摘 要：近年來由于網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷，原來越多的人成為網(wǎng)購大軍中的一員。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)失誤的情況也頻頻發(fā)生。因此，本文在分析了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤原因的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的補救措施，希望對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)；服務(wù)失誤；服務(wù)補救；顧客滿意

一、服務(wù)補救與顧客滿意

服務(wù)補救的定義是一個不斷發(fā)展的過程，在早期對服務(wù)補救的理解僅僅指顧客抱怨，但是隨著服務(wù)業(yè)越來越發(fā)達這個定義不能滿足人們的需要，因為現(xiàn)實中有好多人他們遇到服務(wù)失誤并不會向企業(yè)表達，而是保持沉默下次不再繼續(xù)光顧，所以Smith，Bolton（1999）明確提出：“服務(wù)補救包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣泛于顧客抱怨處理，引起其包含了服務(wù)失誤已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情緒?！蹦壳?，學(xué)者們的研究大多都基于這個定義。

目前，出現(xiàn)服務(wù)失誤會出現(xiàn)顧客不滿這一事實已經(jīng)被很多學(xué)者所接受，但是我們需要知道服務(wù)失誤是如何引起顧客不滿，那些措施又能緩解顧客不滿，因此下文進行了具體闡釋。

二、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的原因

1.信息溝通不暢

與傳統(tǒng)行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)最大的特點是一切都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺來進行交易。商家可以通過網(wǎng)絡(luò)將自己產(chǎn)品實物圖傳上去，顧客也可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己所需要的東西，這種特殊的交流方式?jīng)Q定了顧客無法像傳統(tǒng)購物那樣實實在在地感受商品的存在，因此買家收到貨后可能會發(fā)現(xiàn)商品描述與實際不符，從而對商家失去信任。

2.物流配送失誤

大部分網(wǎng)絡(luò)零售商的配送服務(wù)都是借用第三方物流企業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自身不可以領(lǐng)導(dǎo)配送人員，對配送過程中出現(xiàn)的特殊情況也不能時時知道，對于運輸過程中出現(xiàn)的物品損壞、丟失等情況很難第一時間告知顧客，導(dǎo)致顧客對網(wǎng)店產(chǎn)生不滿因而轉(zhuǎn)移到競爭對手的企業(yè)進行購買。

3.員工服務(wù)意識淡薄

目前，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對服務(wù)補救人員的培訓(xùn)較少，使他們沒有認(rèn)識到服務(wù)補救對于企業(yè)的重要作用。當(dāng)顧客來反應(yīng)問題時有些人會推脫責(zé)任甚至置之不理導(dǎo)致顧客對企業(yè)的二度失望，大大降低了他們二次消費的幾率。

三、基于顧客滿意的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補救策略

1.重視商品描述

目前，服務(wù)失誤發(fā)生的很大一部分原因是網(wǎng)上描述與實物不符，以買衣服為例，商家在收到貨物以前根本不能接觸到商品實物，自然不知道材質(zhì)如何，大小是否合身，是否能和別的配飾搭配，這就加大了發(fā)生服務(wù)失誤概率。因此，商品描述要真實且詳細(xì)，讓顧客多方面全角度了解商品，減少服務(wù)失誤的出現(xiàn)。

2.提高網(wǎng)頁制作技術(shù)

對于網(wǎng)購的顧客，網(wǎng)頁是他們與商品接觸的唯一平臺，他們對商品的認(rèn)知僅僅取決于商家的網(wǎng)站，所以商家要對網(wǎng)站進行定期研發(fā)，比如商家可以開發(fā)個試衣軟件，雖然顧客不能親臨試衣，但我們可以通過制作虛擬人，把顧客的身高體重三維輸進去模擬顧客的真實體型，讓他們來試衣，看看穿上后效果如何，因為畢竟顧客大多都不是的模特身材，自然穿不出模特的試衣效果，這樣顧客就不會出現(xiàn)期待過高而怪網(wǎng)絡(luò)商家的情況。此外，這個試衣軟件最好能增加圖片上傳功能，這樣顧客就可以把自己的臉放在虛擬人上，可以看看自己的臉型是否適合這件服裝，做到這樣跟顧客親臨試衣就可以產(chǎn)生一樣的效果，而網(wǎng)絡(luò)因為不需店面、過多的員工商品售價就會較低，自然大家都喜歡網(wǎng)購了。

