劉曉霞 程立濤

【摘要】公益廣告作為一種非商業(yè)性的傳播媒介，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳和教育方面的引導(dǎo)功能更有待探究和開(kāi)發(fā)。在分析和掌握公益廣告的特點(diǎn)與功能的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)造性地運(yùn)用這一獨(dú)特途徑，有效地促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播和培育，是值得思考的重心所在。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 社會(huì)主義核心價(jià)值觀 傳播

【中圖分類號(hào)】G120 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

十八大報(bào)告第一次從國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人三個(gè)層面明確了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要內(nèi)容。為使核心價(jià)值觀的內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行，中共中央辦公廳為此又做了全面具體的部署。習(xí)近平多次就此作出重要論述、提出明確要求。要把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的工作，有機(jī)融入各項(xiàng)具體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中，成為社會(huì)發(fā)展和文明提升的價(jià)值依歸，轉(zhuǎn)化為每個(gè)人為人處事的基本價(jià)值指南，就需要我們做許多切實(shí)有效的工作。其中，發(fā)掘和利用新媒體的宣傳輿論功能，緊緊抓住人們關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，充分運(yùn)用公益廣告的力量，引領(lǐng)社會(huì)輿論、疏導(dǎo)模糊觀念、提升道德情操，把核心價(jià)值觀融入人們的精神生活，就成為切實(shí)可行的做法。

公益廣告概述

公益廣告的內(nèi)涵。它是一種服務(wù)于社會(huì)大眾利益的廣告宣傳活動(dòng)，不以盈利為目的。公益可以理解為公眾的利益。公益廣告的內(nèi)容取材一般源于生活，并與生活保持緊密聯(lián)系，它的設(shè)計(jì)著眼于為公眾謀利益，而不是商業(yè)利潤(rùn)，具有強(qiáng)烈的號(hào)召性，并通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)主旨或觀念的宣傳擴(kuò)散，使某種意識(shí)滲透人心，旨在推進(jìn)社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的解決并倡導(dǎo)人們的行為，在引起社會(huì)公眾對(duì)問(wèn)題關(guān)注的同時(shí)反思自己的思想并對(duì)自身的行為產(chǎn)生新的期許，從而在實(shí)現(xiàn)公眾利益的基礎(chǔ)上支持社會(huì)事業(yè)和建設(shè)、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、并促進(jìn)社會(huì)道德和人類文明的進(jìn)步。

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。在美國(guó)，公益廣告大致有兩類，一類是公共廣告（Public Advertising），另一類是意見(jiàn)廣告（Opinion Advertising）。前者一般是由非營(yíng)利性的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體如一些非政府組織、慈善機(jī)構(gòu)等結(jié)合社會(huì)需要和自己的宣傳主題發(fā)布的廣告;后者主要是各種企業(yè)集團(tuán)針對(duì)各類社會(huì)現(xiàn)象，在自身的視角下闡述企業(yè)的態(tài)度。 在日本，公益廣告稱之為公共廣告，其為了在社會(huì)大眾中宣傳自己企業(yè)的良好文化形象。在我國(guó)，自改革開(kāi)放以來(lái)，公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了 20多年的歷程，1986 年貴州電視臺(tái)的《節(jié)約用水》的保護(hù)環(huán)境公益廣告是我國(guó)的第一則公益廣告，可以說(shuō)我國(guó)公益廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善和提升的過(guò)程。

公益廣告的特點(diǎn)。具有明確的非營(yíng)利性。公益廣告就其設(shè)計(jì)理念來(lái)講也可以看出，它是為促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展，例如人與自然之間、人與社會(huì)之間以及人與自我之間的和諧，提升社會(huì)公眾的道德素質(zhì)和精神文化水準(zhǔn)。與此不同的是，絕大多數(shù)的商業(yè)廣告以盈利為目的。而公益廣告著眼于社會(huì)大眾的利益和公共秩序的穩(wěn)定，更注重的是社會(huì)效益。雖然公益廣告從產(chǎn)生到發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的變革和創(chuàng)新，但無(wú)論是何種類別和內(nèi)容的公益廣告，其所要達(dá)到的終極目標(biāo)都是為公眾謀利益，而不是以盈利為目的。

具有強(qiáng)烈的號(hào)召性。公益廣告的立意在于關(guān)注與大眾切身利益相關(guān)的各種社會(huì)問(wèn)題，在呈現(xiàn)這些現(xiàn)象和問(wèn)題的過(guò)程中，注入情感訴求，用精神的觀念影響人們的思想，促使人們?nèi)リP(guān)注某種社會(huì)性問(wèn)題并得到啟迪，在自省和反思自身的同時(shí)，規(guī)范自我行為意識(shí)形成良好的社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而支持和擁護(hù)各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。另外，可以承認(rèn)商業(yè)廣告的號(hào)召性也是不言而喻的，商業(yè)廣告的號(hào)召性與公益廣告的號(hào)召性無(wú)論是在目的性質(zhì)還是號(hào)召力上都形成鮮明的對(duì)比，在號(hào)召的性質(zhì)目的上前者追求的是個(gè)人或某團(tuán)體的利益，而后者更注重的是社會(huì)大局，在號(hào)召力上，前者針對(duì)性較強(qiáng)，響應(yīng)范圍也具有局限性，而后者則相反，甚至可以引起全社會(huì)的響應(yīng)。

