摘 要：本研究源于當(dāng)前市場上消費(fèi)者行為的有趣現(xiàn)象的觀察和思考，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者越來越多的趨向于沖動購買商品，但購后的情緒反應(yīng)各異，從而產(chǎn)生不同的消費(fèi)者滿意度，最終形成不同的品牌忠誠度。研究提出兩項假設(shè)，一方面是在價格促銷的調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者沖動購后產(chǎn)生的情緒，另一方面是源于消費(fèi)者自身的不同性格的調(diào)節(jié)。有價格的促銷及高沖動的消費(fèi)者購后容易產(chǎn)生品牌忠誠，無價格的促銷及低沖動的消費(fèi)者沖動購后持續(xù)購買的可能性較低。

關(guān)鍵詞：沖動購后行為；誘發(fā)因素；顧客滿意；品牌忠誠

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新興技術(shù)的涌現(xiàn)，消費(fèi)者們沖動購物的行為日常生活中越來越普遍，在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者需求的不斷變化以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實施，品牌已經(jīng)滲透到人們生活的每個角落，成為人們消費(fèi)的重要導(dǎo)向和組成部分，本文就是通過對消費(fèi)者的實際調(diào)查，探討消費(fèi)者在沖動購買產(chǎn)品后，對該品牌忠誠度的實證研究。

1.研究目的

本文通過對消費(fèi)者的實際調(diào)查，探討影響消費(fèi)者沖動購買行為的各種因素，與此同時，研究這些影響消費(fèi)者沖動購物的因素是否通過其它中介機(jī)制或調(diào)節(jié)因素，從而對沖動購后忠誠度評價產(chǎn)生的不同影響，并為企業(yè)的品牌管理提供理論及實證依據(jù)。

2.研究意義

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，消費(fèi)者沖動購買行為一直是研究的熱點問題，但已有成果對“沖動購后行為”的研究尚不多見，尤其是在消費(fèi)者購買行為發(fā)生后，其對品牌產(chǎn)生的忠誠度的實證分析研究極少。所以，理論層面上，本文的研究希望不但能豐富消費(fèi)者沖動購買行為理論的已有研究，還能通過探討分析影響消費(fèi)者沖動購后行為對品牌忠誠的影響因素，為進(jìn)一步理解消費(fèi)者沖動購買行為提供理論指導(dǎo)；實踐層面上，本文的研究結(jié)論希望能幫助企業(yè)在未來促進(jìn)消費(fèi)者沖動購買行為的做法上檢視自己在營銷策略是否得當(dāng)，從而增加消費(fèi)者再次購買意愿，提高消費(fèi)者持續(xù)滿意并獲得更大的幸福感。

3.研究方法

本文的研究，在研究前期主要采取商場攔截訪談法、文獻(xiàn)研究及內(nèi)容分析等定性研究方法來定義問題或構(gòu)建理論模型，挖掘沖動購買行為的誘發(fā)因素、沖動購買行為帶來的情緒反應(yīng)等變量，并探討消費(fèi)者心理是如何影響品牌關(guān)系的持續(xù)。同時，在定性研究的基礎(chǔ)上，作者將會提出假設(shè)、制定測量量表，消費(fèi)者將會接受問卷調(diào)查法，定性與定量的結(jié)合分析將為本文的結(jié)論與建議帶來更為有的證據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.消費(fèi)者品牌忠誠理論

品牌忠誠度這個概念最早是由Copeland（1923）提出，但目前為止，對品牌忠誠的定義不同的學(xué)者仍持有不意見，相關(guān)文獻(xiàn)中已有超過200種不同的定義（Jacoby&Chestnut，1978）對于不同的產(chǎn)品及不同的營銷情景，為了便于本文的研究，以下表格各自角度對品牌忠誠進(jìn)行了歸納與總結(jié)。

消費(fèi)者對品牌忠誠度的形成首先來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意，為了弄清消費(fèi)者滿意的形成機(jī)理，學(xué)者們（Oliver，1980；Gronroos，1982；Parasuraman，Zeithaml&Berry，1985；Woodruff，1997等）采用了不同的方法和不同的手段進(jìn)入了深入研究。Oliver（1980）&Woodruff（1997）從顧客價值層次的角度出發(fā)，將顧客對產(chǎn)品/服務(wù)價值的需求分為不同層次，提出了多層顧客滿意模型，如圖：

