安薪竹

[摘要]本世紀以來，中國乃至整個世界的傳播形勢產(chǎn)生了巨大的變化。隨著網(wǎng)絡和新媒體平臺的發(fā)展，中國的對外媒體的生存與其他媒體一樣也產(chǎn)生了“求變”的需求。為了在新形勢下?lián)尀┑顷?，多家中國外宣媒體幾乎同時提出了本土化戰(zhàn)略。本文以多語種外宣雜志《今日中國》為例，探討外宣媒體在本土化進程中的探索與挑戰(zhàn)。

[關鍵詞]外宣媒體 本土化 國際傳播

“本土化”是國際經(jīng)濟領域的一種專業(yè)營銷手段，它要求企業(yè)在海外市場中不照搬在本國的發(fā)展模式，而是順應對象國的競爭規(guī)則，適應本土文化，像當?shù)毓逃幸粏T一樣參與市場競爭，取得更大的發(fā)展空間和效益。

而延伸到傳播領域，外宣本土化則指傳媒產(chǎn)品在境外制作、通過當?shù)孛襟w渠道傳播。多家外國商業(yè)媒體在數(shù)年前就采取了本土化節(jié)目以及本土化制作和傳播的方式，但是由于我國外宣媒體的特殊定位，所以本土化傳播在近年來剛剛起步。

而目前在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體領域，在本土化制作、傳播方面走得比較遠的，應該是外文局下屬的多語種雜志《今日中國》。

一、《今日中國》的本土化探索

《今日中國》是新中國成立后最早的一批多文種綜合性對外月刊之一，原名《中國建設》，由孫中山先生夫人、國家副主席宋慶齡創(chuàng)辦于1952年，逐漸由英文版發(fā)展成同時擁有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多個文版的雜志，被外國讀者稱為了解中國的“窗口”。

2004年起，為了做好新時期的對外宣傳工作，中國外文局開始實施外宣期刊“本土化”戰(zhàn)略，旗下雜志《今日中國》成為了首批實驗單位。2004年10月，《今日中國》拉美分社在墨西哥首都墨西哥城、中東分社在埃及首都埃及掛牌成立，并輻射整個拉美、中東地區(qū)，實現(xiàn)了期刊編輯和印刷出版向?qū)ο髧耙疲~出了對外宣傳工作在對象國落地的第一步，也是對“外宣三貼近原則”的實踐——即貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國的信息需求，貼近國外受眾的思維習慣。

十多年過去了，《今日中國》的本土化發(fā)展在創(chuàng)新期刊運作方式的基礎上，還加強了與國外有影響力、有市場運作能力的媒體的合作，一步步地開拓了國際市場：2010年1月，《今日中國》秘魯版在秘魯首都利馬正式出版，時任總統(tǒng)加西亞為期刊題詞，第一副總統(tǒng)親自在創(chuàng)刊號撰寫文章。

土耳其被認為是中國媒體最難打進的國家之一，2010年《今日中國》土文版成功進入土耳其市場，填補了土語外宣出版物的空白。2012年3月，土耳其文版簽約新合作方土耳其恰勒克集團，進一步推進合作翻譯出版圖書、舉辦專題論壇等合作。按照類似的合作模式，從2014年起，《今日中國》開始籌建在巴西出版葡萄牙文版。

由于在對外傳播領域發(fā)揮的獨特作用和積極貢獻，2011年，今日中國雜志社獲得全國新聞出版“走出去”先進單位稱號。2013年，《今日中國》西文版入選全國百強社科期刊名錄。

二、《今日中國》海外發(fā)展模式及核心競爭力

1、通過廣泛的發(fā)行覆蓋渠道，打造深入人心的期刊品牌

借助本土力量擴大發(fā)行，是雜志在國外實現(xiàn)影響力的基礎?！督袢罩袊肺靼嘌牢陌嬖谏虡I(yè)發(fā)行的基礎上，積極建設自辦發(fā)行，成功覆蓋了墨西哥境內(nèi)全部32個州、58個機場，以及報刊亭、書店、超市等場所，還登上了墨西哥航空公司的中國航線。

這與實現(xiàn)本土化發(fā)展之前，西文版在墨西哥直接發(fā)行只有14本的情況相比，實現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。雜志還突破“禁區(qū)”，從2007年起先后同哥倫比亞、厄瓜多爾等國代理商簽署了發(fā)行合同，同時陸續(xù)在與我國尚未建交的巴拿馬、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等國建立發(fā)行點，從此《今日中國》批量打入中美洲、加勒比全部未建交國家，實現(xiàn)了區(qū)域性覆蓋。