3.建立新的物流配送模式

通過觀看賣家對店鋪的物流評價發(fā)現(xiàn)對物流的不滿體現(xiàn)在：有些區(qū)域不在配送范圍需要加錢提貨、送貨時間長、包裹破損等。針對這些問題，我認(rèn)為一是要幾家物流公司要聯(lián)合業(yè)務(wù)，因為不可能美家物流都沒有配送死角，但我們可以通過合作讓配送區(qū)域加大，自然物流速度也就會提升上去。其次，對于一些大型網(wǎng)站可以建立自己的物流運輸帶，這樣就不必和其他網(wǎng)站共用一個物流公司，還可以針對自己的商品制定包裝，一來可以為企業(yè)多加宣傳，二來不容易發(fā)生破損。

4.建立以顧客為導(dǎo)向的預(yù)應(yīng)機制

在前期工作中，網(wǎng)絡(luò)零售商要提前了解顧客的需要，及時與顧客溝通，使顧客形成合理的服務(wù)預(yù)期，減少對服務(wù)的認(rèn)知差距。比如對于均碼的衣服有些人可能穿不下，這時不要為了銷量告訴顧客能穿，結(jié)果顧客買回后發(fā)現(xiàn)大小不合適，認(rèn)為客服欺騙從而產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)來說絕對得不償失。此外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也要結(jié)合各種服務(wù)失誤情況設(shè)計好補救方案，以便及時識別潛在的服務(wù)失誤，防止服務(wù)失誤對顧客造成的損失進一步擴大。

5.提高服務(wù)補救響應(yīng)速度

面對服務(wù)失誤的情況，網(wǎng)絡(luò)零售商需要盡快做出回應(yīng)，建立完善的售后程序。可在主頁上將相關(guān)要求提示給顧客，或者跟隨商品郵寄售后卡，讓顧客可以自主按著流程處理，防止因服務(wù)人員壓力過大、響應(yīng)過慢導(dǎo)致顧客不滿。如果顧客第一時間與客服聯(lián)系，客服要及時處理，如果同時接待人數(shù)過多，要及時與顧客解釋，不要讓顧客覺得該店遇到問題逃避不處理，進而給差評，否則過后就算問題真正得到了解決評價也已經(jīng)不能修改。

6.重視員工培訓(xùn)

在網(wǎng)購情境下，員工與顧客由于地域原因不能見面，只能通過旺旺等聊天工具聯(lián)系，這就要求客服把自己的想法、態(tài)度能通過語言充分表現(xiàn)出來，所以要對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的員工進行定期培訓(xùn)。因為有時說者無心聽者有意，客服可能一句話不小心就會傷到顧客，這時就需要幾倍或者幾十倍的補救才能挽回顧客，所以客服在與顧客聊天時要注意不要表現(xiàn)出不耐煩，反之要體現(xiàn)出百分百的誠意，這樣有時顧客看到客服的態(tài)度氣就消了，而且他們會想你家很講誠信，而且失誤不是每次都會發(fā)生，因此下次他還會繼續(xù)光顧。

參考文獻：

[1]Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A model of customer Satisfaction with service encounters involving failure and recovery[J].Journal of marketing Research，1999，36（8）.

[2]吳玉寧.網(wǎng)絡(luò)消費中顧客滿意度提升策略[J].思想戰(zhàn)線，2013（39）.

作者簡介：才智慧（1991- ），女，漢族，遼寧錦州人，碩士研究生，渤海大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷、人力資源管理