張穎

[摘要]隨著我國(guó)改革開(kāi)放不斷深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善、政治環(huán)境日漸寬松、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展、傳媒業(yè)制度政策逐漸清晰，我國(guó)開(kāi)始形成新傳播環(huán)境。面對(duì)全新的傳播環(huán)境，我國(guó)傳媒業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，改變模式化、套路化的發(fā)展模式，突破創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

[關(guān)鍵詞]媒體環(huán)境 媒介融合 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 媒介轉(zhuǎn)型

一、媒介化社會(huì)：我國(guó)新傳播環(huán)境形成

傳媒業(yè)的傳播環(huán)境是媒介環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的結(jié)合，是媒介生存發(fā)展的棲息地。隨著改革開(kāi)放步伐不斷加快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革持續(xù)深入，政治環(huán)境日漸寬松，我國(guó)的傳播環(huán)境也發(fā)生改變。

1、傳媒業(yè)社會(huì)環(huán)境

（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，傳媒業(yè)也開(kāi)始走向市場(chǎng)，實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”。傳媒業(yè)不再是單純的政府宣傳者角色，而是以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的姿態(tài)在社會(huì)環(huán)境中生存。我國(guó)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，如何能在扮演好輿論宣傳者的同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟值得傳媒業(yè)深思。傳媒業(yè)必須跳出原先的條條框框，改變模式化、套路化的發(fā)展方式，在不迷失自我的前提下不斷突破創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，沉著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（2）日益完善的政策環(huán)境。1978年我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以及20世紀(jì)90年代初實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，我國(guó)媒介處于發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期。我國(guó)媒介政策也在不斷演進(jìn)，日益完善。傳媒業(yè)在采編、經(jīng)營(yíng)制度上向企業(yè)化邁進(jìn)。。特別是我國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的制度成為具有中國(guó)特色的媒介創(chuàng)新制度，我國(guó)傳媒業(yè)在政府日益完善的制度和政策保障下持續(xù)健康發(fā)展。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。這充分表明新老媒體互動(dòng)融合，共同發(fā)展已勢(shì)在必行。

一系列幫助媒體持續(xù)健康發(fā)展政策的陸續(xù)頒布，使得我國(guó)媒介政策環(huán)境日益完善，也為我國(guó)新老媒體融合發(fā)展進(jìn)一步提供政策支持。

2、媒介內(nèi)部環(huán)境

（1）媒介體制改革。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，我國(guó)媒介體制與時(shí)俱進(jìn)，傳媒業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生分化，一部分是黨和政府宣傳者，繼續(xù)擔(dān)任“耳目喉舌”的政治宣傳角色，另一部分則融入市場(chǎng)，進(jìn)行企業(yè)化和商業(yè)化改革，成為“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”的盈利性組織，這些媒體作為獨(dú)立法人單位，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，制定獨(dú)具一格，靈活多樣的采編和經(jīng)營(yíng)制度，擁有特定受眾群體。媒體必須靠自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)贏得受眾，謀求發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（2）多媒體競(jìng)合環(huán)境。伴隨數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善，手機(jī)、電腦、ipad等新媒體映入人們眼簾，web2.0和web3.0技術(shù)使得博客、微博、論壇、微信用戶數(shù)量大幅度飆升，3G高潮剛剛來(lái)臨，4G時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。電子報(bào)刊、手機(jī)報(bào)、媒體官方微博微信等新型傳播模式層出不窮。這些新興媒體與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成相互競(jìng)爭(zhēng)合作之勢(shì)。

現(xiàn)代社會(huì)是新老媒體競(jìng)合發(fā)展，優(yōu)勝劣汰的局面。受眾與媒體之間的互動(dòng)溝通不斷增多，受眾成為信息的參與者、發(fā)布者。新老媒體必須在內(nèi)容、技術(shù)、渠道上苦下功夫、深度融合，并對(duì)自身所處環(huán)境有明確認(rèn)識(shí)，才能持續(xù)健康發(fā)展。

