尹宏偉

[摘要]數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)智能手持終端的出現(xiàn)改寫了人類歷史的傳媒進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下困苦不堪，然而，帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出陰影謀求更廣闊發(fā)展途徑的恰恰是與新媒體的融合?，F(xiàn)實(shí)說(shuō)明媒介融合是大勢(shì)所趨，它帶給傳統(tǒng)媒體方方面面的改變和提升，但是在我們看到曙光和希望的時(shí)候，也不要忽視了媒介融合過(guò)程的復(fù)雜性和曲折性。媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講是拯救與挑戰(zhàn)并存，既是一個(gè)脫胎換骨的重塑過(guò)程，也是一個(gè)伴隨著陣痛的煎熬過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 傳統(tǒng)媒體 重塑

互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化技術(shù)對(duì)生活的滲透改變了我們的閱讀習(xí)慣、生活習(xí)慣甚至思維習(xí)慣，新媒體迅猛的發(fā)展勢(shì)頭是傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，媒介融合正是傳統(tǒng)媒體突出困境的渠道。然而在各大媒體已經(jīng)或即將大刀闊斧融合的過(guò)程中，一些失敗的教訓(xùn)讓人們意識(shí)到了融合的復(fù)雜性和艱巨性。目前中國(guó)還沒(méi)有一家傳媒集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格意義上的媒介融合，大部分仍然處于探索實(shí)踐階段。慢下來(lái)不是壞事，可以讓人們更冷靜的思考、更慎重的決策。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存是媒介融合這枚硬幣的兩面，也是傳統(tǒng)媒體不能回避的現(xiàn)實(shí)。媒介融合不是一蹴而就的，它對(duì)傳統(tǒng)媒體的整合與配置必將顛覆現(xiàn)有認(rèn)識(shí)上的媒介常規(guī)，把媒體帶入一個(gè)全新的時(shí)代。

媒介融合不是不同媒體形態(tài)之間的簡(jiǎn)單拼接，這種融合是全方位的融合。媒介融合過(guò)程首先要實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的技術(shù)整合，第二步是針對(duì)信息生產(chǎn)流程的重組和采編機(jī)制的調(diào)整，第三步是管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的調(diào)整，最后是不同媒體之間文化及價(jià)值觀的融合，經(jīng)過(guò)了這四個(gè)基本步驟才算完成媒介融合的過(guò)程。由此我們也感覺(jué)到了媒介融合的艱辛歷程和曲折復(fù)雜性。融合后的最終目標(biāo)是讓各種資源達(dá)到最合理的配置、發(fā)揮最大的效用，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)的統(tǒng)一化、內(nèi)容生產(chǎn)的協(xié)作化、資源共享化和市場(chǎng)開放化。

一、對(duì)技術(shù)架構(gòu)的重塑

就紙媒、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體來(lái)講，與廣播電視不同的是，各種紙媒與數(shù)字化技術(shù)之間的鴻溝最大，也正是因此才導(dǎo)致現(xiàn)在眾多的紙媒面對(duì)新媒體不知道該如何是好，不知道該如何融入數(shù)字化時(shí)代。媒介融合首先的一步就是打破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)上的兼容與整合。

目前，傳統(tǒng)媒體基本經(jīng)歷了新舊媒體融合和三網(wǎng)融合階段，雖然有喜有憂，但在媒介融合領(lǐng)域內(nèi)算是取得了階段性成果。橫向比較來(lái)看，紙媒與新媒體之間的新舊融合沒(méi)有廣播電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間的三網(wǎng)融合效果好。畢竟紙媒在技術(shù)上確實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)，處理好新舊媒體之間的技術(shù)兼容性，構(gòu)建面向未來(lái)的具有服務(wù)功能和渠道功能的交互式技術(shù)體系迫在眉睫。媒介融合過(guò)程也是紙媒趕超技術(shù)潮流、對(duì)技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行重塑的一次機(jī)遇，這關(guān)系到紙媒未來(lái)的生存戰(zhàn)略，要引起足夠的重視。

