丁杰 楊竣皓

貝恩公司（Bain & Company）的分析顯示，擁有一流客戶體驗(yàn)的公司收入增長(zhǎng)比市場(chǎng)平均高出4%—8%，一流的客戶體驗(yàn)可以贏得更高的客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而將這些客戶轉(zhuǎn)變成推薦者，推薦者往往購(gòu)物更多、停留時(shí)間更長(zhǎng)、而且愿意推薦給他們的朋友。因此，推薦者的價(jià)值周期可以達(dá)到貶損者的6至14倍，具體視行業(yè)而定。

在很多產(chǎn)業(yè)的客戶忠誠(chéng)度逐漸下降之際，提供良好的客戶體驗(yàn)便顯得更有價(jià)值。在貝恩公司最近調(diào)查的1208位高管中，三分之二表示他們公司的客戶忠誠(chéng)度在下降。在很多市場(chǎng)中，數(shù)字渠道的崛起便于消費(fèi)者自行研究，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。

貝恩分析了140家美國(guó)公司2005年至2009年期間的財(cái)務(wù)、品牌和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)（使用凈推薦值Net Promoter ScoreSM或NPS指標(biāo)），結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅1/9的公司在上述各方面表現(xiàn)優(yōu)異。

要打造一種真正讓客戶愉悅的體驗(yàn)并持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)這項(xiàng)工作，高管必須進(jìn)行一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑沖刺。為打造良好的客戶體驗(yàn)，高管必須針對(duì)以下五個(gè)問(wèn)題制定周密的解決方案：

1. 我們希望自己在客戶眼中代表什么？

第一個(gè)任務(wù)是說(shuō)清楚公司的獨(dú)特價(jià)值主張，然后圍繞這個(gè)主張動(dòng)員內(nèi)部人員。很多高管也許明白改善客戶體驗(yàn)的重要性，但是他們常常無(wú)法成功地激勵(lì)一線人員。貝恩公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)好的公司與業(yè)績(jī)差的公司最大的區(qū)別（以NPS和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為衡量指標(biāo)）在于一線人員對(duì)公司策略的了解和執(zhí)行熱情。

除了漂亮口號(hào)或精美投影片之外，領(lǐng)導(dǎo)者還需要描繪有說(shuō)服力的愿景：公司應(yīng)該代表與不應(yīng)該代表什么。如此員工才能明白舉措對(duì)他們意味著什么，他們應(yīng)對(duì)自己的行為和方式做出怎樣的改變。

有說(shuō)服力的愿景包含：滿足客戶需求的具體論點(diǎn)、優(yōu)先級(jí)、公司如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，以及如何將這些論點(diǎn)轉(zhuǎn)化成營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，以便統(tǒng)一所有渠道的交付。

某家歐洲電信運(yùn)營(yíng)商將其愿景提煉為：簡(jiǎn)單友善。簡(jiǎn)單代表清楚透明的價(jià)格與容易安裝使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；友善則代表方便聯(lián)系且會(huì)持續(xù)追蹤直至問(wèn)題解決的服務(wù)人員。該公司把這個(gè)愿景轉(zhuǎn)化成具體的績(jī)效指標(biāo)，例如，銷售話術(shù)清楚易懂、認(rèn)為網(wǎng)上注冊(cè)很方便的客戶比例。公司每位員工都收到一張列明行為準(zhǔn)則的卡片。另外，公司還指派兩位高管擔(dān)任簡(jiǎn)單先生與友善先生作為員工的榜樣。

2. 哪些行動(dòng)會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生最大的影響？

客戶體驗(yàn)改進(jìn)計(jì)劃常常包含了來(lái)自公司不同部門(mén)的上百個(gè)舉措，但未經(jīng)協(xié)調(diào)且價(jià)值不明的過(guò)多舉措相加很難形成一個(gè)強(qiáng)大的整體。

在客戶體驗(yàn)方面領(lǐng)先的企業(yè)會(huì)從最初的眾多舉措中篩選出最可行的、能夠強(qiáng)化愿景且值得投入更多資源的舉措，同時(shí)避免或盡快停止那些對(duì)目標(biāo)客戶并不重要的舉措?？蓮膬蓚€(gè)維度來(lái)排序：使用頻率和情感重要性。通過(guò)分析客戶回饋并結(jié)合來(lái)自其他市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、媒體報(bào)導(dǎo)和社交媒體情報(bào)站，形成相關(guān)洞察。

以電信產(chǎn)業(yè)為例，客戶流失的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差和服務(wù)人員不足。能讓客戶變成品牌推薦者的因素包括店內(nèi)工作人員的專業(yè)知識(shí)和工程師上門(mén)服務(wù)的行為表現(xiàn)。因此，電信企業(yè)必須贏得的戰(zhàn)役一般包括解決基本活動(dòng)，例如，一擊命中的解決方案、方便聯(lián)系的零售店與服務(wù)中心、簡(jiǎn)化的計(jì)劃結(jié)構(gòu)，以及努力在涉及一線人員的關(guān)鍵客戶體驗(yàn)中培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶。

盡管如此，每家公司都會(huì)面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)，它們必須認(rèn)清對(duì)自己具有重要性的戰(zhàn)場(chǎng)，做出選擇和取舍。

在清晰的價(jià)值主張和必勝戰(zhàn)役的基礎(chǔ)上，公司接下來(lái)的步驟是發(fā)動(dòng)用于改進(jìn)客戶體驗(yàn)的引擎，或是必要時(shí)重新打造客戶體驗(yàn)。