受眾的廣泛性。與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告不是為某個(gè)企業(yè)的特定產(chǎn)品樹(shù)形象、打知名度，從而促使特定群體的消費(fèi)，它的宗旨是為社會(huì)大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)，因此公益廣告面對(duì)的是最廣泛的社會(huì)公眾，受眾的范圍越大越好。它的創(chuàng)作過(guò)程和預(yù)期結(jié)果都是站在社會(huì)公眾角度去開(kāi)展和進(jìn)行的，力求影響到更多人或者每一個(gè)社會(huì)成員的思想、行為，期待吸引盡可能多的大眾目光與關(guān)注，針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和普遍關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，并試圖解決問(wèn)題、改變現(xiàn)狀。

題材的清醇樸素。商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)目的是推銷商品、謀取利潤(rùn)，由于在創(chuàng)作和展現(xiàn)過(guò)程中具有鮮明的功利目標(biāo)，時(shí)時(shí)透露著鼓動(dòng)人們?nèi)ハM(fèi)的意圖。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，不少企業(yè)為求得產(chǎn)品市場(chǎng)而在商業(yè)廣告上挖空心思，甚至設(shè)計(jì)夸張奢華、奪人耳目，力求更完美的包裝商品。而公益廣告則完全擺脫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的寸利必得、爾虞我詐，它的設(shè)計(jì)清新脫俗，呈現(xiàn)出人性的自然純樸，并包涵著真善美的訴求。

公益廣告的功能。信息文化的傳播功能。公益廣告的傳播主要體現(xiàn)在對(duì)主流價(jià)值的傳播上，對(duì)科學(xué)的知識(shí)、高尚的精神的傳播具有有力的促進(jìn)作用，是我國(guó)進(jìn)行社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成。其傳播方式主要有電視、廣播、報(bào)紙和宣傳畫等。其中電視公益廣告聲色俱全并有流動(dòng)的畫面，更容易深入人心;而宣傳畫的張貼則以滲透入微的方式將主流文化意識(shí)逐漸根植于人們的思想，例如街道兩側(cè)關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的宣傳畫等。它們共同擔(dān)負(fù)著社會(huì)公德、社會(huì)秩序等方面的文化信息的傳遞。

行為方式的引導(dǎo)功能。公益廣告在思想道德和文化教育方面發(fā)揮著重要作用，它所體現(xiàn)的某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求以高品位的思想性和藝術(shù)性的結(jié)合，通過(guò)一種宣傳方式，而不是強(qiáng)制方式，來(lái)引導(dǎo)人們的觀念更新，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨榉绞健＠绮蛷d節(jié)約糧食的宣傳畫等。

社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)功能。首先，國(guó)家和政府通過(guò)公益廣告引起消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、思考、理解和認(rèn)同，樹(shù)立良好的政府形象，加深了人們對(duì)政府的理解，消除誤解，深化了與人民群眾的感情和聯(lián)系，更有利于社會(huì)的穩(wěn)定。其次，公益廣告關(guān)注社會(huì)大眾共同的生活環(huán)境和問(wèn)題，容易使人們?cè)谒枷肷闲纬梢恢滦?，在逐步提升自我道德修養(yǎng)的同時(shí)，也更加促進(jìn)人與人之間的和諧相處。另外，公益廣告還為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法，商業(yè)廣告也試圖打破“商人重利輕義”的形象，促使自身的發(fā)展逐漸成熟起來(lái)，向持續(xù)高效的層面躍升。

內(nèi)心靈魂的凈化功能。公益廣告本身就是一種創(chuàng)造性和藝術(shù)性的結(jié)合體，尤其是隨著科技的進(jìn)步和新媒體的廣泛應(yīng)用，公益廣告的設(shè)計(jì)理念和呈現(xiàn)方式也有了翻天覆地的變化，多種視覺(jué)效果和新的元素的加入，使得公益廣告也更是視或聽(tīng)的一場(chǎng)盛宴。其中，濃厚的藝術(shù)氣息和高尚的道德情操更融合了人與自然相結(jié)合的美感，是對(duì)人性真善美的深層啟發(fā)，促使人們?cè)谛蕾p的過(guò)程中，潛移默化地陶冶情操，自我反省，達(dá)到心靈的凈化和對(duì)醇美人性的追求。

