王志良 宋潔琦

摘要：公眾認(rèn)知是危機(jī)事件產(chǎn)生和演化的決定性因素，它主導(dǎo)著危機(jī)進(jìn)程，并在危機(jī)演化進(jìn)程中對(duì)危機(jī)的傷害性和影響面產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。本文立足于危機(jī)演進(jìn)階段的視角，在分析公眾危機(jī)認(rèn)知機(jī)理的基礎(chǔ)上，對(duì)不同危機(jī)階段下的危機(jī)源、認(rèn)知核心、認(rèn)知方式及危機(jī)響應(yīng)模式等進(jìn)行探討，進(jìn)而提出了不同危機(jī)階段下的信息響應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：危機(jī)事件;公眾認(rèn)知;危機(jī)響應(yīng);危機(jī)認(rèn)知階段;信息響應(yīng)策略

中圖分類號(hào)：C9126文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2015）04-0023-04

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“模糊情境下產(chǎn)品危機(jī)認(rèn)知機(jī)制研究——基于消費(fèi)者責(zé)任歸因的視角”（12CGL047）;上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“模糊情境下產(chǎn)品危機(jī)責(zé)任歸因的影響因素與傳導(dǎo)機(jī)制研究”（2011EGL005）;教育部人文社科基金項(xiàng)目“模糊情境下產(chǎn)品危機(jī)責(zé)任歸因的傳導(dǎo)機(jī)制研究”（12YJC630221）。

作者簡(jiǎn)介：王志良（1978-），男，山東煙臺(tái)人，上海大學(xué)危機(jī)管理研究所所長(zhǎng)，管理學(xué)院工商管理系講師，博士，研究方向：危機(jī)管理;宋潔琦（1989-），女，江蘇東臺(tái)人，上海大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

一、引言

近年來(lái)，沖擊、影響我國(guó)社會(huì)安全穩(wěn)定的公共危機(jī)等負(fù)面事件頻繁發(fā)生，影響重大，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成為新常態(tài)。德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)源于人自身，[1]用中國(guó)俗話來(lái)說(shuō)就是“天災(zāi)人禍”。例如2010年我國(guó)西南大旱的根本原因不是天災(zāi)，而是當(dāng)?shù)氐娜丝诤徒?jīng)濟(jì)發(fā)展超出了環(huán)境承載力;[2]同樣，導(dǎo)致馬航MH370失聯(lián)嚴(yán)重后果的原因主要來(lái)自于搜救行動(dòng)進(jìn)展緩慢以及信息披露不透明等原因，及其所直接引發(fā)的公眾對(duì)馬航失去信心，進(jìn)而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損并面臨必須重組方能紓困的境地。[3]相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的形成基礎(chǔ)不在于事件的客觀發(fā)生，而是在于為人們所廣泛知曉，亦即公眾性?！癆BC理論”則明確指出，觸發(fā)事件A（activating event）只是引發(fā)情緒和行為后果C（consequence）的間接原因，而引起C的直接原因是個(gè)體對(duì)觸發(fā)事件A的認(rèn)知和評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的信念B（belief），因?yàn)槿鄙傩拍頑，觸發(fā)事件A只能停留在負(fù)面事件，而非危機(jī)狀態(tài)。不確定條件下決策理論研究進(jìn)一步指出，人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)決策中存在得失不對(duì)稱現(xiàn)象以及過(guò)高估計(jì)小概率事件等規(guī)律。這些都說(shuō)明，在危機(jī)事件中，公眾對(duì)事件的認(rèn)知比事件本身的真實(shí)性/客觀性更重要。[4]在此意義上，Mitroff和Pearson（1993）指出，危機(jī)管理的目的是協(xié)助企業(yè)克服難以預(yù)料事件的心理障礙。因此，在危機(jī)應(yīng)對(duì)和管理中，人的因素是第一位的，技術(shù)因素是第二位的。[5]

