王劍華+周麗

內(nèi)容摘要：在激烈的競爭環(huán)境中，銀行如何提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度成為增強其競爭力的重要手段。本文通過問卷調(diào)查法，以SPSS軟件對回收調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來探索其對顧客滿意的影響，并具體研究顧客滿意各種不同指標(biāo)對顧客感知價值和顧客滿意的影響，從而提出增強商業(yè)銀行競爭力的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量 ? 顧客感知價值 ? 顧客滿意

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自我國加入WTO 之后，金融行業(yè)也隨之快速發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)更是面臨著巨大的壓力。銀行作為一個服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量水平便成了衡量銀行競爭能力的一個重要指標(biāo)和內(nèi)容，因為質(zhì)量服務(wù)的最終目的也是讓顧客能夠在銀行消費過程中獲得更高的滿意度。

從文獻(xiàn)梳理來看，學(xué)者們構(gòu)建了多個服務(wù)質(zhì)量測評模型，包括SOW服務(wù)質(zhì)量模型（Sasser，Olsen和Wyekoff，1978）、Gronroos服務(wù)質(zhì)量模型（Gronroos，1982）、差距服務(wù)質(zhì)量模型或PZB模型（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1985）、修正差距服務(wù)質(zhì)量模型（PZB，1993）、SSQRS服務(wù)質(zhì)量模型（Yong和Donna，2004）等。從學(xué)者們構(gòu)建的測評模型可以看出，從粗略的定義服務(wù)質(zhì)量的形式認(rèn)為服務(wù)有著實體的形態(tài)，多發(fā)生在單獨的一方，到服務(wù)是作為一種無形狀態(tài)的存在，影響著消費者的感知，經(jīng)歷了質(zhì)的飛越過程。從具體分析過程來看，學(xué)者們大多數(shù)先分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素，再根據(jù)這些因素建立指標(biāo)體系，以這些指標(biāo)體系為標(biāo)準(zhǔn)來考核顧客對于銀行的感知價值與滿意度。本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來探索其對顧客滿意的影響，并具體研究顧客滿意的各種不同指標(biāo)對顧客感知價值和顧客滿意的影響，從而提出增強農(nóng)村商業(yè)銀行競爭力的建議。

研究設(shè)計

（一）理論模型與假設(shè)提出

本文根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和常熟農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的自身特點，構(gòu)建了以下研究模型，如圖1所示。

基于上述構(gòu)建的理論模型，整理服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值和顧客滿意各變量之間的關(guān)系，提出如下研究假設(shè)：

M1a：可靠性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1b：移情性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1c：專長性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1d：有形性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1e：響應(yīng)性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2a：可靠性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2b：移情性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2c：專長性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2d：有形性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2e：響應(yīng)性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M3：顧客感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

M4：顧客感知價值在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系中存在明顯的中介作用。

（二）量表設(shè)計

本文運用國際上常用的李克特（Likert）5點計量尺度來進(jìn)行衡量。5點尺度分別為：完全不同意、不太同意、不確定、比較同意和非常同意。采用賦值法，比如，非常同意為5分，比較同意4分，不確定為3分，不太同意為2分，完全不同意為1分。在設(shè)計顧客滿意度影響因素的量表時，借鑒了很多學(xué)者的觀點，得出量表如表1所示。

（三）問卷設(shè)計與發(fā)放

本次問卷共發(fā)放調(diào)查兩次，其中第一次為預(yù)調(diào)查，第二次為深入調(diào)查。預(yù)調(diào)查對象主要是來江蘇省常熟農(nóng)商銀行各個分理處辦理業(yè)務(wù)的客戶。預(yù)調(diào)查問卷共發(fā)放80份，實際收回問卷80份，有效問卷100%。隨后進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，但信度和效度檢驗均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，兩種檢驗一直徘徊在0.5-0.6之間，由于檢驗必須達(dá)到0.6以上時才為有效問卷，所以預(yù)調(diào)查未達(dá)到預(yù)期目的。分析其中原因，一是問卷的發(fā)放不具有隨機性，范圍不夠廣泛，只調(diào)查了常熟農(nóng)村商業(yè)銀行的使用者，但是忽略了潛在客戶;二是在分析問卷設(shè)計時，發(fā)現(xiàn)有的問題題項過多，有類似重復(fù)的現(xiàn)象，這樣導(dǎo)致部分被調(diào)查者隨便填寫問卷的情況。為了避免預(yù)調(diào)查時發(fā)生問卷發(fā)放不夠隨機性和問題題項類似的問題，首先刪除了類似的問題題項，重新設(shè)計問卷，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷250份，實際收回210份問卷，對問卷填寫的完整和問題項回答的邏輯性進(jìn)行判斷后，其中4份予以排除，有效問卷為206份，有效問卷率達(dá)82.4%。從調(diào)查的樣本分布情況，男女的比例將近一半，年齡分布主要是在21-40歲（占總調(diào)查人數(shù)的72.33%），調(diào)查對象的職業(yè)種類分布也較為廣泛。

實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)法對李克特量表進(jìn)行信度檢驗。通過SPSS軟件得到了問卷中服務(wù)質(zhì)量25個量表題項的Alpha系數(shù)為0.946，顧客感知價值的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.741，說明量表各項目間的相關(guān)性較好，內(nèi)部一致可信度高，可以接受。

