王艷

摘 要：本文通過對汽車服務營銷理論的分析，得出了服務營銷對企業(yè)的重要性，并在此基礎上，對企業(yè)如何開展服務營銷提出了幾點建議。

關鍵詞：服務營銷；顧客滿意；策略研究

汽車市場競爭越來越激烈，技術與產(chǎn)品，不能以價格優(yōu)勢維持很久，因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后，服務成為競爭的有利武器，成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務，汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以提升用戶滿意度與忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面，應該從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。

二、汽車營銷服務的作用

汽車屬于大宗耐用消費品，具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中，始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時，要同銷售人員洽談，詢問汽車的性能、汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務；購買后在使用中，汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務，發(fā)生交通事故時，需要定損、定險、理賠服務。所以，對于汽車這種獨特而價值高的商品，為消費者提供服務顯得更加重要。

汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向，實施優(yōu)質的顧客服務，并與顧客建立良好的相互信任關系，這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質服務，顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度，并在親朋好友要購買汽車時，往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的銷售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。

三、如何開展服務營銷

（一）建立汽車服務營銷新觀念。在提供服務上，廠家和經(jīng)銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識，而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商，還應樹立“保姆”意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）樹立汽車服務品牌觀念。入世的成功標志著中國經(jīng)濟正面臨重大的轉折，經(jīng)濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化，新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟，使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象，誰就會贏得先機，占領和創(chuàng)造更大的市場。中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境，充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999 年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標，使其成為業(yè)內唯一注冊的服務品牌，并且將服務品牌人格化，賦予其獨厚的感情色彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念，把服務提升到一個非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。中國民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營，而不是當作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。

（三）服務內容更豐富。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大，勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準，建立一套完善的售后服務體系，真正實現(xiàn)從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先，要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術素質和服務水平。其次，加強汽車銷售服務的管理，提倡個性化的服務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，能夠為車輛建立檔案，并且提供定期服務的維修公司。

結論：本文站在理論和實踐相結合的角度，通過對服務營銷理論的研究，得出服務是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在，并真對汽車企業(yè)如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先，企業(yè)要建立汽車服務營銷新觀念；其次，企業(yè)要樹立汽車服務品牌觀念；第三，企業(yè)應使服務內容更豐富；第四，企業(yè)應加強客戶關系管理；最后，企業(yè)應提高服務人員素質，重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升，公司的核心競爭力會得到明顯加強。

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