“舟覆乃見(jiàn)善游，馬奔乃見(jiàn)良御”。有效的危機(jī)響應(yīng)是化危為安，乃至化傷害為機(jī)會(huì)的唯一途徑。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，以往研究大都基于組織管理的角度，通過(guò)組織可控制或可運(yùn)用的資源和手段建立相應(yīng)的管理機(jī)制來(lái)影響危機(jī)后果;同時(shí)在危機(jī)響應(yīng)實(shí)踐中，大部分組織花95%的時(shí)間去重新解釋問(wèn)題，卻只花5%的時(shí)間去解決問(wèn)題，[6]馬航失聯(lián)事件即是最好的例子。[3]153考慮到認(rèn)知是一切現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，尤其是在危機(jī)為公眾認(rèn)知所決定的情況下，若要突破傳統(tǒng)危機(jī)管理所形成的復(fù)雜僵局，如何緊密結(jié)合公眾認(rèn)知特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)，應(yīng)當(dāng)成為后續(xù)理論研究和實(shí)踐操作中的重要命題。

二、公眾認(rèn)知危機(jī)的基本機(jī)理

公眾認(rèn)知在危機(jī)事件中的重要地位源自于以下幾個(gè)方面：一是相較于正面信息，負(fù)面信息具有更強(qiáng)的告知性和診斷性。[7]研究表明，一條負(fù)面信息的告知效果強(qiáng)于五條正面信息，因此危機(jī)事件更容易得到公眾的關(guān)注;二是個(gè)體具有控制自身所處環(huán)境的本能需要。[8]危機(jī)引發(fā)的負(fù)面沖擊會(huì)破壞個(gè)體對(duì)環(huán)境的控制感，由此他們會(huì)自動(dòng)喚起認(rèn)知平衡的心理重建機(jī)制;三是信息不充分會(huì)加劇危機(jī)模糊性。由于外部信息不能為個(gè)體的認(rèn)知平衡提供充分支撐，此時(shí)基于人格特征的自我判斷將在個(gè)體認(rèn)知重構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，其心理解釋上的傾向化特征會(huì)大大增加危機(jī)的傷害性。例如，馬航失聯(lián)事件發(fā)生后，受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注，由于事件肇因不明，但卻又是公眾實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡所必需的條件，加之公司既無(wú)法提供真實(shí)原因且不愿主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，遂致各種猜測(cè)、謠言紛紛出現(xiàn)，其所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)嚴(yán)重傷害了馬航的社會(huì)形象與正常運(yùn)營(yíng)。

相關(guān)研究表明，在危機(jī)的嚴(yán)重后果及時(shí)間壓力下，公眾傾向于采用簡(jiǎn)捷啟發(fā)式認(rèn)知來(lái)解讀危機(jī)。[9]相比較而言，這種方法運(yùn)用簡(jiǎn)單，并將產(chǎn)生決策所要求的認(rèn)知努力最小化。也就是說(shuō)，簡(jiǎn)捷啟發(fā)式認(rèn)知降低了個(gè)體進(jìn)一步搜集和處理信息的必要性，可以節(jié)省其腦力勞動(dòng)，這對(duì)處于疲憊狀態(tài)或不利于思考的環(huán)境中的個(gè)體而言極具吸引力。簡(jiǎn)捷啟發(fā)式認(rèn)知基于簡(jiǎn)單化效應(yīng)和顯著性效應(yīng)發(fā)揮作用，個(gè)體在認(rèn)知時(shí)往往指向個(gè)別原因，并對(duì)其中最明顯和最吸引注意力的因素賦予更大權(quán)重。[8]83因此不可避免的，個(gè)體對(duì)危機(jī)的整體判斷在很大程度上會(huì)受其主觀認(rèn)識(shí)甚至是成見(jiàn)的影響，這意味著在此過(guò)程中個(gè)體所提取的關(guān)鍵知識(shí)左右了其判斷和決策，進(jìn)而引發(fā)對(duì)危機(jī)的特定解釋和行為模式。在此意義上，對(duì)公眾的危機(jī)認(rèn)知規(guī)律進(jìn)行合理把握將成為有效解決危機(jī)的根本所在。

