摘 要：文化古城的本文從品牌構(gòu)建體系和市場營銷等理論出發(fā)，以國內(nèi)外古城品牌的構(gòu)建現(xiàn)狀為思路，進行了丹噶爾古城的構(gòu)建要素及要素價值的分析，在此基礎(chǔ)上從品牌定位、品牌支撐、品牌營銷出發(fā)構(gòu)建了丹噶爾古城品牌。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；丹噶爾古城；品牌構(gòu)建

一、引言

品牌價值的認知和接受程度直接決定了旅游者是否會來本景區(qū)旅游。當一個景區(qū)的品牌在旅游者心目中建立起不可替代的地位時，品牌資產(chǎn)巨大的無形價值將充分體現(xiàn)。丹噶爾古城歷史悠久，旅游資源豐富，通過實地考察，可以收集詳實的資料與數(shù)據(jù)，對古城的品牌創(chuàng)建有更加深入的分析。

二、丹噶爾古城旅游品牌形成要素及價值分析

要素分析

旅游品牌的形成并不是偶然的，更不是人們的主觀臆斷，而是有其形成的歷史與現(xiàn)實的豐厚基礎(chǔ)，形成旅游區(qū)品牌的要素主要有以下幾個方面。

（1）內(nèi)部要素

歷史文化。歷史文化作為一種靜態(tài)文化，是人類進化和文明的寫照。同時，通過對一些歷史文化遺存物的領(lǐng)略，使游客產(chǎn)生很多的遐想，懷念歷史人物、追尋歷史事件，逐漸將自己與歷史融為一體。如果某一旅游景區(qū)的歷史文化特色十分顯著，那么這個旅游區(qū)的品牌可能以深厚的歷史文化為底蘊。

丹噶爾古城擁有的構(gòu)建旅游品牌所需的歷史要素較為豐富，如厚重的多元文化，古道文化日月山，商都文化茶馬互市，昆侖文化西王母的遐想，以及昆侖的卡約遺址文化。它經(jīng)歷了600多年的滄桑洗禮，既有濃厚的歷史文化內(nèi)涵，同時也見證了河湟大地的風采。

人文山水。獨特的山水風光、田園風光，是品牌形成的基本要素。其中花兒石刻林，鐫刻了百首青海經(jīng)典“花兒”歌詞，為全國第一家。峽中石刻圍繞“海藏咽喉”、絲路南路、唐蕃古道、民族往來等主題，在恢復原有石刻的基礎(chǔ)上，新增多處貼近湟源人文自然的名人石刻題詞，在公路護墻墻面設(shè)置大型浮雕和青海巖畫，展示了湟源乃至青海獨有的文化現(xiàn)象。

民俗風情。勞動人民所創(chuàng)造和傳承的民間文化，是民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。丹噶爾古城中具有青海典型的民間文化，如城隍廟會、十五社火、元宵排燈能夠給生活在現(xiàn)代社會的人們提供一個返樸歸真的精神家園，都是品牌構(gòu)建所需的重要要素。

宗教文化。不同的宗教信仰有不同的歷史淵源、宗教儀式、崇拜偶像、建筑風格和不同的教義。在丹噶爾古城，東科寺、扎藏寺、北極山、三清廟等都是宗教性品牌，其特征是神秘感、崇高感、敬畏感，與人的心靈體驗直接相通，在它們面前，人會受到某種無形的統(tǒng)攝力的作用，它在信徒心目中有至高無上的地位，因此此品牌構(gòu)成要素的吸引力決不會隨時間的推移而遜色。

節(jié)慶活動。古城中舉辦的民俗文化活動，就是以一種藝術(shù)的形式展現(xiàn)古城風采的途徑，是一種高品味高質(zhì)量的文化體現(xiàn)。比如青洽會暨郁金香節(jié)期間舉行的“湟源排燈藝術(shù)節(jié)”，6月份舉辦的“首屆‘丹噶爾杯民族民間歌手大賽”、丹噶爾“花兒”廣場揭牌儀式；此外，在7月份舉辦的“中國青海三江源國際攝影節(jié)‘丹噶爾杯攝影大展（大賽）”，用攝影藝術(shù)展示湟源獨特的建筑藝術(shù)、民俗風情、文化底蘊、自然風光，在8月份舉辦的“中華昆侖文化周暨西王母祭拜大典”，由國內(nèi)外知名專家、學者參加。這些不僅是民俗文化體現(xiàn)的藝術(shù)性色彩，而且還是品牌構(gòu)建中必須具備的凸顯文化氛圍的要素。

服務(wù)設(shè)施。旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)旅游企業(yè)及服務(wù)質(zhì)量，是旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。湟源星級酒店只有8家，旅行社數(shù)量遠遠不能滿足的市場需求，各景區(qū)導游員的素質(zhì)相對較低，大中型的購物場所很少，是品牌建設(shè)中需要大力發(fā)展的部分。