3. 我們?cè)撊绾芜\(yùn)用客戶回饋來(lái)提升員工的學(xué)習(xí)和行為改變？

動(dòng)員和管理員工的熱情需要不間斷地運(yùn)用兩種回饋機(jī)制。

內(nèi)部循環(huán)是在和客戶體驗(yàn)或關(guān)鍵接觸點(diǎn)之后通過(guò)一兩個(gè)簡(jiǎn)單的NPS問(wèn)題搜集客戶回饋。比如問(wèn)客戶：你會(huì)向朋友推薦X公司嗎？為什么？這些客戶回饋將快速提交至相關(guān)的員工與主管，使他們意識(shí)到哪些舉措有效，哪些行不通，從而在行為上做出相應(yīng)改變并對(duì)客戶進(jìn)行跟進(jìn)。團(tuán)隊(duì)可以定期召開(kāi)小型會(huì)議，討論客戶對(duì)公司的看法或回饋、分享經(jīng)驗(yàn)、提出自身無(wú)法解決的問(wèn)題、跟進(jìn)特定客戶。

充分的客戶回饋在經(jīng)過(guò)合理的提煉后將會(huì)有效推動(dòng)外部循環(huán)的改進(jìn)。外部循環(huán)的目標(biāo)主要在于辨別主要議題，了解造成問(wèn)題和形成優(yōu)勢(shì)的根本原因，而這通常會(huì)涉及到公司的不同部門(mén)。管理團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)資源部署來(lái)解決這些系統(tǒng)性的問(wèn)題并通過(guò)結(jié)構(gòu)性的改善來(lái)提升整體的客戶體驗(yàn)。同時(shí)，這些改變也必須及時(shí)傳達(dá)給員工知曉。

所有調(diào)整背后的關(guān)鍵原則是，讓員工覺(jué)得做正確的事情很容易而且很有成就感，而做不正確的事情很難。具體方法包括仔細(xì)選擇績(jī)效指標(biāo)，以及妥善制定行動(dòng)后的獎(jiǎng)懲。

4. 站在客戶的角度，客戶體驗(yàn)的哪些方面需要改變？

隨著科技和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的快速發(fā)展，領(lǐng)先企業(yè)必須毫不猶豫地重新思考客戶體驗(yàn)，例如，將數(shù)字渠道和特色融入客戶體驗(yàn)中。有效的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是由外而內(nèi)、從客戶立場(chǎng)出發(fā)的，而不是由內(nèi)而外、從工程師的角度出發(fā)。

比如，零售銀行會(huì)考慮客戶的重要需求，例如購(gòu)房、準(zhǔn)備子女的大學(xué)學(xué)費(fèi)和現(xiàn)金管理等等。一些領(lǐng)先的銀行則根據(jù)客戶使用頻率和情感重要性這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)決定什么是關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)。然后再?gòu)目蛻舻慕嵌瘸霭l(fā)重新設(shè)計(jì)每項(xiàng)客戶體驗(yàn)。

5. 為了維持變革，我們?cè)撊绾晤A(yù)測(cè)并減緩風(fēng)險(xiǎn)？

要營(yíng)造卓越的客戶體驗(yàn)，高管需要有一套可實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃，在推進(jìn)日常業(yè)務(wù)的同時(shí)落實(shí)這一計(jì)劃。那些未能達(dá)成默認(rèn)目標(biāo)、無(wú)法帶領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)變革的公司通常存在兩個(gè)盲區(qū)。首先，高管在推進(jìn)舉措的過(guò)程中并不知道員工手上還有很多其他任務(wù)；其次，員工在變革的預(yù)期下會(huì)感到惶惶不安。員工自然會(huì)擔(dān)心自己的角色、抗拒改變，無(wú)法專心工作。

營(yíng)造成功的客戶體驗(yàn)需要從客戶的優(yōu)先事項(xiàng)出發(fā)。高管應(yīng)把自己放在執(zhí)行者的位置，并且通過(guò)回答以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)評(píng)估公司是否做好了推動(dòng)改變的準(zhǔn)備：

哪些部門(mén)對(duì)變革的開(kāi)展最為關(guān)鍵？畫(huà)一個(gè)矩陣，顯示變革對(duì)每個(gè)部門(mén)的重要性以及對(duì)他們?cè)斐傻念A(yù)期影響。

我們要如何武裝各個(gè)部門(mén)以取得成功？公司可能需要對(duì)某些有助于員工取得成功的流程改革或技術(shù)進(jìn)行投入。此外，公司也可以聘用一些具備新技能的人才，例如數(shù)字設(shè)計(jì)人才。

誰(shuí)可以成為這些部門(mén)的最佳后盾并影響他們？由于客戶體驗(yàn)涉及到公司里的不同部門(mén)，需要獲得幕后其他部門(mén)的支持，因此，成功與否仰賴各層級(jí)對(duì)計(jì)劃的支持。

一般而言，完成客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變需要大約18到24個(gè)月的時(shí)間，包括以下階段：

凈推薦值系統(tǒng)的實(shí)施，包括分析忠誠(chéng)度提升能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，從而為變革提供有力的支持，并制定有吸引力的客戶愿景。

利用內(nèi)部循環(huán)和外部循環(huán)以及組織各個(gè)層級(jí)支持者所起的倡導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果，同時(shí)集中精力打贏必須贏得的戰(zhàn)役。

把握可復(fù)制性的原則。在快速發(fā)展的市場(chǎng)中，所有客戶體驗(yàn)的半衰期都在變短。因此成功的企業(yè)只能提高自身能力，使體驗(yàn)的設(shè)計(jì)流程具有可復(fù)制性，以應(yīng)用于新產(chǎn)品和市場(chǎng)或在面臨市場(chǎng)不可避免的變化時(shí)進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整。