二、對(duì)傳受角色的重塑

社交新媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系、信息獲取門檻的降低讓傳播者失去了存在的價(jià)值，這些都促使傳統(tǒng)意義上的傳播者角色的轉(zhuǎn)型。傳播者將由單純的信息加工者發(fā)布者向媒體運(yùn)營(yíng)及社交活動(dòng)策劃者轉(zhuǎn)變，未來(lái)優(yōu)秀的傳播者首先應(yīng)該是優(yōu)秀的社交家，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下受眾提出的交互性、體驗(yàn)性需求?！皩?duì)于媒體人而言，他們的角色已不僅是信息的經(jīng)營(yíng)者，還將轉(zhuǎn)變?yōu)槿撕腿说年P(guān)系的經(jīng)營(yíng)者?！倍鴤鹘y(tǒng)的受眾角色將會(huì)從簡(jiǎn)單的閱讀者向數(shù)字化媒體用戶和信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。這意味著傳受關(guān)系中，受眾市場(chǎng)將發(fā)揮更大的主導(dǎo)權(quán)，徹底改變以往傳者主動(dòng)受眾被動(dòng)的局面。

三、對(duì)采編流程的重塑

媒介融合后各種媒介之間的介質(zhì)壁壘被打破，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)要統(tǒng)一配置信息資源實(shí)現(xiàn)新聞的協(xié)同生產(chǎn)，因而實(shí)行按需生產(chǎn)的大編輯部運(yùn)作機(jī)制呼之欲出。大編輯部制度是一種統(tǒng)一配置人財(cái)物進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制，這將有助于提高信息資源的利用效率，也有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的定制化需求。

內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)不意味著內(nèi)容上的同質(zhì)化，也不是所有新聞都要統(tǒng)一生產(chǎn)?！靶侣勈录闹匾詻Q定了融合的層次和類型，報(bào)道團(tuán)隊(duì)的大小以及報(bào)道的深度和廣度。多媒體編輯決定哪一種是最適合的報(bào)道媒體?！焙献魇腔谀承┲卮笮枨笈渲觅Y源的需要，目的是達(dá)到新聞生產(chǎn)對(duì)資源的有效調(diào)配，從而生產(chǎn)出最好的新聞產(chǎn)品。大編輯部機(jī)制的原則是：獨(dú)立性是合作統(tǒng)一的基礎(chǔ)，要做到“有分有合”。

采訪環(huán)節(jié)只有全能型記者（亦稱背包客記者）才能勝任大編輯部機(jī)制下靈活機(jī)動(dòng)的采訪要求。全能型不意味著可以單打獨(dú)斗，恰恰相反，全能型記者一專多能的性質(zhì)決定了一名記者要身兼數(shù)職，他已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上以單純采訪為目的的“記者”了。融合后的記者將與編輯部之間處于實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)溝通狀態(tài)，在配合報(bào)道方面會(huì)更加依賴于編輯部的統(tǒng)一調(diào)度，因此，新型全能型記者要不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

四、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重塑

傳統(tǒng)媒體在媒介融合過(guò)程中，最大的短板就是沒(méi)有建立起與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，難以找到適合自己的新商業(yè)模式，這是目前眾多傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中的最大困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的沖擊已經(jīng)對(duì)原有媒介資源徹底洗牌，傳統(tǒng)的媒介功能發(fā)生了分化和裂變，按照不同的服務(wù)功能和市場(chǎng)類型重新定位媒介出現(xiàn)了：以內(nèi)容為核心的媒介，APP，訂閱號(hào)就是此類；社交性質(zhì)的媒介，微信/微博屬于此類；消費(fèi)媒介，淘寶就是典型代表?！翱梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的‘媒’將不再只是信息媒，而且是商品媒和服務(wù)媒。在服務(wù)模式上，從信息服務(wù)向平臺(tái)服務(wù)發(fā)展，信息內(nèi)容和交互方式更加多樣化；在應(yīng)用領(lǐng)域，從以信息傳播和娛樂(lè)消費(fèi)為主向社會(huì)化領(lǐng)域延伸，是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變?！?。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介的營(yíng)銷理念要實(shí)現(xiàn)依賴廣告獲利到提供信息服務(wù)甚至向社會(huì)化服務(wù)型集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。廣告不再是主要?jiǎng)?chuàng)收形式，社會(huì)化服務(wù)以及信息咨詢服務(wù)甚至實(shí)體公司才是未來(lái)媒介的市場(chǎng)出路。媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的重塑就是要讓其實(shí)現(xiàn)從信息提供者到社會(huì)服務(wù)型集團(tuán)的蛻變。