當(dāng)顧客用情感來評價一次或多次的服務(wù)經(jīng)歷后，其期望價值，即目標(biāo)、結(jié)果、屬性達(dá)成一致時，便容易成為總體顧客滿意，而隨著顧客的總體滿意，將會帶動顧客的再次購買行為，從而形成對品牌的忠誠，所以總體顧客滿意才是讓品牌忠誠的形成。

2.沖動購買行為理論

（1）沖動購買的概念與內(nèi)涵

對消費(fèi)者沖動購買的定義的理解至今學(xué)者們都未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識。Wood（1998）認(rèn)為沖動購買是一種自由意志行為，即：消費(fèi)者自由選擇，只是這種選擇往往違反個人最佳判斷；Lin&Chuang（2005）認(rèn)為沖動購買發(fā)生于消費(fèi)者期望得到某些事物，發(fā)生時消費(fèi)者會做出沖動的購買行為以防止損失感；Schiffman&Kanuk（2007）認(rèn)為以消費(fèi)者的決策觀點，沖動購買為一種根深蒂固且有理論支援的感性決策。還有些學(xué)者認(rèn)為沖動購買就是消費(fèi)者是受到了刺激，從而造成沖動想去嘗試購買的行為；或者沖動購買行為就是非計劃性購買，即：消費(fèi)者進(jìn)入商店前打算購買的產(chǎn)品與實際購買的產(chǎn)品存在著差異等等；本研究將從自由意志觀點出發(fā)，探討消費(fèi)者的沖動購買行為。

（2）沖動購買行為誘發(fā)因素

外部環(huán)境刺激因素：Youn&Faber（2000）的研究表明，很多商家都會在營銷策劃的過程中采取一些外部環(huán)境因素的營銷刺激，從而對消費(fèi)者的沖動購買行為產(chǎn)生影響。如廣告、降價促銷活動、商品本身的價格，又或者商店的陳設(shè)、氣氛等等，這些商家可以自行調(diào)節(jié)的外部刺激都是消費(fèi)者沖動購買行為的誘發(fā)因素。

消費(fèi)者個性特質(zhì)刺激因素：李亞林&景奉杰（2012）認(rèn)為，除了外部環(huán)境的刺激因素，另外一個重要因素來源于消費(fèi)者本身的個性特質(zhì)因素，即：消費(fèi)者的價值觀、自我一致、消費(fèi)者沖動性購買傾向、消費(fèi)者喜歡閑逛的程度、消費(fèi)者個人自我控制能力、消費(fèi)者個人社會經(jīng)濟(jì)地位及個人性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計變量因素。當(dāng)然消費(fèi)者的沖動購買行為也跟購買的產(chǎn)品屬性有關(guān)系，這就是為什么本文的研究選擇了具體的產(chǎn)品種類為調(diào)研背景。

（3）沖動購買影響消費(fèi)者忠誠理論

情緒是一個人在經(jīng)歷事物后所產(chǎn)生的自我指示情感，它也是一種個人心理特征，可以是急性的、強(qiáng)烈的、簡短的心理或勝利的心理變化。情緒概括為正面情緒、負(fù)面情緒（如表2），正面情緒容易引發(fā)正面的想法和正面的行為，同時也會影響消費(fèi)者的決策（Shalker，Clark&Karp，1978），負(fù)面情緒者較正面情緒這更能有效的處理信息（Bless，Bohner，Schwarz&Strac，1990）研究表明情緒在沖動購買過程中，對消費(fèi)者的行為具有很大的影響，本文主要研究沖動購買行為與消費(fèi)者情緒的關(guān)系，以及情緒對品牌忠誠的影響，選擇消費(fèi)者情緒為中介變量，分析消費(fèi)者在沖動購買行為發(fā)生后對品牌忠誠度的影響，了解消費(fèi)者的具體情緒反映，有助于企業(yè)進(jìn)一步掌握消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，從而建立消費(fèi)者品牌忠誠。