中東分社的發(fā)行模式與拉美分社類似，建立了由國家發(fā)行公司、私人發(fā)行公司、個體代理商三個方面組成的發(fā)行網(wǎng)，2009年阿文版發(fā)行已覆蓋了全部中東國家。

2、以讀者為基礎，擴大期刊在對象國認知程度

中東和拉美地區(qū)與中國經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，與中國文化關系逐漸密切，同時是重要的合作伙伴和盟友，一些地區(qū)大國都把同中國的關系作為重要的雙邊關系之一；中東、拉美人民對中國的興趣日益濃厚，渴望了解中國的進步及發(fā)展經(jīng)驗，這都為《今日中國》創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。

建立“讀者俱樂部”是凝聚讀者的好方法之一?，F(xiàn)在，《今日中國》讀者俱樂部已經(jīng)出現(xiàn)在埃及及附近多個中東國家，在墨西哥也在多個州建立了讀者聯(lián)誼會，這樣的工作模式把越來越多關注中國的讀者和友好人士聚集在身邊。

作為唯一被接納為“本土刊物”的外國出版物，《今日中國》西文版被吸收加入墨西哥頭版俱樂部，并被加入了墨西哥總統(tǒng)府的固定聯(lián)絡媒體。

3、深入當?shù)刂髁髅襟w以及主流社會，增強中國軟實力

拉美分社和中東分社也成為了中拉民間交往的友好使者。兩分社通過接受采訪、在學校開辦講座、與墨西哥政府部門和研究機構建立合作關系，配合國家重大外宣活動，成為了中國聲音在海外傳播的有力渠道。

2010年9月墨西哥獨立200周年之際，今日中國拉美分社出版紀念專刊，兩國政府、外交、學術，企業(yè)等各界著名人士積極為?？?。墨西哥外交部、經(jīng)濟部和文化部等五位部長親筆簽名發(fā)來賀信。2012年3月，今日中國雜志社與中國駐墨西哥大使館、墨西哥駐華大使館聯(lián)合舉辦的《攜手共進——紀念中國一墨西哥建交40周年》畫冊首發(fā)式在墨西哥首都墨西哥城舉辦，并得到了墨西哥參議院亞太委員會主席、墨西哥外交部亞太司司長等墨方官員的高度評價。

2011年10月，中國外文局配合我使館在土耳其安卡拉舉辦了《今日中國》增刊《見證友誼——紀念中土建交四十周年》畫冊首發(fā)式，土政府多位議員和部委官員出席，多家新聞媒體進行了報道。雜志社還與中國駐土使館共同舉辦了“中土媒體·旅游論壇”，《今日中國》的品牌在土耳其形成了一定的影響力。

2014年，在中國和巴西建交四十周年之際，《今日中國》雜志社制作的《互利共贏，面向未來——中國巴西建交40年華彩樂章》為中國駐巴西使館的紀念建交招待會增添了新內(nèi)容，并作為禮品贈送給了巴西外長、總統(tǒng)府機構安全部長、空軍司令等多位政要。

2015年8-9月在北京舉行中國一拉共同體論壇首屆部長級會議期間，《今日中國》自覺服務外宣大局，出版了《中國一拉共同體論壇首屆部長級會議?？?，專刊進入會場供各國政要取閱，并在拉美國家同步發(fā)行。

4、借船出海，探索多種合作方式

《今日中國》與當?shù)匦侣剻C構建立了密切的合作關系。拉美分社與墨西哥國家通訊社、秘魯安第斯通訊社先后建立了戰(zhàn)略合作關系，使合作伙伴不僅大量地轉載《今日中國》刊登的中國信息，還反饋對中國信息的有關輿情?！督袢罩袊芬驯荒偨y(tǒng)府和外交部新聞司列入新聞發(fā)布的對象單位。

在阿拉伯世界，《今日中國》與具有很大影響的阿拉伯思想基金會、科威特的巴比吞基金會等都建立了合作，并與摩洛哥通訊社等媒體建立了互相供稿機制。土耳其文版與土耳其中國友好基金會簽訂了在稿件互換、媒體出版方面的正式協(xié)議。