總之，公益廣告通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的呈現(xiàn)與思考、對(duì)美好人性與良好風(fēng)氣的提倡與肯定，同時(shí)融合人文關(guān)懷理念，以一種“真實(shí)的美”實(shí)現(xiàn)對(duì)人類真善美的挖掘，實(shí)現(xiàn)人的全面和諧發(fā)展的基本目標(biāo)。在這個(gè)意義上，公益廣告本身就是社會(huì)主義精神文明的重要組成部分。在公益廣告的傳播過(guò)程中，也潛移默化地引導(dǎo)著人們的道德方向，促進(jìn)價(jià)值觀念的形成和人類自身的凈化。

公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的關(guān)系

公益廣告是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要傳播途徑。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育和宣傳要從小做起，從小事抓起。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，人們所面對(duì)和受到的影響也越來(lái)越多，接受影響的渠道也呈現(xiàn)出多樣性。尤其是多媒體和信息化時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)的教育和引導(dǎo)方式得以顛覆，鋪天蓋地的信息以各種各樣的方式?jīng)_擊著人們的思想，影響著人們的行為。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為一種主流的思想觀念，其傳播方式也必然需要多樣化，才能更好地達(dá)到影響人們思想的效果，公益廣告可能成為核心價(jià)值觀傳播的重要途徑，迎合了社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步的訴求，體現(xiàn)著多媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)。通過(guò)公益廣告的創(chuàng)造性組合設(shè)計(jì)，可以更靈活地展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，其受眾的廣泛性也更有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的普及，兩者有異曲同工之處，所以要開(kāi)拓思路，抓住公益廣告這一有效途徑并創(chuàng)新其應(yīng)用方式，更好地為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播服務(wù)。

公益廣告的有效利用能夠更好地促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。公益廣告具有一系列的優(yōu)勢(shì)和功能，其非營(yíng)利性不僅能夠更多地節(jié)省成本，還可以更容易地深入人心。此外，公益廣告的情感訴求使其具有更強(qiáng)烈的感召力，從而促使人們產(chǎn)生心靈的共鳴，實(shí)現(xiàn)思想的轉(zhuǎn)變和道德修養(yǎng)的提升?？梢岳霉鎻V告在設(shè)計(jì)方面的多元化以及審美的功能性，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在傳播過(guò)程中擺脫單一乏味的說(shuō)教，避免人們產(chǎn)生視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的疲勞，而是用更有效和諧的方式將社會(huì)主義核心價(jià)值觀根植于人們的思想，內(nèi)化為人們的意識(shí)和觀念，促進(jìn)道德情操的真正提升，從而形成良好的行為習(xí)慣。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體科技的普遍和廣泛的使用，發(fā)揮公益廣告的輻射力將會(huì)變得越來(lái)越方便。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中公益廣告的角色與運(yùn)用

運(yùn)用公益廣告巧妙融入核心價(jià)值觀的不同成分。公益廣告具有多樣化的呈現(xiàn)形式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果，再加上其和諧理念的運(yùn)用、情感訴求和特有的感召力，能夠使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播更加深入人心，得到越來(lái)越多的受眾的認(rèn)同和踐行。我們必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)核心價(jià)值觀的不同組成部分，根據(jù)其意旨和訴求對(duì)其加以渲染和駕馭，就能夠使其更加容易深入人們的思想與靈魂。比如，公益廣告中對(duì)祖國(guó)大好河山和燦爛文化的展現(xiàn)，既賞心悅目又熏陶靈魂，能夠激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)情操;通過(guò)呈現(xiàn)公交車上敬老讓座的公益廣告，用生活中的點(diǎn)滴小事感化育人，促進(jìn)人與人之間的和睦相處和文明禮貌;通過(guò)展現(xiàn)我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)、政治、文化各領(lǐng)域的翻天覆地的變化與進(jìn)步景象的公益廣告，來(lái)增強(qiáng)人們的自豪感和幸福感，從而更堅(jiān)定對(duì)富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的信念等等。

合理調(diào)整電視媒體公益廣告播放的時(shí)間和頻率。首先，公益廣告的播放要講求時(shí)間上的合理性和適時(shí)性，不僅要貼近大眾的生活規(guī)律與日常習(xí)慣，還要掌握好公益廣告播出與呈現(xiàn)的黃金時(shí)間，以追求更廣泛的受眾。其次，在主要頻道或者群眾關(guān)注性比較高的頻道，要適當(dāng)增加公益廣告播放的頻率?？傊?，公益廣告應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀主旋律的弘揚(yáng)，而時(shí)間的選擇正如火候的把握，若順風(fēng)吹火便可一揮而就，因此力求抓好播出的時(shí)間，影響到更多的人，達(dá)到一舉多得的效果，并注意公益廣告對(duì)核心價(jià)值觀的播放頻率，重要時(shí)段可循環(huán)播出，所謂百聞不如一見(jiàn)，見(jiàn)的、聽(tīng)的多了，自然也就會(huì)記住，刻入腦海，成了自己的東西，因此要使其在日積月累的潛移默化中深入到人們的內(nèi)心，從而引導(dǎo)人們的思想，真正內(nèi)化為自己的價(jià)值觀。