二、傳媒業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

1、傳媒業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（1）媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化。我國(guó)大多數(shù)媒體雖然仍具備事業(yè)單位性質(zhì)，但它們開(kāi)始追求經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值。新型媒體開(kāi)始出現(xiàn)并占據(jù)大量市場(chǎng)份額，新老媒體競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。

當(dāng)今社會(huì)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)包括不同性質(zhì)、不同層次媒體之間的多重競(jìng)爭(zhēng)：原先從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型而來(lái)的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)；政黨媒體與私營(yíng)、合營(yíng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)以及來(lái)自國(guó)際媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。新老媒體必須應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果不能采取合理有效的措施應(yīng)對(duì)，必將導(dǎo)致媒體之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成傳媒業(yè)大量虧損，不利于媒體持續(xù)健康發(fā)展。

（2）大量讀者群體流失。在數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，受眾角色發(fā)生改變，成為新聞生產(chǎn)的參與者、發(fā)布者，受眾需求也呈多樣化趨勢(shì)。

新興媒體使受眾群體不斷細(xì)分，受眾需求更加多元化、個(gè)性化。媒體在新聞生產(chǎn)時(shí)無(wú)法再通過(guò)生產(chǎn)“大而全”的新聞來(lái)滿足全體受眾的需求，轉(zhuǎn)而必須尋找特定的新聞信息以瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾。如果傳統(tǒng)媒體無(wú)法意識(shí)到受眾需求的改變，還是模式化、套路化進(jìn)行新聞生產(chǎn)，其內(nèi)容索然無(wú)味，毫無(wú)新意，自然也無(wú)法吸引受眾，會(huì)造成受眾大量流失。

（3）受眾閱讀習(xí)慣改變。受眾閱讀習(xí)慣在媒介環(huán)境改變中潛移默化地發(fā)生改變，呈現(xiàn)出瀏覽式、隨意性、碎片化等特征。網(wǎng)站的海量信息、手機(jī)報(bào)的方便快捷、微博的參與互動(dòng)，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播，全媒體時(shí)代帶來(lái)全新的傳播環(huán)境，迫使傳媒業(yè)必須改變策略，接受受眾閱讀習(xí)慣的改變，重新定位目標(biāo)受眾。

受眾閱讀習(xí)慣的改變要求媒體必須適應(yīng)受眾快餐式、碎片化閱讀特征，為受眾提供新穎選題、獨(dú)家視角、貼近內(nèi)容以及深度報(bào)道，才能成功轉(zhuǎn)型。

2、傳媒業(yè)迎來(lái)難得機(jī)遇

（1）數(shù)字技術(shù)為傳媒業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。數(shù)字報(bào)道迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體用戶持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字訂閱收入不斷上升持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字技術(shù)讓媒介由最初文字或圖片的單一報(bào)道變成文字、圖片、音頻、視頻的結(jié)合，可視化內(nèi)容給受眾更加直觀的閱讀感受和全新體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用更給我國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，媒體在媒介融合過(guò)程中不能僅僅局限于將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬照抄到新媒體上，而是要探索數(shù)字技術(shù)對(duì)于整個(gè)新聞生產(chǎn)流程、營(yíng)收模式、傳受關(guān)系上的突破，形成數(shù)字化思維，進(jìn)行數(shù)字化突破0。

（2）新型讀者群體形成。媒介環(huán)境發(fā)生改變，受眾的閱讀模式和媒介觀念也在潛移默化中發(fā)生改變。新型受眾群體開(kāi)始形成。自2009年微博問(wèn)世以來(lái)，其用戶一直呈現(xiàn)狂飆式增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)超過(guò)一億。截止到2012年底，全球網(wǎng)民多達(dá)21億，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶5.38億，手機(jī)用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達(dá)8億多。由此可見(jiàn)，在新傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的讀者群大量流失，但新媒體受眾數(shù)量卻呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