一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)影響主要取決于三個(gè)條件：（1）事件發(fā)生并影響個(gè)體;（2）個(gè)體相信此事件具備擾亂性和壓力性;（3）個(gè)體缺乏有效的調(diào)適與解決方法。[10]這三個(gè)條件既刻畫(huà)了危機(jī)影響的基本屬性，也體現(xiàn)了公眾危機(jī)認(rèn)知過(guò)程的漸次性，從而分別與危機(jī)演化的三個(gè)階段（危機(jī)形成、危機(jī)發(fā)展與危機(jī)升級(jí)）相對(duì)應(yīng)。接下來(lái)我們將具體探討人們?cè)诖巳齻€(gè)階段認(rèn)知危機(jī)的核心內(nèi)容（危機(jī)源）、具體特征和一般規(guī)律。

1.危機(jī)形成階段的認(rèn)知特征。在危機(jī)形成階段，公眾對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)是模糊的，特別是對(duì)危機(jī)真實(shí)性及其傷害程度的確認(rèn)尚處于評(píng)估過(guò)程中。面對(duì)負(fù)面信息的強(qiáng)烈沖擊，多數(shù)公眾抱有恐慌情緒，加之對(duì)危機(jī)所知有限，其行為決策的外部支撐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因此公眾一般不會(huì)在此階段形成特定的危機(jī)態(tài)度，這是組織進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)的有利因素，同時(shí)也對(duì)組織進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)的努力程度要求較低。在此階段，個(gè)體會(huì)主動(dòng)尋求外部信息，無(wú)論何種消息（哪怕是小道消息甚至謠言）都很容易會(huì)成為其實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡的依據(jù)，進(jìn)而影響其認(rèn)知判斷。而這一屬性也在客觀上為組織危機(jī)響應(yīng)信息的公眾知曉度及溝通效果達(dá)成提供了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體傾向于使用“自我一致”的認(rèn)知方式對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行處理，[8]84一旦外部危機(jī)響應(yīng)能夠有效解決個(gè)體的認(rèn)知沖突，那么危機(jī)事件將得以有效隔離（亦即處于“就事論事”狀態(tài)，危機(jī)沒(méi)有得到擴(kuò)散），其影響范圍與危害性均實(shí)現(xiàn)最小化?？傊?，此階段的危機(jī)源屬于境遇性危機(jī)源，也就是說(shuō)如果及時(shí)針對(duì)危機(jī)源進(jìn)行合理解釋與認(rèn)知響應(yīng)，公眾就能安然度過(guò)危機(jī)。

此階段的危機(jī)響應(yīng)需要特別注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是相似的危機(jī)歷史。如果過(guò)去有類似的危機(jī)事件，那么歷史事件的危機(jī)源與危機(jī)響應(yīng)情況將會(huì)成為公眾認(rèn)知危機(jī)的首要依據(jù)，并且非常容易直接導(dǎo)致危機(jī)惡化升級(jí)。這意味著在此情況下危機(jī)源性質(zhì)發(fā)生了變化，已經(jīng)不屬于境遇性危機(jī)源，危機(jī)也不再是一個(gè)單獨(dú)的偶發(fā)事件。二是危機(jī)信息的易得性。在公眾的危機(jī)認(rèn)知初期，最早并且最方便獲得的信息往往發(fā)揮著認(rèn)知定型（anchor effect）作用，這是由個(gè)體認(rèn)知的首映效應(yīng)決定的。因此，如何控制和引導(dǎo)危機(jī)信息內(nèi)容的發(fā)布與傳播將成為該階段危機(jī)響應(yīng)的考慮重點(diǎn)。三是危機(jī)信息的針對(duì)性。外界提供的危機(jī)信息是否能夠切中公眾的認(rèn)知需要、并有效解決其無(wú)助感，將對(duì)緩解危機(jī)影響產(chǎn)生關(guān)鍵作用。這意味著危機(jī)響應(yīng)信息不能撒胡椒面——輔助決策信息越多，反而越容易造成公眾認(rèn)知決策上的混亂。四是危機(jī)信息的影響力與權(quán)威性。從以往危機(jī)管理實(shí)踐來(lái)看，危機(jī)信息的負(fù)面性/嚴(yán)重性程度越高，越容易得到公眾的關(guān)注，而無(wú)論這些信息來(lái)自何種渠道。因此，這時(shí)必須要重視對(duì)流言乃至謠言的管控。事實(shí)證明，在危機(jī)中，陽(yáng)光是最好的“除菌劑”，公開(kāi)透明的危機(jī)信息溝通將使謠言不攻自破。同時(shí)，面對(duì)類似的危機(jī)信息報(bào)道，信息傳播媒體的權(quán)威性越強(qiáng)，其溝通效果則越佳。