三、研究方法與假設(shè)

本文的研究，在研究前期主要采取商場攔截訪談法、文獻(xiàn)研究及內(nèi)容分析等定性研究方法來定義問題或構(gòu)建理論模型，挖掘沖動購買行為的誘發(fā)因素、沖動購買行為帶來的情緒反應(yīng)等變量，并探討消費(fèi)者心理是如何影響品牌關(guān)系的持續(xù)。同時，在定性研究的基礎(chǔ)上，作者將會提出假設(shè)、制定測量量表，消費(fèi)者將會接受問卷調(diào)查法，定性與定量的結(jié)合分析將為本文的結(jié)論與建議帶來更為有利的證據(jù)。

1.研究模型

誘發(fā)消費(fèi)者沖動購買的因素主要有：外部環(huán)境刺激因素和費(fèi)者個性特質(zhì)因素。本文主要探討這兩個誘發(fā)因素給消費(fèi)者的情緒帶來的反映，并衡量不同的情緒反映給消費(fèi)者的沖動購后滿意度，從而推斷消費(fèi)者對商品品牌產(chǎn)生的忠誠。

2.研究假設(shè)

（1）外部環(huán)境刺激對情緒反映的影響

如前文所述，外部環(huán)境刺激主要是指來自商家可自行調(diào)節(jié)的營銷刺激手段，消費(fèi)者在這些手段的刺激下所獲得的愉悅感容易形成購買欲望，從而誘發(fā)沖動購買行為。對消費(fèi)者沖動購買影響最大的因素是廣告或降價促銷活動，Dholakia（2000）&陳文容（2005）認(rèn)為，商品價格降低、促銷活動等會讓消費(fèi)者感知到的節(jié)省程度大，容易產(chǎn)生沖動購買行為。價格折扣的多少即是消費(fèi)者心中的節(jié)省程度，節(jié)省程度越高，消費(fèi)者購買的沖動程度越強(qiáng)烈。因此本文研究的主要外部環(huán)境考量因素為價格折扣，探討有無價格折扣促銷引發(fā)的沖動購買行為在消費(fèi)者情緒反應(yīng)方面存在的差異。據(jù)此提出如下假設(shè)（一）：與未接受價格促銷刺激相比，接受價格刺激而發(fā)生沖動購買的消費(fèi)者的購后正面情緒，容易產(chǎn)生持續(xù)購買。

（2）消費(fèi)者個性特征對情緒反映的影響

很多探索影響沖動購買因素的研究都會涉及消費(fèi)者個人特質(zhì)。Festinger（1957）曾提出認(rèn)知失調(diào)理論，這種認(rèn)知失調(diào)常常體現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品的過程中，消費(fèi)者可能會由于對商品的好奇甚至完全不了解，或一時無法控制自己的欲望而產(chǎn)生沖動購買，沖動購買之前，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估是情感所主導(dǎo)，越?jīng)_動的消費(fèi)者，越容易高估購買的效益或低估購買成本；而購買之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估則是認(rèn)知所主導(dǎo)，因此消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)購買決策違反了最佳判斷，從而在內(nèi)心產(chǎn)生矛盾沖突，最終產(chǎn)生負(fù)面情緒。消費(fèi)者的沖動購買程度的高低所產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)程度存在著差異。據(jù)此提出以下假設(shè)（二）：高沖動購買傾向者相對于低沖動購買傾向者，沖動性購后具有較高的正面情緒，容易產(chǎn)生持續(xù)購買。

3.研究設(shè)計

（1）調(diào)研對象及樣本

調(diào)研采用了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查以及商場攔截訪談的方式收集數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)問卷中，要求受訪者在近半年內(nèi)印象最深的一次沖動購買經(jīng)其中有效問卷129份。樣本中購買頻率最高的是衣服，其次是化妝品；歷來填答問卷。采用隨機(jī)抽樣的方式，本次發(fā)放的問卷共150份，樣本中男性占39.2%，女性占60.8%。樣本年齡集中在18歲-35歲，占74.35%。

