文：賈 惠

2014年廣州國(guó)際車展品牌大使職業(yè)形象和接待規(guī)范調(diào)研報(bào)告

文：賈 惠

北京卓雅時(shí)代管理顧問(wèn)有限公司專注于員工職業(yè)形象和職業(yè)素養(yǎng)提升培訓(xùn)和咨詢業(yè)務(wù)，各品牌人員的職業(yè)形象和待客之道是我們關(guān)注的內(nèi)容，我們認(rèn)為工作人員良好的形象及有禮有節(jié)的待客之道會(huì)提高客戶體驗(yàn)，更容易贏得客戶。

本次廣州車展上我們走訪了53個(gè)汽車品牌的展臺(tái)，并對(duì)各品牌品牌大使職業(yè)形象及接待禮儀規(guī)范做了調(diào)研和評(píng)估。整個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是圍繞職業(yè)形象是否符合商務(wù)規(guī)范以及接待過(guò)程的關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)建模型的。

1.如何建立調(diào)研模型

本次車展調(diào)研通過(guò)觀察、體驗(yàn)品牌大使在客戶接待過(guò)程中展示出來(lái)的儀容儀表（39%）、儀態(tài)（28%）以及接待（33%）是否符合商務(wù)禮節(jié)，態(tài)度是否主動(dòng)熱情，職業(yè)形象是否符合商務(wù)規(guī)范來(lái)進(jìn)行評(píng)估和排名。

2.調(diào)研概況

數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2014年11月20—29日。

調(diào)研地點(diǎn)：第12屆中國(guó)（廣州）國(guó)際汽車展覽會(huì)。

調(diào)研方法：以“神秘顧客暗訪”形式。

調(diào)研對(duì)象：54個(gè)汽車品牌的品牌大使。

樣本量：平均每個(gè)展臺(tái)5個(gè)樣本。

調(diào)研目標(biāo)：評(píng)估各個(gè)汽車品牌大使的職業(yè)形象及接待規(guī)范，了解各個(gè)汽車品牌的服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀案例和服務(wù)缺失，促進(jìn)行業(yè)提高接待水平和服務(wù)質(zhì)量。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有些品牌工作人員的形象和態(tài)度與其所服務(wù)的品牌形象相得益彰，較符合該品牌的定位，但也有部分品牌對(duì)軟實(shí)力沒(méi)有足夠的重視，展車雖陣容豪華，但工作人員形象及服務(wù)的規(guī)范性還有待提高。

總體印象：和北京車展及上海車展相比，廣州車展工作人員相對(duì)更為主動(dòng)和熱情，服務(wù)意識(shí)更強(qiáng)，但著裝較為隨意，部分品牌工作人員搭配不得要領(lǐng)，沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的職業(yè)風(fēng)范。北京和上海的品牌大使需要向廣州的同行學(xué)服務(wù)，體現(xiàn)出主動(dòng)和熱情；而廣州和北京的品牌大使，需要向上海的同行學(xué)職業(yè)形象塑造，彰顯得體和專業(yè)。

超豪華品牌、豪華品牌、中高端品牌及自主品牌的品牌大使“職業(yè)形象及商務(wù)接待規(guī)范”排名分別如圖1～4所示。

3.廣州車展部分優(yōu)秀案例

我們認(rèn)為工作人員的職業(yè)形象和接待態(tài)度會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，體現(xiàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式，彰顯品牌的感性價(jià)值。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌都有自己獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，以下幾個(gè)品牌尤為印象深刻。

蘭博基尼的男士職業(yè)化形象、得體的儀態(tài)塑造了用心的品牌大使形象。一汽大眾品牌從上海車展到北京車展，再到廣州車展，一直沿用藍(lán)色系列服裝，彰顯品牌精神“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”，可以看出是有意識(shí)地塑造品牌形象。梅賽德斯-奔馳品牌大使的服裝熨燙平整，男士和咨詢臺(tái)的禮儀人員著裝都非常規(guī)范。英菲尼迪女士的盤發(fā)、職業(yè)套裙和膚色絲襪顯得職業(yè)化，男士著裝規(guī)范，接待主動(dòng)熱情，給人印象深刻。林肯顯得時(shí)尚雅致，而沃爾沃則顯得穩(wěn)重（圖5）。

