文：王 鵬

企業(yè)經(jīng)營必須對客源群體進(jìn)行常態(tài)化診斷

文：王 鵬

很多汽車維修企業(yè)辛辛苦苦經(jīng)營了一年，老板年底盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)好像是掙錢了，但是不知道錢是怎么掙到的，而有更多的企業(yè)是在虧損，老板也不知道虧損的原因所在。數(shù)據(jù)分析在企業(yè)內(nèi)應(yīng)該是最重要的工作之一，而這項(xiàng)工作又往往被管理者所忽視，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在經(jīng)營中沒有完整的規(guī)劃，因此不知道哪些數(shù)據(jù)是企業(yè)所需要的。而企業(yè)規(guī)劃里面，又以客源結(jié)構(gòu)分析以及項(xiàng)目受眾需求度為首。如果一家汽車維修企業(yè)不知道自己的客源良性組成比重是什么，一直在未知中經(jīng)營，說不定哪天企業(yè)會突然批量失去客源，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

所以企業(yè)管理者一定要認(rèn)識到，營業(yè)額不等于利潤，強(qiáng)大的現(xiàn)金流不一定帶來豐厚的利潤；進(jìn)店量不等于營業(yè)額，批量客戶未必產(chǎn)生大宗消費(fèi)欲望；有的時(shí)候看起來很忙碌的企業(yè)，計(jì)算凈利潤的時(shí)候發(fā)現(xiàn)數(shù)值很小。企業(yè)管理者不要把目光聚焦在營業(yè)額多少，而是要重點(diǎn)關(guān)注客戶消費(fèi)的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)比。所以，在汽車維修企業(yè)的經(jīng)營中，管理者要經(jīng)常診斷客戶的組成結(jié)構(gòu)，良性的組成結(jié)構(gòu)可以增強(qiáng)企業(yè)的生命力。不管什么時(shí)候，哪怕是企業(yè)良好運(yùn)營時(shí)，也不要忘記時(shí)刻診斷企業(yè)的隱形弊病。筆者在此推薦一個(gè)客戶組成比例分析法則，可以幫助汽車維修企業(yè)的管理者們隨時(shí)診斷自己企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)。

一、客戶構(gòu)成分析“一三六診斷法則”

1.法則“一”

“一”是指企業(yè)的超級VIP客戶，也是我們常說的關(guān)系戶。這類客戶大多數(shù)是企事業(yè)單位或保險(xiǎn)公司合作客戶。這類客戶如果沒有點(diǎn)人脈關(guān)系，或者暗中的利益關(guān)系，很難促成合作。就算是招標(biāo)客戶，今年中標(biāo)不代表年年中標(biāo)。維護(hù)這類客戶的成本非常高，而且往往是因?yàn)闆Q定合作的負(fù)責(zé)人調(diào)離、退休就會導(dǎo)致合作中斷。對于汽車維修企業(yè)來說，一旦突然失去這樣一個(gè)大客戶，將會導(dǎo)致企業(yè)業(yè)務(wù)驟降，致使企業(yè)走入困境。

所以，這類客戶屬于隨時(shí)可能離開的客戶，他們并不是優(yōu)質(zhì)客戶。這類客戶可以使企業(yè)快速掙到錢，但客戶關(guān)系不一定能夠保持長久。那么是不是這類客戶就不做了，不是，而是要把這部分客戶比例控制在合理范圍。一般來說，這類客戶占據(jù)總客戶量的10%比較合適。

2.法則“三”

“三”是指團(tuán)購型客戶，又稱自由組織客戶，這類群體主要是看價(jià)格，價(jià)格要低，服務(wù)要好。他們的需求比較廣泛，可以做到瞬間起量，并且可以預(yù)約服務(wù)。弊病是他們的可變性太快，合作方較多，合作可能會大起大落。這類客戶大多數(shù)為車友會、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合作、社區(qū)業(yè)主聯(lián)盟以及第三方公司（比如某一銀行信用卡用戶）等組成。這類客戶的需求數(shù)量巨大，需要有專人對接策劃他們的需求，只要和組織者搞好關(guān)系，一般都可以合作。為方便他們的群體成員便捷性，這類客戶組織者的合作方會較多。正因?yàn)樗麄兊暮献鞣教?，很多客戶會長時(shí)間不來，或者很少來。

這類客戶可以集中采購，但是服務(wù)價(jià)格會非常便宜，因此維修企業(yè)的利潤會壓得很低。從獲利角度上來說，這類客戶并不是績優(yōu)的客戶，但是這類客戶一定是企業(yè)經(jīng)營中的重要部分。因?yàn)檫@類客戶的服務(wù)不用改變企業(yè)的經(jīng)營架構(gòu)，同時(shí)，這類客戶的團(tuán)購行為不會給企業(yè)帶來庫存壓力。最重要的是，這類客戶接觸面較廣，能夠使企業(yè)的品牌得以快速傳播。所以這類客戶的占比可以提高到30%，只要有專業(yè)人員負(fù)責(zé)策劃、組織，便可以穩(wěn)定他們的消費(fèi)頻率和數(shù)量。