三、期刊本土化面臨的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展方向

《今日中國》的本土化期刊在服務大局，增強我國對外傳播吸引力、影響力方面，做出了明顯的成績，但目前信息傳播渠道日益拓寬和多元化，對于外宣媒體來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，如何在現(xiàn)有基礎上再上一個新臺階已是很現(xiàn)實和緊迫的任務。

1、有效影響輿論依然是對外工作的重中之重

現(xiàn)有的期刊本土化工作改善了當?shù)刂髁魃鐣χ袊l(fā)展變化的認知和了解，也提高了《今日中國》的知名度。但同時我們也要清醒地認識到，中國形象在海外還是常常被當?shù)剌浾撉?。一方面這些“西強我弱”的傳播現(xiàn)狀還沒有改變，很多國家的媒體、尤其是發(fā)展中國家仍然以受西方影響為主。另一方面，隨著中國大外交格局的開拓，發(fā)展中國家有大量的加深了解中國的信息需求和擴大交往的活動需要。如何轉變話語體系，有效果地表達中國聲音，提升輿論影響力力，依然是一項艱巨任務。

2、面對新媒體的沖擊，全媒體產(chǎn)品欠缺，但在海外社交平臺已經(jīng)進行了一些探索

由于媒體格局和閱讀形式的變化，市場競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)印刷版雜志生存空間受到嚴重沖擊。如何發(fā)揮傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，加大新媒體的運用與投入，開展多種運營模式，也成為巨大的挑戰(zhàn)。

2013年以來，今日中國雜志社重視運用微傳播手段，擴大傳播渠道，加強與海外本土化機構的聯(lián)動，充分發(fā)揮海外社交媒體的作用。例如2014年、2015年兩會期間，今日中國雜志社拉美分社利用境外社交媒體Faeebook開設兩會專題報道頁面，并對兩會開幕式進行了視頻直播。

雖然“微傳播”已經(jīng)被納入海外分社的日常工作，但是不容忽視的是，目前傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務總體上還是并行的，在海外還沒有形成可與紙質(zhì)期刊相媲美的全媒體產(chǎn)品，新媒體的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。

3、利用海外機構平臺開展公共外交

目前，海外分社已經(jīng)在活動能力方面積累了一定經(jīng)驗，與對象國政府機關、研究機構、媒體的合作能力逐漸提高，但是在增強所在國輿論精英中的影響力方面還需加大投入力度；依托期刊開展各項活動以擴大中國信息的吸引力、影響力方面，還需要不斷做出有效的嘗試。

在2010年墨西哥坎昆召開的世界氣候大會上，《今日中國》英文版、西文版應對氣候變化?？煞稚缭谀鞲绯怯∷⒑?，專程運送到坎昆。墨西哥總統(tǒng)卡爾德龍在氣候大會間隙，接受了今日中國雜志社贈送的?？⑿廊徽归啠绹舻榷嗉覛W美媒體對此進行了報道。專刊還得到國際組織負責人和與會代表的一致好評。

《今日中國》深入到對象國當?shù)厣鐣?nèi)部，選擇獨特的、在當?shù)赜写硇缘姆绞介_展公共外交活動。如墨西哥分社就在墨西哥獨立200年之際，出資翻修了100年前旅墨華僑為墨西哥城建造的標志性建筑“中國鐘”，讓這一具有中墨友誼典型歷史意義的古老鐘樓與《今日中國》本土化推廣結合在一起，在宣傳效果和當?shù)孛癖姷慕邮艿确矫娑加兄浅７e極的意義。

4、突破人才培養(yǎng)的瓶頸

《今日中國》海外分社目前的人員結構是以內(nèi)派人員為主導、外籍雇員為基礎，爭取實現(xiàn)內(nèi)外融洽。外籍雇員除了參與選題策劃、編輯等業(yè)務工作，還可以參與機構的發(fā)展規(guī)劃和管理。如在墨西哥2009年H1N1流感爆發(fā)、2011年初埃及時局突發(fā)重大事端的情況下，均是外籍雇員獨當一面，保障海外分社工作正常運行。

期刊本土化也意味著中方工作人員要努力實現(xiàn)“本土化”，也需要一批了解對象國情況、懂外語、精通采編發(fā)行業(yè)務、會管理的中方員工隊伍。今日中國先后派出40多名相關業(yè)務人員到中東、拉美工作和培訓，同時面臨待遇較低、同業(yè)競爭、人才流失等問題。

（作者單位：今日中國雜志社）

責編：周蕾