（2）操作及程序

調(diào)研采用商場攔截訪談與問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)，而情景設(shè)計則采用自由回憶法，要求受訪者根據(jù)印象最深刻的一次沖動購買經(jīng)歷來填答問卷。測量消費(fèi)者的購后情境設(shè)計主要根據(jù)（一）外部環(huán)境刺激：價格促銷折扣（有或無）；（二）消費(fèi)者個人特質(zhì)：消費(fèi)者沖動性購買傾向來測試消費(fèi)者的沖動程度。

受訪者主要被測量其沖動購買傾向（不假思索的買下、買東西時候會想”就買吧”、看上的東西就會要買、參考別人的意見或根據(jù)商場的促銷打折活動來決定購買東西、小心計劃購買行為、買東西時會考慮后果）、情緒反應(yīng)（快樂情緒、罪惡情緒、成就情緒、后悔情緒）及購后滿意（符合期待、感到滿意、感到后悔）三個項目。

測量過程中，受訪者被引導(dǎo)去回憶半年內(nèi)印象最深的一次沖動性購買行為，沖動購買傾向是整個研究的主要因變量，我們直接測量它，通過讓受訪者對以下的七個問題進(jìn)行評分：（1-5，1為非常不同意，5為非常同意）

①我有時會不假思索就買下東西

②我買東西時候會想“就買吧”

③我看上的東西就會要買

④我認(rèn)為買東西不要考慮太多

⑤我會參考別人的意見或根據(jù)商場的促銷打折活動來決定購買東西

⑥我小心計劃我的購買行為

⑦我買東西時會考慮后果

同時測量測量可能影響產(chǎn)生這種結(jié)果的潛在因素，如商城正在進(jìn)行促銷等優(yōu)惠活動，為了提供更多微妙的證據(jù)給整個研究的推測過程，還對購買當(dāng)時的情緒反應(yīng)做了測量，最后還測試了消費(fèi)者購后的總體滿意程度，即：

①這次購買符合我的期待

②我對這次購買感到滿意

③這次購買我感到后悔

當(dāng)然，問卷還設(shè)計了一些基本信息，如消費(fèi)者的個人信息、購買的是何種類型產(chǎn)品、購買的大概時間、及之后是否有重復(fù)購買此產(chǎn)品或該品牌的產(chǎn)品等。

四、檢驗與結(jié)果分析

1.信效度檢驗

信度是指量表根據(jù)測量維度設(shè)計的問題所得出結(jié)果內(nèi)部一致性的程度，即測量的可信度和可靠性。信度越高，代表同一量表內(nèi)不同問項所測量到的分?jǐn)?shù)越精確。本研究采用SPSS21.0軟件計算整個量表的Cronbachs Alpha系數(shù)，一般來說系數(shù)在0-1之間變化，當(dāng)Cronbachs Alpha系數(shù)高于0.70說明該量表有較高的信度，若低于0.70則其可靠性就應(yīng)該質(zhì)疑。本研究各個變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，充分說明了量表內(nèi)部的一致性較高，可信度較高，可以用于實證分析。

效度分析是指有效性分析，主要用來檢驗設(shè)計的量表中由理論假設(shè)出的各個變量之間關(guān)系的程度，是檢驗設(shè)計的量表是否有效的重要指標(biāo)。所測量到的結(jié)果反映想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越背離，則效度越低。本研究采用KMO值和Bartletts球形效度檢驗，各量表中KMO值均在0.7-0.846之間，而Bartletts球形效度檢驗值檢驗P<0.5，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2.假設(shè)檢驗