值得借鑒的方法：梅賽德斯-奔馳在2013年啟動(dòng)了經(jīng)銷商待客之道的禮儀到店輔導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)的重視。英菲尼迪近年來(lái)一直重視禮儀培訓(xùn)，對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商展開了禮儀到店輔導(dǎo)，人員也顯得非常職業(yè)化。而奧迪已經(jīng)啟動(dòng)了第三階段的禮儀培訓(xùn)和輔導(dǎo)，幾年來(lái)SSI都表現(xiàn)良好。上海大眾從2013年開始也啟動(dòng)了全國(guó)700多家經(jīng)銷商的禮儀到店輔導(dǎo)。培訓(xùn)旨在幫助經(jīng)銷商提高客戶體驗(yàn)，展示品牌形象和經(jīng)銷商形象。各個(gè)品牌通過(guò)禮儀培訓(xùn)效果顯著。

4.存在的不足及改善方向

部分品牌因個(gè)別工作人員表現(xiàn)不佳而影響了排名，其中一些品牌的工作人員出現(xiàn)儀表不整、儀態(tài)不當(dāng)、熱情不夠、表達(dá)不妥、聚眾聊天及玩手機(jī)自拍等現(xiàn)象。

（1）聚眾聊天

部分品牌有聚眾聊天現(xiàn)象，如著裝不統(tǒng)一、儀態(tài)不佳，反而影響展臺(tái)形象。建議工作人員分組安排、合理分工。

（2）形象不符合商務(wù)規(guī)范

部分品牌工作人員著裝不規(guī)范，形象懶散，不擅長(zhǎng)搭配。如服裝熨燙不平整、松垮、皮鞋很臟、襯衫下擺露在西裝外面以及鞋子不統(tǒng)一等，甚至有穿涼鞋搭配職業(yè)套裙，顯得不夠職業(yè)化；部分品牌女士的披頭散發(fā)或隨意束發(fā)顯得凌亂。

男士需注意領(lǐng)帶長(zhǎng)度適中，到皮帶扣為宜；通常深色西褲搭配黑色皮鞋，皮鞋、皮帶一個(gè)顏色為宜；藍(lán)色西裝褲搭配棕色皮鞋顯得時(shí)尚。

（3）儀態(tài)不當(dāng)

部分品牌工作人員有抱手、倚靠展車及玩手機(jī)自拍等現(xiàn)象，有的工作人員站姿不規(guī)范、手勢(shì)不當(dāng)，部分人員可能未接受過(guò)規(guī)范的商務(wù)禮儀培訓(xùn)，沒(méi)有這方面的意識(shí)。女士手抱在胸前或放在身后都不好看，而西裝敞開更是顯得隨意，同時(shí)站姿也是很重要的。本來(lái)職業(yè)化的服裝搭配漂亮的絲巾很好看，但不注意細(xì)節(jié)，整個(gè)形象就大打折扣（圖6）。

（4）不主動(dòng)招呼客戶

部分品牌工作人員即使看到客戶開關(guān)車門上下車，也還是在邊上無(wú)動(dòng)于衷。不知道是否因?yàn)閯诶郏糠制放拼笫癸@得有些疲倦。也許可以考慮排班制，上午和下午輪流接待客戶，這樣能以最佳狀態(tài)亮相車展。

車展是車企展示品牌形象的重要窗口，也是經(jīng)銷商銷售汽車的重要平臺(tái)。尤其對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，品牌力決定銷量。而人員形象是品牌形象的一部分，與客戶直接接觸的品牌大使體現(xiàn)著品牌的品味和審美，傳遞著品牌精髓，代表著品牌倡導(dǎo)的生活方式。職業(yè)形象和商務(wù)規(guī)范需要重視起來(lái)，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定客戶體驗(yàn)！最好的辦法是提早規(guī)劃，導(dǎo)入人員培訓(xùn)，以最佳面貌亮相車展。

當(dāng)然，需要注意的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止車展，更應(yīng)該在日常的銷售工作中重視起來(lái)。尤其隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，品牌的服務(wù)能力、客戶體驗(yàn)更加重要。

卓雅時(shí)代對(duì)于商務(wù)規(guī)范的追求，正如豪華品牌對(duì)于完美矢志不渝的追求。我們相信有專業(yè)和挑剔的監(jiān)督評(píng)價(jià)系統(tǒng)，才能促使行業(yè)有更高品質(zhì)的服務(wù)水平，我們會(huì)和大家一起堅(jiān)持。

（注：本文觀點(diǎn)及排名不代表本刊觀點(diǎn)）