（2）外部要素

區(qū)位優(yōu)勢?，F(xiàn)今湟源縣歸屬于省會“夏都”西寧，同時與西寧距離很近。西寧市在加快旅游經(jīng)濟的發(fā)展及文明城市的建設(shè)同時，也可以帶動湟源旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，丹噶爾古城品牌的構(gòu)建，也有一個提升的空間平臺。

夏都西寧著力打造以“夏都”為背景的避暑勝地，在近些年媒體關(guān)注是以環(huán)青海湖文化圈為主題的“夏都”西寧高原名城，抓住其西寧創(chuàng)建文明城市的機遇，大力宣傳高原丹噶爾古城歷史文化古城勢在必行。

客源市場。丹噶爾古城正式對外開放以來，吸引了大批游客，旅游人數(shù)與旅游收入每年以平穩(wěn)趨勢增長。廣闊的客源市場和發(fā)展前景，丹噶爾古城旅游品牌的構(gòu)建提供了強有力的外部支持條件。

政府支持。近幾年青海創(chuàng)建文明城市，打造以高原主題特色的歷史文化名城，政府投入大量資金一方面對古城進行維護，另一方面加了大對丹噶爾古城品牌打造的資金投入。政府采取“修舊如舊”的措施，提供了有利的政策支持；另外政府投入了七千萬元重塑丹噶爾古城一角，現(xiàn)已修建基本完畢，主要有西城壕“拱海門”，“城隍廟”及“明清民俗老街”等。政府加大資金的投入，使丹噶爾古城的重塑有了雄厚的資金支持，政府采取措施維護使古城的開發(fā)與保護并存。

因此，丹噶爾古城構(gòu)建品牌所擁有的外部要素是十分有利的，這也為丹噶爾古城構(gòu)建品牌創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境，政府的支持和有利的區(qū)位條件、廣闊的客源市場，同時為下文的品牌構(gòu)建提供了有力的保障。

三、丹噶爾古城旅游品牌構(gòu)建

1.品牌定位

運用上述構(gòu)建要素，結(jié)合旅游資源和旅游者的需求，本文認為要充分利用丹噶爾古城自然風光、歷史文化底韻和民族風情資源，進行差異化品牌定位。本文把“多彩丹噶爾古城”品牌的整體形象定位于“海藏咽喉，茶馬古道”。綜合性的定位，可以凸顯出丹噶爾古城特殊的品牌優(yōu)勢。

2.品牌支撐

第一，環(huán)海商都的歷史見證——湟源排燈。湟源縣的排燈是精妙絕倫的藝術(shù)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，是丹噶爾古城的龍頭品牌，革新后的排燈有了懸掛式至落地式的轉(zhuǎn)換、豐富的文化內(nèi)涵，“湟源排燈”是丹噶爾古城旅游品牌的閃光點與支撐點。

第二，古羌遺風——湟源社火。湟源的民間社火在原有的基礎(chǔ)上吸納了外地優(yōu)秀的民間社火節(jié)目或優(yōu)秀的唱詞和舞蹈動作，同時又吸取了其他民族特別是藏族舞劇的傳統(tǒng)，于是具有濃重的地方特色。社火中的鼓樂和法號，都給古老的丹噶爾城增添了無限的神秘色彩，是本土文化的體現(xiàn)，是丹噶爾古城品牌的重要支撐。

第三，“日月山”——日月沖天，古道魅寶。日月山是宋元各代甘青地區(qū)通往川藏一帶的必經(jīng)之路?！叭赵律健笔恰昂２匮屎怼毙蜗蟮木唧w體現(xiàn)，是丹噶爾古城古道文化和自然風光完美結(jié)合，有了此結(jié)合就能進一步提升丹噶爾古城的旅游品牌及形象。

第四，“東科寺”——歷世東科爾魂牽夢繞的圣地東科寺泛指今西寧市湟源縣日月山麓陽板臺的喇嘛廟。東科寺是丹噶爾古城宗教文化的典型代表，為丹噶爾古城的旅游品牌注入了新鮮的血液，能全面提升丹噶爾古城旅游品牌的形象。

3.品牌營銷

本文建議古城進行品牌營銷時，重點采取以下兩種渠道：第一為媒體渠道，第二為會展渠道，即以會展的形式作為推介方式。

第一，借助政府進行宣傳渠。是最有利的方式，本文建議根據(jù)丹噶爾古城的品牌特殊性，政府依托旅行社、酒店以及青海的大型藝術(shù)宣傳會等實體單位，通過文藝演出、宣傳劵、海報以及網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳丹噶爾古城的旅游品牌；第二，采用會展進行推廣。依托省會西寧，與青洽會等大型實力企業(yè)聯(lián)營，帶動丹噶爾古城品牌的宣傳；可將古城古道文化、環(huán)海商都茶馬貿(mào)易、以及昆侖文化，以高峰論壇和舉辦高品位的民俗展會的形式進行宣傳。

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作者簡介：趙婷（1983- ），女，碩士，講師，青海大學財經(jīng)學院旅游公共管理系，主要方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)研究