無(wú)論如何，在此階段，由于公眾的危機(jī)態(tài)度尚未正式形成，組織的危機(jī)響應(yīng)方式擁有較大的選擇空間，危機(jī)響應(yīng)手段也較為靈活。其中，最佳選擇來(lái)自于“情境—策略”匹配模式，也就是說(shuō)，在此階段，存在特定的危機(jī)情境與響應(yīng)策略的優(yōu)化匹配方案，因此有效的危機(jī)響應(yīng)的關(guān)鍵前提是要合理把握危機(jī)情境。

2.危機(jī)發(fā)展階段的認(rèn)知特征。一旦前一階段的危機(jī)響應(yīng)未能產(chǎn)生理想效果，危機(jī)將進(jìn)入第二階段。此時(shí)，危機(jī)對(duì)個(gè)體的負(fù)面影響得到確認(rèn)，個(gè)體的人格特質(zhì)取代了危機(jī)信息在危機(jī)認(rèn)知中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，也就是說(shuō)危機(jī)情境將通過(guò)個(gè)體特質(zhì)或過(guò)去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)引發(fā)特定的事件解釋和行為模式，其中最重要的是明確了危機(jī)責(zé)任歸屬（亦即危機(jī)責(zé)任是人為的還是客觀的），個(gè)體的危機(jī)態(tài)度也由此正式形成。亦由此，危機(jī)源發(fā)展為主體性危機(jī)源，合理解決危機(jī)的關(guān)鍵由危機(jī)情境轉(zhuǎn)換到危機(jī)責(zé)任主體上來(lái)，即公眾期望通過(guò)明確危機(jī)的責(zé)任主體及其行為解釋來(lái)獲得緩解危機(jī)的途徑。在此階段，個(gè)體依然傾向于使用“自我一致”的認(rèn)知方式對(duì)危機(jī)響應(yīng)進(jìn)行解讀，這意味著一旦這一方式奏效，危機(jī)事件的影響不會(huì)進(jìn)一步蔓延，至少公眾對(duì)危機(jī)所涉及組織的信念或看法不會(huì)發(fā)生變化。

此階段危機(jī)響應(yīng)的核心應(yīng)圍繞危機(jī)的責(zé)任歸屬進(jìn)行，所以必須要對(duì)危機(jī)責(zé)任的影響因素進(jìn)行重點(diǎn)把握。其中首要（同時(shí)也是以往研究所忽略）的問(wèn)題是，不同個(gè)體面對(duì)危機(jī)的模糊容忍力上的差異會(huì)直接影響其對(duì)危機(jī)嚴(yán)重性及責(zé)任主體的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，模糊容忍力越高，個(gè)體越傾向于較低的危機(jī)嚴(yán)重性和責(zé)任承擔(dān)程度（亦即較少的人為責(zé)任）。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的認(rèn)知閉合水平、調(diào)節(jié)策略類型、威脅敏感程度等因素都會(huì)直接影響其模糊容忍力，并且認(rèn)知閉合水平越高、防御（VS提升）調(diào)節(jié)策略類型、威脅敏感程度低等都會(huì)導(dǎo)致較低的模糊容忍力，從而更容易引發(fā)嚴(yán)重后果。其次（也是以往研究廣為關(guān)注的方面），外部信息屬性對(duì)公眾認(rèn)知的影響。它主要涉及三個(gè)層次的因素：一是事件屬性，包括事件嚴(yán)重性、觸發(fā)源、可控制性、持續(xù)時(shí)間等。事件越嚴(yán)重、觸發(fā)源是人為的、事件是組織可控制的、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等情況都會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的危機(jī)認(rèn)知結(jié)果。二是組織因素，包括品牌形象、來(lái)源國(guó)、社會(huì)責(zé)任感等因素。一般來(lái)說(shuō)，涉入危機(jī)中的組織品牌形象越好、組織屬于本國(guó)法人、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)等都有助于緩解危機(jī)認(rèn)知結(jié)果。三是組織外部因素，包括文化差異、第三方主體、歷史關(guān)系及公眾涉入程度等。集體主義文化（VS個(gè)人主義文化）、良好的歷史關(guān)系及公眾涉入程度低等都有利于公眾將危機(jī)責(zé)任歸咎于環(huán)境因素而非組織本身。在此階段，危機(jī)響應(yīng)方式的最佳選擇來(lái)自于對(duì)危機(jī)責(zé)任主體的合理確認(rèn)，并且采取“責(zé)任—策略”相匹配的危機(jī)響應(yīng)模式。