其次，本文通過KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）來判斷研究量表的效度。結(jié)果顯示，服務(wù)質(zhì)量可靠性、移情性、專長性、有效性、響應(yīng)性的KMO值分別為0.85、0.88、0.851、0.724、0.766，顧客感知價值的KMO值為0.726;巴特利特球（Bartlett）球體檢驗的概率p值為0.000（p<0.01），說明各變量間的相關(guān)程度較高，適合做因子分析。

（二）因子萃取及命名

因子分析是數(shù)據(jù)簡化方法常用的一種，一般用來考察多個變量間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或者幫助提取數(shù)據(jù)的主要信息。本文采用主成分分析方法提取因子并選取特征值大于1的特征根。根據(jù)問卷設(shè)計情況以及服務(wù)質(zhì)量的測評因素，本文通過主成分分析抽取了5個因子，累積方差貢獻(xiàn)率為67.58%。為了對這5個因子進(jìn)行解釋，本文通過最大方差進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，將每一因子中因子載荷大于0.5的問題歸為一類，利用這些問題的含義來解釋相應(yīng)的因子，并從問卷中剔除任何一個因子載荷量都不足0.5的問題，從而提高問卷的效度。具體分析結(jié)果如表2所示。

（三）相關(guān)分析

在統(tǒng)計分析中利用相關(guān)系數(shù)來描述各變量之間線性的關(guān)系，相關(guān)系數(shù)以數(shù)值的方式來反映變量之間線性關(guān)系的強弱程度。本次研究主要使用的是Pearson簡單相關(guān)系數(shù)，測得服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客感知價值之間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專長性、有形性、響應(yīng)性與顧客感知價值正相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客感知價值正相關(guān)，從一個正面證明服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值產(chǎn)生影響。

同理可得，服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專長性、有形性、響應(yīng)性與顧客滿意正相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客滿意正相關(guān)，從一個正面證明服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意產(chǎn)生影響。

另外，通過將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出，在0.01的顯著性水平上，顧客感知價值與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)為0.674，表明顧客感知價值與顧客滿意正相關(guān)。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將服務(wù)質(zhì)量分別與顧客感知價值和顧客滿意進(jìn)行多元逐步回歸，將顧客感知價值和顧客滿意也進(jìn)行多元逐步回歸，并構(gòu)建了相應(yīng)的回歸模型，結(jié)果如表5所示。

從表5可以看出，回歸模型1中，移情性、有形性、可靠性、專長性對顧客感知價值有顯著的正向影響，假設(shè)M1a、M1b、M1c、M1d成立。但響應(yīng)性在逐步回歸過程中并沒有進(jìn)入回歸方程，說明響應(yīng)性對顧客感知價值的影響并不顯著，假設(shè)M1e未得到支持。在回歸模型2中，可靠性、專長性、有形性、移情性對顧客滿意有顯著的正向影響，假設(shè)M2a、M2b、M2c、M2d成立。響應(yīng)性在逐步回歸過程中也沒有進(jìn)入回歸方程，說明響應(yīng)性對顧客滿意的影響并不顯著，假設(shè)M2e未得到支持。在回歸模型3中，顧客感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)M3成立。所以，在進(jìn)行模型修正時，可以將響應(yīng)性這個因素從模型中剔除。

同時，本文采用回歸分析方法來檢驗顧客感知價值是否在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系中產(chǎn)生中介作用。為此，將服務(wù)質(zhì)量各維度與中介變量顧客感知價值同時代入回歸方程，考察加入顧客感知價值后服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的變化情況。結(jié)果如表6所示。

從表6可以看出，響應(yīng)性變量仍然未能進(jìn)入顧客滿意的回歸方程，這與前面采用逐步回歸分析法得到的結(jié)論相同，故將該變量刪除。通過表6中的數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)：加入了顧客感知價值，回歸模型2中P值大于回歸模型1中的P值，而P值指數(shù)越大，說明相關(guān)性越小。由此可見，加入顧客感知價值之后降低了服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的直接影響的作用。因此，可以判定顧客感知價值在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系中具有中介作用。根據(jù)以上的分析，可以驗證假設(shè)M4成立。

結(jié)論與啟示

本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務(wù)質(zhì)量這一角度來檢驗其對顧客滿意的影響，實證分析結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量的移情性、專長性、有形性、可靠性維度與顧客感知價值和顧客滿意之間存在顯著的正向影響，說明服務(wù)的移情性、專長性、有形性、可靠性都會影響到顧客感知價值和顧客滿意。而服務(wù)質(zhì)量中的響應(yīng)性因素對顧客感知價值和顧客滿意的相關(guān)性不夠顯著，研究中的假設(shè)沒有得到驗證。同時，本文也得出顧客感知價值與顧客滿意呈正相關(guān)的關(guān)系，并且顧客感知價值在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度兩者關(guān)系中存在著中介作用。

根據(jù)研究結(jié)果的分析，常熟農(nóng)村商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中可以從移情性、有形性、專長性和可靠性四個方面提高自身的服務(wù)水平，以便建立起良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)在市場中的競爭能力，減少客戶的憂慮，讓客戶滿意。具體來講，常熟農(nóng)商銀行要了解不同客戶的需求，提供符合各種消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，面對客戶的疑慮時要及時解釋，做到讓顧客在辦理業(yè)務(wù)時稱心，在辦完業(yè)務(wù)時安心;要進(jìn)行產(chǎn)品差異策略和服務(wù)差異策略，提高顧客的認(rèn)知水平;要注重顧客消費的全過程，營造良好的硬件和軟服務(wù)環(huán)境，增強顧客的感知價值，在最大程度上讓顧客產(chǎn)生一種信賴感，提高顧客的滿意度。