肖明超

去年一年到現(xiàn)在參加的很多營銷峰會或者論壇，“大數(shù)據(jù)”絕對是個熱詞。

大數(shù)據(jù)帶來的機遇是顯而易見的。例如，大數(shù)據(jù)對購物和零售業(yè)帶來的變革，大數(shù)據(jù)分析可以讓零售商利用多渠道/全渠道零售活動，確保消費者能獲得自己想要的產品，無論在什么時候，也無論通過什么樣的媒介；此外，很多零售商正在轉向使用大數(shù)據(jù)分析的方法來將個性化客戶通信與實時定價結合在一起，努力實現(xiàn)個性化精準營銷；通過大數(shù)據(jù)分析可以研究消費者的購物行為，準確的預測下一步的消費。

但是，大數(shù)據(jù)的應用仍然無法回避以下問題：

1.數(shù)據(jù)越大，噪音越大。數(shù)據(jù)越大越好嗎？數(shù)據(jù)越大，其實噪音越大，尤其在現(xiàn)在社交網絡和移動互聯(lián)網高度發(fā)達的今天，每個消費者通過不同的介質和終端平臺都在實時產生大量的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的噪音也因此產生，如何去粗取精，如何挖掘出有價值的數(shù)據(jù)，卻成為新的挑戰(zhàn)。

2.數(shù)據(jù)的價值在于結構完整性，而不是數(shù)據(jù)規(guī)模的問題。大數(shù)據(jù)可以告訴我們消費者在什么地方、什么時間在做什么，但是很多時候，你無法判斷消費者為什么產生這樣的消費行為。很多時候我們得到的大數(shù)據(jù)都是節(jié)點的數(shù)據(jù)，節(jié)點數(shù)據(jù)的問題在于數(shù)據(jù)結構并不完整；同時，越來越多的非結構化數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)，也讓數(shù)據(jù)結構的完整性遭到挑戰(zhàn)。碎片匯聚的數(shù)據(jù)，如果技術挖掘或者解讀不好，很可能以偏蓋全。

3.要讓大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù)才更有價值。任何企業(yè)科學決策，除掉要掌握足夠完整的數(shù)據(jù)，更重要的是要有足夠的細分，從完整到細分，才有差異化的策略。因此，越是大數(shù)據(jù)時代，洞察變得越重要，數(shù)據(jù)越大，社會學和人類學的洞察和策略建構愈加重要，而這個過程，是一個將大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù)的過程，大數(shù)據(jù)分解成若干的小數(shù)據(jù)才能制定出對于企業(yè)更有用的策略。

在這個前提下，下面再來談談大數(shù)據(jù)時代，品牌如何進行營銷？

大數(shù)據(jù)就一定精準營銷嗎？

精準和效果從來都是廣告界談論最多的話題，從大眾演進到分眾，直至精眾和個眾，數(shù)字營銷技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新，都在向著同一個目標，即不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告。

門戶時代的互聯(lián)網營銷是以網站為目標，網站鎖定目標人群，然后再鎖定企業(yè)要傳播的人群；搜索時代的營銷，則是以內容、關鍵詞匹配廣告的模式進行；信息碎片化的時代，則有各種細分的新媒體出現(xiàn)，通過各種媒體渠道去覆蓋細分消費者。應該說大家都在追求“更加精準”。但是，這些精準似乎還不夠，因為有很多人群已然難以覆蓋，或者通過廣告覆蓋的人群對于一些企業(yè)而言，也只是一個大致的判斷，并非完全是“個性化”的精準。

正因為以上的局限，大數(shù)據(jù)背景下就出現(xiàn)了新的數(shù)字營銷技術，即對互聯(lián)網人群進行跟蹤和定向，通過海量數(shù)據(jù)去計算消費者的偏好與興趣，轉換為以消費群體為目標來投放廣告，以讓營銷可以精確到每一個人去進行廣告的推送。

但是，這同樣也面臨挑戰(zhàn)：例如，信奉社會科學的廣告主就會問，基于海量數(shù)據(jù)計算的一定精準嗎？海量的數(shù)據(jù)會不會損失既定的消費者行為的規(guī)律呢？其次，消費者的網絡行為背后有著深層的心理動機，特別是面對中國消費者的復雜性和多樣性，那些隱藏在海量數(shù)據(jù)背后的消費者，是不是真的像海量數(shù)據(jù)看到的那樣，一定是最精準和最真實的消費者？再次，現(xiàn)在很多人談的大數(shù)據(jù)營銷，都是基于技術角度，如何改變廣告主在傳統(tǒng)媒體時代形成的對于媒體“廣告可見性”的觀念，引導他們相信技術而非直覺來判斷大數(shù)據(jù)營銷的價值。