宣傳形式應(yīng)盡量貼合各類受眾的接受特點(diǎn)。公益廣告要想增強(qiáng)其有效性還必須做到充分考慮和分析各類受眾的典型特點(diǎn)，比如他們的年齡階段、心理傾向、工作環(huán)境、性格特征等因素，實(shí)現(xiàn)公益廣告的針對(duì)性與綜合性的充分結(jié)合。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳教育對(duì)象具有廣泛性和復(fù)雜性，所以公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，其設(shè)計(jì)要致力于貼合各類受眾的特點(diǎn)，必須緊密聯(lián)系群眾，如此才能產(chǎn)生所期待的效應(yīng)，甚至可以在宣傳后期達(dá)到事半功倍的接受效果。例如，愛(ài)國(guó)情操的培養(yǎng)所針對(duì)的受眾雖然具有全面性，但也要具體考慮到不同年齡層次受眾的理解能力和接受特點(diǎn)，并抓住其興趣點(diǎn)，對(duì)兒童、青年、老年進(jìn)行不同層次的教育。

提升核心價(jià)值觀呈現(xiàn)的審美價(jià)值和藝術(shù)性。色彩的運(yùn)用和多種創(chuàng)造性設(shè)計(jì)效果的使用使得公益廣告越來(lái)越具有強(qiáng)烈的感染力與鮮明的說(shuō)服力，如動(dòng)畫、音效、色彩搭配等各種先進(jìn)的FLASH技術(shù)和科幻效果插入等。而公益廣告本身就是現(xiàn)實(shí)性、藝術(shù)性和美感的結(jié)合，呈現(xiàn)過(guò)程兼顧人與自然、人與人、人與社會(huì)的和諧相處。正所謂“愛(ài)美之心，人皆有之”，美的事物從來(lái)對(duì)人們都具有一種不可抗拒的吸引力，所以社會(huì)主義核心價(jià)值觀在公益廣告的宣傳中，要發(fā)揮公益廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，更要注意語(yǔ)言、畫面和效果的美感，加深文化底蘊(yùn)，渲染藝術(shù)氛圍，使核心價(jià)值觀的內(nèi)容根植于心、心行合一，真正在賞心悅目中達(dá)到對(duì)人們世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播的目的。具體在運(yùn)用公益廣告這一設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，要根據(jù)不同的目的和價(jià)值宣傳主題去設(shè)計(jì)渲染重點(diǎn)和選擇不同的效果類型。

最大限度地利用多種廣告宣傳渠道和形式。目前看來(lái)，公益廣告的宣傳形式越來(lái)越具有多樣性，除了傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視、廣播等，尤其是在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，公益廣告宣傳渠道也相應(yīng)地不斷更新增多，新的現(xiàn)代化的傳播形式相繼出現(xiàn)并得以運(yùn)用，比如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、微博、博客等等。傳播和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，既是精神文明的需要，也是社會(huì)進(jìn)步的需要，其本身的公益性非常鮮明，兩者的結(jié)合勢(shì)在必行。而在利用公益廣告宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面，我們完全可以利用飛速發(fā)展的新媒體，創(chuàng)新多種新渠道新方式，加強(qiáng)電視公益廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的播放力度，開(kāi)展網(wǎng)站、微信、手機(jī)新聞、微博的全面覆蓋式社會(huì)主義核心價(jià)值觀植入，做好公共設(shè)施、交通工具、公共場(chǎng)所的便利優(yōu)勢(shì)利用，努力營(yíng)造和形成一種社會(huì)主義核心價(jià)值隨時(shí)捕捉、隨處可見(jiàn)的濃厚文化氛圍。

結(jié)語(yǔ)

培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的重要步驟，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的戰(zhàn)略任務(wù)。而公益廣告這一傳播信息的手段，融傳統(tǒng)與時(shí)尚為一體，聚自然人性與前沿科技于一身，若能將公益公告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳教育相結(jié)合，其可創(chuàng)新點(diǎn)和開(kāi)發(fā)潛力可謂是不可限量的。應(yīng)充分運(yùn)用公益廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)傳播社會(huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、傳遞正能量，并圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意，有效利用公益廣告的宣傳優(yōu)勢(shì)，引用開(kāi)拓多種傳播渠道，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)重地、引導(dǎo)正面輿論，形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢(shì)。

（作者分別為河北師范大學(xué)碩士研究生，河北師范大學(xué)法政學(xué)院教授）

責(zé)編 /張曉