五、對(duì)媒體文化的重塑

“不同媒介平臺(tái)之間的舊有產(chǎn)業(yè)流程和管理模式，也是造成不同媒介之間文化差異大的主要原因?！蔽幕糸u是媒介融合最大的挑戰(zhàn)，不同的媒體有各自的報(bào)道風(fēng)格，久而久之形成了自己獨(dú)有的文化價(jià)值觀。媒體單獨(dú)發(fā)展的時(shí)候，這些獨(dú)具特色的不同媒體文化為媒體多樣性增添了很多色彩，也是同類型媒體之間加以區(qū)別的重要標(biāo)志。但是，媒介融合后，不同媒體之間固有的文化造成了文化隔閡，將是融合中最大的精神壁壘。

解決不同媒體間的文化差異性，要在繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)良特色的媒體文化時(shí)拋棄不適宜媒介融合的舊觀念、舊思想，破除精神壁壘，多學(xué)習(xí)其它媒體的優(yōu)秀文化做到兼容并蓄，從思想上積極主動(dòng)適應(yīng)融合帶來(lái)的新的文化價(jià)值觀的重組。媒介文化的重塑是媒介融合高級(jí)階段的主要任務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講是一個(gè)去舊迎新的過(guò)程。文化隔閡的消除不是一朝一夕的，需要媒體人主動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整心態(tài)，不斷提升自己的文化適應(yīng)性。

此外，學(xué)者們對(duì)融合后是否會(huì)帶來(lái)媒介壟斷導(dǎo)致新聞?dòng)^點(diǎn)單一的擔(dān)心不無(wú)道理，媒介融合確實(shí)存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)。“加西環(huán)訊集團(tuán)是加拿大最大的跨媒介集團(tuán)之一，它在推行媒介融合的過(guò)程中就引發(fā)了此類問(wèn)題?！?。解決觀點(diǎn)單一與言論多樣性之間的矛盾的一個(gè)有效的途徑就是針對(duì)不同的新聞進(jìn)行選擇性的融合報(bào)道。該如何選擇將是融合后編輯部的工作職責(zé)之一，也是大編輯部面對(duì)新的新聞生產(chǎn)形勢(shì)下處理能力的一種考驗(yàn)?！霸诿浇槿诤系男侣劜块T內(nèi)，由于采編共用集團(tuán)內(nèi)的同一批新聞人員，媒介產(chǎn)品勢(shì)必有逐步單一化的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，媒介融合從整體上看是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)鏈的整合，但從微觀而言也強(qiáng)調(diào)不同媒介之間的內(nèi)容差異化。對(duì)媒介融合的理解應(yīng)當(dāng)看到合中有分，只有有序的分，才能最終建立起穩(wěn)固的合?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)由淺入深的動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，媒介融合自身也在不斷發(fā)展和演變。這場(chǎng)里程碑式的變革已經(jīng)給現(xiàn)有的傳媒業(yè)帶來(lái)了深刻影響。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這是一個(gè)從技術(shù)到思維觀念到文化都要接受洗禮和改造的過(guò)程，既是一個(gè)脫胎換骨的重塑過(guò)程，也是一個(gè)伴隨著陣痛的煎熬過(guò)程。但唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能拋棄過(guò)去陳舊的外衣，輕裝上陣，才能構(gòu)建起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的新一代媒介形態(tài)，而不至于被先進(jìn)生產(chǎn)力所淘汰，這就是媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言最大的意義所在。