從以上層面上來說，大數(shù)據(jù)時代，盡管精準營銷的先進性毋庸置疑，但是，無論大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，精準其實都是相對的，數(shù)學運算和活生生的消費者心理和行為動機之間，也存在需要進行彌補的鴻溝，因此，大數(shù)據(jù)一樣要將數(shù)據(jù)追蹤和數(shù)據(jù)挖掘的技術與企業(yè)的營銷洞察結合。

當然，企業(yè)依然應該相信并期盼的是，互聯(lián)網與未來的移動互聯(lián)網主導下的數(shù)字營銷時代，可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)的基礎上分析、洞察和預測消費者的偏好，并據(jù)此為消費者提供最能滿足他們需求的產品、信息和服務，以及傳遞準確的廣告信息給他們，甚至要實時對消費者的反應進行回應，這是大數(shù)據(jù)所帶來的不可逆轉的趨勢。

至于是否精準，以及如何精準，就看看這個時代的企業(yè)巨頭如何利用和理解，以及新的技術公司和數(shù)字營銷公司是如何講故事的了。

品牌營銷進化3大方向

在撲面而來的移動互聯(lián)網時期，品牌的傳播模式正在遭受一場史無前例的革命。根本緣由，在于今天消費者生活形態(tài)的幾個變化：

（1）消費者隨時隨地可以享用的移動互聯(lián)網，注意力被分散，移動終端鏈接其他終端需求加強。

（2）消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐漸擴大和分散，單一媒體已很難覆蓋。

（3）各個消費者接觸的不管是智能終端、廣告媒體平臺還是消費終端，都在產生大量的消費行動數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)了解消費者更加精準的工具。

（4）消費者消費行動從理性準備到實時的場景觸發(fā)。在信息爆炸的時期，消費者的消費行動不再是完全靜止和計劃的，由于消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費行動會由特定的品牌設定的廣告、體驗或互動的場景而觸發(fā)。

以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式：

1、制造內容和話題，植入消費者場景的廣告爆破。

在社交媒體時期，很多消費者屏蔽廣告，根本緣由是廣告不能成為消費者可以分享的話題，還干擾了消費者的生活場景。例如，消費者在網頁上閱讀自己感興趣的內容的時候，突然彈出廣告，消費者下意識的想法是先關掉再說。因此，廣告如何“場景化”和如何通過可以談論的內容+場景的匹配，成為所有的品牌都需要面對的問題。場景不單單是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費者關注的品牌和內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能帶來品牌的引爆。

例如，小米手機每次在新品發(fā)布以后，都會在線上以微博微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體做廣告，讓許多人在互聯(lián)網上觀看到小米發(fā)布會后，能在到辦公室和離開辦公室的進程中看到小米廣告，將社交媒體帶來的話題落地到真實可感的生活場景中，去轉化成實際的銷售力。

例如世界杯期間，品牌如果可以在與世界杯相關的內容中進行植入，便可能給球迷消費者帶來深入的記憶。網易新聞客戶端就在其《競猜世界杯》的內容中，結合積分體系，支持福彩投注浮動賠率機制，結合廣告主需求加入競猜定制，3個合作席位短時間內被買走。很多可能趕著上班沒能及時看球賽的球迷，到寫字樓的時候，會看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過3G技術與液晶電視實現(xiàn)的傳輸和互動。這個榜單還與“彩票寶”合作，如果你接下來想購買足球彩票，那到辦公室你就會關注“彩票寶”并進行操作。

將廣告變成話題性的內容，植入到消費者的場景中，而不是僵硬的推行廣告，成為應對這場革命品牌需要做出的改變。

2、在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營銷平臺上，與移動互聯(lián)網進行強鏈接，激起消費行動的產生。

今天消費者接觸媒介的時候，需要取得的是有價值的信息，當消費者看到有價值的信息時候，他下一步就是行動。這類可能隨時被觸發(fā)的消費行動值得所有的品牌關注，而且品牌要在所有可能出現(xiàn)的地方，帶來消費者即時行動的入口。猶如互聯(lián)網公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動互聯(lián)網上搶占入口。

例如，用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產品廣告產生愿望，可以即刻打開某個電商的手機客戶端，樓宇電視屏中的內置wifi會把該產品特賣頁面?zhèn)髦猎撾娚痰氖謾C客戶端，構成交易。O2O是移動互聯(lián)網時期營銷的基本形態(tài)，如果可以通過傳播來激起愿望，與互聯(lián)網結合就能夠轉化成行動。

品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協(xié)同線上線下的入口。由于，不管消費者的線上資訊模式如何變化，消費者的線下生活空間仍然和過去一樣，因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費者的生活場所、辦公場所、生活方式的精眾場所，都可以成為移動互聯(lián)時期線下的超大范圍的流量收口處。