3.危機(jī)升級(jí)階段的認(rèn)知特征。在此階段下，個(gè)體先前嘗試認(rèn)知平衡的種種努力均未能奏效，外部干預(yù)成為個(gè)體實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡的關(guān)鍵。在此階段，個(gè)體已深感挫敗，身心調(diào)適機(jī)制無(wú)法正常運(yùn)作，個(gè)體感到極度緊張、無(wú)助、焦慮、憂郁、無(wú)能、混亂、迷惘及失控，他們傾向于將危機(jī)責(zé)任歸咎于外部組織或個(gè)人等人為因素所致，悲觀情緒開(kāi)始主導(dǎo)其危機(jī)認(rèn)知，他們會(huì)放大危機(jī)的傷害并對(duì)一切有助于放大危機(jī)傷害的線索給予特別關(guān)注，其行為決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，并表現(xiàn)出極端性和服從性。SARS期間的藥品和食品瘋搶現(xiàn)象（2003）就是很好的例子。此時(shí)，危機(jī)源被定性為偏見(jiàn)性危機(jī)源，公眾對(duì)危機(jī)響應(yīng)主體的作為深感失望，他們會(huì)以質(zhì)疑的心態(tài)看待相關(guān)危機(jī)響應(yīng)活動(dòng)，使得危機(jī)響應(yīng)效果大打折扣。在此階段，個(gè)體傾向于使用“自我提升”手段進(jìn)行危機(jī)認(rèn)知，也就是說(shuō)通過(guò)修正自身對(duì)危機(jī)主體的態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡。倘若危機(jī)響應(yīng)無(wú)法對(duì)此進(jìn)行有效干預(yù)，相關(guān)危機(jī)主體將遭遇生存危機(jī)。例如在三鹿奶粉（2008）和博士倫護(hù)理液風(fēng)波（2006）后，相關(guān)兩家企業(yè)均被收購(gòu)。此時(shí)有效解決危機(jī)的關(guān)鍵升級(jí)為喚回公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任主體的信心上來(lái)。因此，有效的危機(jī)響應(yīng)必須圍繞“信心—策略”框架進(jìn)行，并升格為對(duì)危機(jī)主體的信心/聲譽(yù)管理。這意味著，危機(jī)響應(yīng)必須要能體現(xiàn)相關(guān)組織的移情性、主觀努力和行為舉措，并采取精神面和實(shí)質(zhì)面并重的策略措施。

表1對(duì)不同危機(jī)階段下的公眾認(rèn)知及響應(yīng)模式進(jìn)行了總結(jié)。通過(guò)這一表格，我們可以進(jìn)一步得到以下結(jié)論：

一是個(gè)體的危機(jī)認(rèn)知是由其人格特質(zhì)與所處情境共同決定的。基于對(duì)危機(jī)階段演進(jìn)的認(rèn)知特征的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)演化伴隨著人格特質(zhì)作用的不斷強(qiáng)化，以及危機(jī)情境作用的逐漸淡化，這一方面反映了公眾認(rèn)知在危機(jī)演化過(guò)程中的地位越來(lái)越重要，另一方面也說(shuō)明危機(jī)情境會(huì)隨著危機(jī)的演化越來(lái)越多地通過(guò)人格特質(zhì)來(lái)引發(fā)特定的解釋和行為模式。二是隨著危機(jī)認(rèn)知的強(qiáng)化，危機(jī)事件的影響面不斷擴(kuò)大，公眾越來(lái)越傾向于做出人為的危機(jī)原因判斷，危機(jī)影響的嚴(yán)重性程度也相應(yīng)增加。三是危機(jī)響應(yīng)的重心隨著危機(jī)階段演進(jìn)而發(fā)生變化，相關(guān)危機(jī)響應(yīng)的努力程度也越來(lái)越高。因此，有效進(jìn)行危機(jī)處理的另一項(xiàng)關(guān)鍵是要及早針對(duì)公眾不同的認(rèn)知階段及其特點(diǎn)進(jìn)行合理響應(yīng)，以便遏止危機(jī)的進(jìn)一步演化。