新型讀者群體對(duì)媒體是挑戰(zhàn)，更是媒體轉(zhuǎn)型變革的難得機(jī)遇。新老媒體應(yīng)積極融為一體，各白發(fā)揮自身固有優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，帶來(lái)新聞核心信息量的增加和新聞報(bào)道形式的多樣化，以貼近群眾的內(nèi)容和喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式吸引讀者，最終帶來(lái)受眾群體普遍增長(zhǎng)。

（3）全媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，新聞產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟。在“融媒體”背景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新老媒體互動(dòng)融合共同發(fā)展，其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)在全媒體平臺(tái)下的統(tǒng)一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布到產(chǎn)品發(fā)行、企業(yè)經(jīng)營(yíng)形成完整成熟的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)利益最大化。新聞是商品，需要受眾進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)才能夠生存，這就要求媒體在新聞生產(chǎn)中樹(shù)立用戶觀念，明確用戶需求，生產(chǎn)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品，讓受眾愿意去花錢消費(fèi)。

我國(guó)新聞媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷豐富。新聞媒體走向市場(chǎng)，就要實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以拓寬市場(chǎng)空間，贏得新聞價(jià)值，我國(guó)媒體必須抓住機(jī)遇，樹(shù)立品牌意識(shí)，完善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以擴(kuò)大自身媒介競(jìng)爭(zhēng)力。

三、傳媒業(yè)有效應(yīng)對(duì)新型傳播環(huán)境的策略

1、新老媒體互動(dòng)融合共同發(fā)展

2014年被新聞傳播學(xué)界喻為是“媒介融合年”，新興媒體發(fā)展日益迅猛，傳統(tǒng)媒體雖然受到新媒體威脅，但也具備新媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體競(jìng)合局面，“融媒體時(shí)代”下的明智之舉則是新老媒體互動(dòng)融合共同發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與新媒體“聯(lián)姻”，在充分挖掘傳統(tǒng)媒體自身特點(diǎn)的同時(shí)，去開(kāi)發(fā)利用新媒體優(yōu)勢(shì)，新老媒體和諧發(fā)展、揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2、培養(yǎng)用戶觀念

新聞媒體必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。“互聯(lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)媒體與受眾之間雙向互動(dòng)、平等交流。受眾從最初的“讀者”變成“用戶”，媒體必須重視用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶觀念。

新媒介環(huán)境中，受眾是用戶，是顧客，媒體則是服務(wù)者，如果媒體仍把受眾當(dāng)做被動(dòng)接收者，聽(tīng)從媒體安排，那么將會(huì)有更多讀者流失。因此媒體必須明確受眾角色的轉(zhuǎn)變，形成“用戶”觀念，明確用戶多元化、個(gè)性化需求，為用戶精準(zhǔn)定位、量身定做，打造屬于用戶自身的新聞產(chǎn)品，真誠(chéng)為用戶服務(wù)，滿足用戶需求。

3、兼顧社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，走向企業(yè)化生產(chǎn)的傳媒業(yè)逐漸迷失自我，為追求短期利潤(rùn)而置社會(huì)效益于不顧，虛假新聞、新聞炒作、低俗暴力新聞屢見(jiàn)不鮮。傳媒業(yè)的這種做法不僅降低了自身公信力和權(quán)威性，而且不利于社會(huì)和諧。

傳媒業(yè)必須明確，在任何時(shí)候它們都具備政治屬性，都代表國(guó)家和人民，其社會(huì)價(jià)值始終是第一位。媒體不能為追求商業(yè)價(jià)值而誤導(dǎo)受眾。面對(duì)激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新老媒體都應(yīng)堅(jiān)守自我，培養(yǎng)自身職業(yè)道德，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感，突出人文關(guān)懷，保持傳媒業(yè)權(quán)威性和公信力，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，兼顧社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)傳媒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

媒介融合已成為全球媒體發(fā)展必然趨勢(shì)，我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型改革也勢(shì)在必行。面對(duì)新傳播環(huán)境，我國(guó)媒體必須抓住機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，在新聞生產(chǎn)、渠道發(fā)布、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面進(jìn)行改革突破，才能使自身持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。