3、在各個終端和入口上的大數(shù)據(jù)整合，并通過數(shù)據(jù)發(fā)掘和管理，構成營銷的實時改進的策略。

今天大數(shù)據(jù)很火，大數(shù)據(jù)不是一個簡單的精準大數(shù)據(jù)廣告購買的概念，大數(shù)據(jù)應當成為企業(yè)的一個營銷管理和運營的體系。消費者能夠與移動技術建立關聯(lián)的終端和營銷平臺，都可能構成大數(shù)據(jù)的入口，對企業(yè)而言，如何通過這些大數(shù)據(jù)的行動構成消費者反饋，并采取營銷的實時改進，成為大數(shù)據(jù)利用的關鍵。

現(xiàn)在互聯(lián)網很多平臺，既是營銷平臺，也是大數(shù)據(jù)平臺，例如搜索、微博、微信、電商、移動互聯(lián)網上的利用等等，但是，很多實體的營銷渠道也在構成大數(shù)據(jù)入口，值得企業(yè)的關注。據(jù)悉，分眾傳媒將在9月底完成30個城市10萬個Wi-Fi及ibeacon點的布署，在開通Wi-Fi服務的分眾傳媒覆蓋的公寓樓，辦公樓，賣場，Shopping mall，影院等可以獲得用戶逐日的途經軌跡和訪問痕跡，構成一個每天超過20億條的龐大數(shù)據(jù)量，類似的在實體運行中積累的數(shù)據(jù)資源，如果利用得好，在這些空間型媒體中的消費者數(shù)據(jù)，可以幫助品牌解決很多營銷問題。

品牌的傳播模式在今天需要完全的重塑，這類重塑，則是需要對廣告進行深入的理解，和對消費形態(tài)進行深入的洞察，并結合線上線下買通的移動互聯(lián)網技術，通過場景化、內容化、文娛化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數(shù)據(jù)整合來重新定義傳播。

當前，大數(shù)據(jù)技術和大數(shù)據(jù)營銷被諸多品牌所倚仗，在此告誡品牌商們：大數(shù)據(jù)現(xiàn)在確實特別火，大數(shù)據(jù)可以看到消費者的過去，但未必能看到未來。通過大數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)很多普適性的常識，但不能完全幫品牌引導和創(chuàng)造出引領消費潮流的創(chuàng)意點，數(shù)據(jù)越多，越需要去挖掘與消要的是深度的卷入和共鳴，而卷入和共鳴，則需要有更生動的內容，基于消費者生活場景和內心共鳴的內容營銷創(chuàng)意會越來越重要。從品牌營銷的角度而言，不僅要善于利用大數(shù)據(jù)，同時還要看到大數(shù)據(jù)的局限性，并在品牌營銷工作中去有針對性地彌補大數(shù)據(jù)的缺陷和局限性。

案例鏈接

一、機器寫作

美國Narrative公司有一個軟件，利用這樣的軟件大約每30秒鐘就可以完成一篇新聞報道。

這種新聞報道的模式是：首先通過互聯(lián)網和數(shù)據(jù)庫搜集大量高質量的有關某一個內容的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)資深記者團給出的主題，記者和技術人員就可以生產出一些新聞稿件。比如美國的大學正在進行一場橄欖球比賽，當比賽到了第三節(jié)的時候，計算機會搜集到一些數(shù)據(jù)，并自動形成一篇新聞報道。這樣的例子在現(xiàn)在的股市分析和體育報道中已經得到應用。Narrative創(chuàng)始人曾說過，在5年左右的時間里，計算機程序編出來的新聞就會獲得普利策新聞獎。

計算機不可能替代一切新聞報道，但是計算機技術和記者之間的結合一定會越來越緊密。計算機的優(yōu)勢就在于它的記憶無差錯，它可以非?？斓卦L問各類數(shù)據(jù)，并且把數(shù)據(jù)加以挖掘。而記者在采訪過程中，可以緊緊抓住主題，所以如果能夠把技術的力量和記者的思維結合起來，將來一定能夠產生很好的新聞。

二、《紙牌屋》靈感來源

美國有一個非常流行的影視劇網站Netflix，這個網站每天會產生3000多萬個用戶行為，包括在網上看某個電視劇，收集、推薦、暫停等。網站利用這些數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，如果選用英國廣播公司劇本、電影導演大衛(wèi)·芬奇和男演員凱文·史派西，就有可能生產出一部很火的電視劇。網站決定試一把，花1億美元從英國買了一個老劇本，把美國的政治內容放進去，《紙牌屋》就此產生。這部電視劇果真火了起來，美國總統(tǒng)都對這部電視劇評價甚高。