三、不同危機(jī)認(rèn)知階段的信息響應(yīng)策略

1.危機(jī)形成階段的指引型信息策略。此階段的危機(jī)響應(yīng)重點(diǎn)是提供指引型信息（instructing information）給社會(huì)公眾。這類信息旨在以危機(jī)情境為事實(shí)依據(jù)，迅速具體揭示危機(jī)問(wèn)題，隔離危機(jī)影響范疇，并著重于公眾身體與生活上的因應(yīng)方式，目的在于達(dá)成“告知”“澄清”與“引導(dǎo)”：（1）運(yùn)用“5W1H”信息溝通模式迅速告知公眾有關(guān)危機(jī)的相關(guān)情況，包括哪些人（who）、什么時(shí)候（when）、在哪里（where）、發(fā)生了什么問(wèn)題（what）、為什么會(huì)出現(xiàn)該問(wèn)題（why）以及普通公眾應(yīng)如何應(yīng)對(duì)該問(wèn)題（how）。需要特別關(guān)注的是，此時(shí)切忌過(guò)快就危機(jī)肇因下定論，尤其是不能急于做出與己無(wú)關(guān)的結(jié)論。（2）迅速對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行范圍限定。首先，為了避免“一顆老鼠屎壞了一鍋大米”情況的發(fā)生，必須對(duì)危機(jī)事件及時(shí)進(jìn)行切割與隔離，以便將其危害限定在特定范圍內(nèi)，減少危機(jī)的蔓延與外溢;其次，如果歷史上有類似的危機(jī)事件發(fā)生，此時(shí)相關(guān)組織一定要將本次危機(jī)與歷史危機(jī)進(jìn)行切割，避免公眾對(duì)此產(chǎn)生聯(lián)想。理論研究發(fā)現(xiàn)，類似的危機(jī)歷史將使組織付出數(shù)倍的代價(jià)。（3）信息溝通的速度與易得性。危機(jī)響應(yīng)的最佳時(shí)間是24小時(shí)內(nèi)，并且遵循越快越好的黃金法則。同時(shí)，應(yīng)運(yùn)用一切便利于公眾觸及的媒體平臺(tái)進(jìn)行溝通。研究發(fā)現(xiàn)，公眾獲得危機(jī)信息的主要渠道是傳播媒體（依次為電視、報(bào)紙和廣播），而后是網(wǎng)絡(luò)和人際傳播。我們也發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)社交媒體（customergenerated media，如微信、微博）開(kāi)始逐漸影響公眾的生活方式，并且已經(jīng)成為謠言創(chuàng)造與傳播的主要載體，因此社交媒體危機(jī)溝通將成為未來(lái)危機(jī)響應(yīng)的重要渠道。

表1不同危機(jī)階段的認(rèn)知與響應(yīng)特點(diǎn)

危機(jī)階段危機(jī)源認(rèn)知核心認(rèn)知方式危機(jī)態(tài)度影響面響應(yīng)模式

形成階段境遇性危機(jī)源危機(jī)情境信息自我一致尚未形成事件觸發(fā)點(diǎn)情境-策略

（情境管理）

發(fā)展階段主體性危機(jī)源危機(jī)責(zé)任主體自我一致正式形成事件本身責(zé)任-策略

（責(zé)任管理）

升級(jí)階段偏見(jiàn)性危機(jī)源對(duì)危機(jī)責(zé)任

主體的信心自我提升得以強(qiáng)化，并歸

咎于危機(jī)組織與事件相關(guān)