研究表明，大多數(shù)人都有沖動購買行為的經(jīng)歷，且多數(shù)人會根據(jù)別人的意見或商場打折促銷等環(huán)境刺激因素來行動。在快樂情緒方面，消費(fèi)者會因商場價格促銷折扣活動的有無，其沖動購后的快樂情緒存在差異。其方差分析結(jié)果顯示，價格促銷折扣對沖動購后快樂情緒反映存在顯著差異[F（1，317）=55.428，p<0.05]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的快樂情緒反應(yīng)均值（4.604）明顯高于沒有價格促銷折扣下的快樂情緒反應(yīng)值（3.952）；在罪惡情緒方面，商場價格促銷的有無對沖動性后罪惡感情緒反應(yīng)也存在顯著差異[F（1，317）=6.931，p=0.009]，具體來說商場有價格促銷折扣活動的罪惡情緒反應(yīng)均值（4.260）明顯高低于沒有價格促銷折扣下的罪惡情緒反應(yīng)值（4.428），也就是說，商場越有比較實惠的價格促銷活動，消費(fèi)者們越容易產(chǎn)生沖動夠買，且沖動購后所產(chǎn)生的罪惡感越少。成就情緒、后悔情緒產(chǎn)生的結(jié)果與快樂情緒和罪惡情緒產(chǎn)生的結(jié)果雷同。由此可見，證實了假設(shè)一，接受價格刺激發(fā)生沖動購買的消費(fèi)者對比與未接受價格促銷刺激，具有較高的購后滿意度，容易產(chǎn)生持續(xù)購買，從而產(chǎn)生對品牌的忠誠。

此外，本文驗證了消費(fèi)者個人特質(zhì)對沖動購買行為的干擾效果。根據(jù)量表進(jìn)行測量，得分越高表明消費(fèi)者沖動夠買的傾向越高，越容易產(chǎn)生沖動購買，反之，則說明該消費(fèi)者屬于低沖動購買者。此研究同樣采用方差檢驗，分析結(jié)果顯示，沖動性購買傾向的高低對沖動購后快樂情緒反應(yīng)存在顯著差異[F（1，317）=58.131，p<0.05]，同時，在罪惡情緒方面，沖動性購買傾向的高低也存在者顯著差異[F（1，317）=147.535，p<0.05]，具體來說，高沖動購買者的快樂情緒反應(yīng)均值為4.608，罪惡情緒反應(yīng)均值為4.023；低沖動購買者的快樂情緒反應(yīng)均值為3.943，罪惡情緒反應(yīng)均值為4.669。這說明，高沖動購買者的快樂情緒是高于低沖動購買者的，而罪惡情緒是明顯低于低沖動購買者的。同時，在成就感和后悔感的方差分析中，我們也得到同樣的結(jié)果。所以驗證了假設(shè)二，高沖動購買傾向者與低沖動購買傾向者相比，高沖動性傾向者在沖動購買之后具有較高購后滿意度。

五、結(jié)論與討論

1.研究啟示

沖動購買正向影響消費(fèi)者的失望，失望消極影響對品牌的忠誠，具體而言，消費(fèi)者對購買的商品后悔程度越高，對品牌的忠誠就越低，反之，消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的后悔程度越低，越容易發(fā)生持續(xù)購買，從而產(chǎn)生對品牌的忠誠。對于品牌商家而言，在激發(fā)沖動購買后，降低消費(fèi)者的失望情緒和對產(chǎn)品本身的后悔，有助于提高沖動購買顧客的忠誠。企業(yè)可以從降低消費(fèi)者的期望和提高產(chǎn)品的實際使用效果這兩個方面著手降低失望；同時，企業(yè)要降低消費(fèi)者的后悔，應(yīng)該選擇沖動程度高、主觀認(rèn)知的沖動程度低、并對沖動購買評價比較正面的市場（如年輕人市場）。

2.研究局限與展望

本研究由于時間、人力、物力等因素的限制，調(diào)查樣本數(shù)量有限。而且僅僅從外部環(huán)境的誘因和消費(fèi)者個性特質(zhì)兩個方面探討沖動購買行為，然而，外部環(huán)境的誘因除了價格促銷以外還包括各種各樣的因素，消費(fèi)者的不同年齡、性別、種族等也會直接影響到購后評價的結(jié)果，同時，在不同的季節(jié)或時間點上，也會影響的消費(fèi)者的沖動購買行為。因此，在未來的研究中，為了加深對沖動購買行為的理解，有必要更深入從除價格促銷以外的因素及消費(fèi)者個性特質(zhì)方面尋找突破。同時，為了更深的探討影響消費(fèi)者沖動購買行為，更多的可以從時間與沖動行為的交互作用上展開實證調(diào)查。

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作者簡介：莫凡，副教授，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：消費(fèi)者行為、品牌營銷管理