【摘要】安慶特產(chǎn)“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)存在著信息量過大、與其他醬類品牌大同小異、設(shè)計(jì)元素缺乏現(xiàn)代氣息等不足。為充分實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理功能，必須在包裝設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品關(guān)鍵信息、創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格、增加現(xiàn)代氣息濃郁的設(shè)計(jì)元素。

【關(guān)鍵詞】胡玉美蠶豆醬；包裝設(shè)計(jì)；心理策略

“胡玉美蠶豆醬”問世于20世紀(jì)初，是安徽安慶的傳統(tǒng)特產(chǎn)之一。由于制醬技術(shù)獨(dú)特，“胡玉美蠶豆醬”過去一直深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。然而近年來(lái)，“胡玉美蠶豆醬”的市場(chǎng)卻不如往年，銷售量呈遞減趨勢(shì)。造成如此現(xiàn)狀的原因有很多，其中包裝存在的不足不能不算是主要原因之一。過去醬類品牌少，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，“胡玉美蠶豆醬”基本沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)包裝沒有過高要求。然而，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，醬類的新品牌不斷涌現(xiàn)，使“胡玉美蠶豆醬”面臨著一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著消費(fèi)者生活水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求必然越來(lái)越高。

一、“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)比較落后，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者心理需要。現(xiàn)代的 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有指示、區(qū)別、便利、美感、想象和聯(lián)想、激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理功能【1】?！昂衩佬Q豆醬”的包裝設(shè)計(jì)在指示、區(qū)別、美感三個(gè)功能方面存在著不足。

（一）信息量過大

為了傳遞產(chǎn)品的品牌價(jià)值和歷史文化內(nèi)涵，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，將過多的圖案、文字放在包裝上。由于信息量過大，包裝設(shè)計(jì)的指示功能不強(qiáng)，對(duì)“胡玉美蠶豆醬”不熟悉的消費(fèi)者難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)商品的用途有所了解。

（二）與其他醬類品牌大同小異

目前市場(chǎng)上醬類品牌產(chǎn)品很多，這些品牌的包裝設(shè)計(jì)與“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)大同小異。一部分生產(chǎn)醬類產(chǎn)品的廠家規(guī)模不大，資金有限，設(shè)計(jì)師水平相對(duì)不高，在包裝設(shè)計(jì)上對(duì)類似“胡玉美蠶豆醬”這樣的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行模仿，甚至抄襲，導(dǎo)致市場(chǎng)上雷同的包裝比比皆是。消費(fèi)者無(wú)法在琳瑯滿目的貨架上迅速地區(qū)分“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類品牌的產(chǎn)品。

（三）設(shè)計(jì)元素缺乏現(xiàn)代氣息

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)元素——文字、圖形、色彩等——體現(xiàn)了傳統(tǒng)地方文化特色。但隨著時(shí)代的變遷和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些元素在現(xiàn)代消費(fèi)者心目中顯得有些老化和單調(diào)，缺乏時(shí)代氣息，消費(fèi)者很難從“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)上獲取美感。

二、“胡玉美蠶豆醬”的現(xiàn)代包裝心理策略

包裝的現(xiàn)代心理策略要求設(shè)計(jì)者使用各種設(shè)計(jì)元素，千方百計(jì)滿足消費(fèi)者心理需求，通過激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，使“胡玉美蠶豆醬”包裝外形精美，包含具有獨(dú)特價(jià)值情感與視覺強(qiáng)化效應(yīng)的設(shè)計(jì)元素，從而使其在與其他醬類品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上分析，要改變“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，必須要做到以下幾點(diǎn)：

（一）突出產(chǎn)品關(guān)鍵信息

包裝是無(wú)聲的銷售員。消費(fèi)者在購(gòu)買“胡玉美蠶豆醬”產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)通過包裝的圖形、文字等設(shè)計(jì)元素短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確地理解該包裝內(nèi)有何產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用途。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)要充分突出重點(diǎn) 信息，通過設(shè)計(jì)上的變化，將畫蛇添足的設(shè)計(jì)元素從包裝設(shè)計(jì)上移除，將字體、圖形、商標(biāo)重新進(jìn)行編排，凸顯“胡玉美蠶豆醬”的產(chǎn)品屬性，使消費(fèi)者在瞬間了解到產(chǎn)品信息，從心理上獲得購(gòu)買認(rèn)同。

（二）創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格

“胡玉美蠶豆醬”在與其他醬類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中要突出自己的個(gè)性，顯示出獨(dú)特之處。所以，在設(shè)計(jì)新的“胡玉美蠶豆醬”包裝時(shí)，除保留“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)中具有代表性的設(shè)計(jì)元素外，可選用一些明度、純度較高的色彩，因?yàn)椤扒擅畹乩蒙是楦?、?guī)律、色彩的聯(lián)想可以充實(shí)表達(dá)色彩的象征性作用”【2】。這樣的色彩能吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的情感。同時(shí)，“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計(jì)需將與其他醬類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的雷同圖案替換成新的充溢地方文化氣息的圖案，這樣消費(fèi)者可以迅速地區(qū)別出“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類產(chǎn)品的不同之處。

（三）增加現(xiàn)代氣息濃郁的設(shè)計(jì)元素

“胡玉美”是個(gè)老牌的企業(yè)，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既要傳遞地方文化，又要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需要。 “胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美心理進(jìn)行創(chuàng)新，將原有的一些脫離時(shí)代感的視覺元素摒棄或者進(jìn)行改造。

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計(jì)需要重新建構(gòu)，既要充分發(fā)揮傳統(tǒng)地方文化符號(hào)的作用，又要結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，在視覺上引起現(xiàn)代消費(fèi)者的審美愉悅。在設(shè)計(jì)中，可以增加傳達(dá)家鄉(xiāng)風(fēng)情的圖形，形成對(duì)所有遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的安慶人乃至安徽人心理上的牽引；讓外地域的消費(fèi)者感受到“胡玉美蠶豆醬”不僅是食用佳品，也是美的載體，從而把“胡玉美蠶豆醬”看做饋贈(zèng)禮品與味覺體驗(yàn)的一個(gè)代表性產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

“胡玉美蠶豆醬”的包裝必須滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝需要進(jìn)行適應(yīng)時(shí)代要求的改進(jìn)，使之具備良好的指示、區(qū)別、美感等功能。筆者相信，只要“胡玉美蠶豆醬”的包裝能充分發(fā)揮其心理功能的作用，“胡玉美蠶豆醬”必將走進(jìn)越來(lái)越多的家庭。

參考文獻(xiàn)：

[1]湖北財(cái)經(jīng)學(xué)院等合編.商業(yè)心理學(xué)概論[M].鄭州：河南人民出版社，1985.

[2]陳磊.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：郝弘毅（1988—），男，安徽安慶人，武漢理工大學(xué)2013級(jí)藝術(shù)碩士，安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，研究方向：平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文指導(dǎo)老師：陳立民