的組織/行業(yè)/國(guó)家信心-策略

（聲譽(yù)管理）

2.危機(jī)發(fā)展階段的調(diào)適型信息策略。在此階段下，公眾往往不是理性的分析者而是“類型劃分者”，他們多半會(huì)首先通過(guò)判斷責(zé)任方，以在短時(shí)間內(nèi)判斷危機(jī)類型，然后迅速做出相應(yīng)的反應(yīng)。因此，該階段的危機(jī)響應(yīng)重點(diǎn)是針對(duì)公眾的危機(jī)認(rèn)知特點(diǎn)，尤其是結(jié)合其責(zé)任歸因認(rèn)知結(jié)果進(jìn)行合理響應(yīng)，協(xié)助公眾調(diào)適危機(jī)帶來(lái)的認(rèn)知沖突，進(jìn)而解決心理上的危機(jī)威脅。我們稱其為調(diào)適型信息（adjusting information）策略。在此策略下，危機(jī)響應(yīng)必須聚焦于公眾的危機(jī)責(zé)任認(rèn)知，并通過(guò)模糊容忍力對(duì)責(zé)任主體及責(zé)任程度認(rèn)知的影響來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)信息。盡管模糊容忍力屬于較為主觀的范疇，但是已有研究認(rèn)為，可以通過(guò)年齡、性別及相似性等較為客觀的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)來(lái)衡量其模糊容忍性的高低。[11]其中，年輕人、女性及角色相似性具有較低的模糊容忍性水平，對(duì)待這部分公眾，危機(jī)響應(yīng)要采用更負(fù)責(zé)任的（同時(shí)也是財(cái)務(wù)支出更多的）策略手段。

更進(jìn)一步，當(dāng)公眾將危機(jī)責(zé)任歸咎于特定組織人為原因所致時(shí)，調(diào)適型信息應(yīng)該偏向于情感訴求;而當(dāng)危機(jī)責(zé)任屬于客觀因素所致時(shí)，調(diào)適型信息應(yīng)采用理性訴求方式。有證據(jù)表明，不同類型媒體在信息傳播效果上存在差異：電視能傳遞情緒性訴求，而印刷媒體更適合理性信息傳播。[8]10

3.危機(jī)升級(jí)階段的內(nèi)化型信息策略。當(dāng)危機(jī)演化到此階段，個(gè)體急需得到立即性的調(diào)整與改變，否則容易產(chǎn)生不可逆的傷害后果。處于此階段的公眾，有極高比例愿意求助并接受他人協(xié)助，并且若在此時(shí)接受緊急危機(jī)干預(yù)，情況通?？色@改善。但是出于對(duì)前期外部危機(jī)響應(yīng)的不滿，公眾的憤怒情緒已經(jīng)從事件本身擴(kuò)展到危機(jī)涉及的相關(guān)組織，因而除了針對(duì)升級(jí)的危機(jī)情境采取積極、負(fù)責(zé)的響應(yīng)策略外，更需著眼于公眾對(duì)組織的信心進(jìn)行合理響應(yīng)。在此情況下，我們提出內(nèi)化型信息（internalizing information）策略。內(nèi)化型信息意在連接組織形象，讓公眾在接受信息的同時(shí)，建構(gòu)出對(duì)組織危機(jī)反應(yīng)的肯定與認(rèn)同。此信息的特色是“沖突解決”及“正面關(guān)系營(yíng)造”。內(nèi)化型信息策略的“內(nèi)化”意指其不僅是危機(jī)升級(jí)階段的特別舉措，更應(yīng)該成為組織常態(tài)化的工作規(guī)則，亦即構(gòu)建良好的公眾關(guān)系，尤其是公眾信任感，而這些均有賴于長(zhǎng)期舉措的累積，其會(huì)對(duì)危機(jī)的自動(dòng)防御與緩沖機(jī)制提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，我們必須指出，三種信息響應(yīng)策略在性質(zhì)上有所差異：指引型信息是問(wèn)題指向型的，內(nèi)化型信息是情感指向型的，而調(diào)適型信息是二者兼具的。除了理性與情感上的區(qū)別，問(wèn)題指向型信息主要關(guān)注信息內(nèi)容，而情感指向型信息則對(duì)信息發(fā)布者和信息傳遞方式提出有更高要求。

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