這類客戶雖然最初為團(tuán)體類型客戶，但是其組織相對比較松散，可以說是相對集中的散客，所以這類客戶并不同于第一類客戶。面對這類客戶，最有效的方法就是服務(wù)企業(yè)安排專業(yè)的人員拉近與這個(gè)群體客戶的距離，專門為他們定制一些服務(wù)。也就是說，讓他們的群體成員逐步地認(rèn)可企業(yè)，對企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目和技術(shù)服務(wù)形成依賴，從而慢慢轉(zhuǎn)換為常態(tài)客戶。

3.法則“六”

“六”是指私家車客戶占到客戶總量的60%。這類客戶才是企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，他們對車輛的珍愛之心更強(qiáng)。那么為什么這類客戶在企業(yè)中的比例達(dá)到60%呢？因?yàn)檫@類客戶都是有需求的客戶，屬于信任企業(yè)的忠誠客戶，他們的需求也許是技術(shù)，也許是服務(wù)。而且這類客戶大多是居住在企業(yè)的周邊，便捷則是這類客戶最大的需求。所以汽車維修企業(yè)應(yīng)該將客源的60%定位為企業(yè)周邊的客戶，有針對性地去滿足客戶的需求，只要客戶認(rèn)可了企業(yè)的經(jīng)營理念，相信了企業(yè)的服務(wù)，忠誠度就會很高，因?yàn)檫@類客戶只是需要讓他們放心、省心的企業(yè)。一旦這類客戶的比例達(dá)到60%，則足以讓企業(yè)分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，這類客戶也是企業(yè)會員結(jié)構(gòu)的主要力量，而且他們的消費(fèi)能力也比較高。因此從利潤程度上來看，這類客戶的利潤貢獻(xiàn)值也是比較高的。只要汽車維修企業(yè)調(diào)研、分析的客戶需求是正確的，策劃的服務(wù)活動(dòng)能夠滿足客戶的需求，能夠讓客戶省心享受到服務(wù)，客戶流失的幾率將會非常低。所以這類客戶也是低風(fēng)險(xiǎn)客戶，是企業(yè)經(jīng)營的保障。

二、企業(yè)診斷案例分析

有一家汽車維修企業(yè)，其投資人是轉(zhuǎn)業(yè)干部，而他投資綜合維修企業(yè)的初衷，則因?yàn)樽约菏窃瓉韱挝卉囮?duì)的負(fù)責(zé)人，同時(shí)在當(dāng)?shù)卣辛己玫纳鐣P(guān)系，轉(zhuǎn)業(yè)開辦汽車維修企業(yè)，就是想利用當(dāng)初單位的人脈，將企事業(yè)單位客戶作為自己企業(yè)的主要客戶資源。

這位老板開始經(jīng)營的3年十分順利，不但年年盈利，而且?guī)缀醪挥没ㄌ蟮牧忾_發(fā)新客戶。這家企業(yè)基本上與社會車輛脫節(jié)，只有少量私家車主偶爾在他那里消費(fèi)。他的定位非常明確，就是關(guān)系戶，而且有關(guān)系的企事業(yè)單位沒有那么多麻煩事，只要做好公關(guān)就行了。就這樣，這家企業(yè)里面的定價(jià)根本不符合當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，也沒有業(yè)務(wù)開拓以及產(chǎn)品銷售人員。關(guān)系單位的車輛進(jìn)廠后，維修技師只需簡單的診斷后就直接開單維修即可，也不需要與車主溝通，維修完畢駕駛員簽字走人。關(guān)于項(xiàng)目收費(fèi)與結(jié)算的事，是領(lǐng)導(dǎo)的事。該企業(yè)自然也無需任何的推廣手段，可以說整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)營銷，老板帶著公關(guān)人員即可搞定。

幾年后，這家維修企業(yè)的一些企事業(yè)客戶單位領(lǐng)導(dǎo)陸續(xù)換屆，新領(lǐng)導(dǎo)的到來也都改變了以往的管理模式，車隊(duì)定點(diǎn)維修企業(yè)需要統(tǒng)一招標(biāo)。之后的結(jié)果可以預(yù)見，那些單位客戶相繼有了規(guī)模較大的目標(biāo)入圍企業(yè)，而這家以往只依靠企事業(yè)單位客戶的維修企業(yè)連基本的招標(biāo)條件都不符合。因此在很短時(shí)間內(nèi)，該企業(yè)陷入經(jīng)營上的困境。

該企業(yè)的老板這時(shí)候才后悔莫及，想要更改經(jīng)營策略。幸好前幾年的企業(yè)盈利并沒有被揮霍，這位老板痛定思痛，重新對企業(yè)定位，組建員工隊(duì)伍和項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，連續(xù)巨虧半年后，企業(yè)才慢慢走向良性化經(jīng)營道路。

由此可以看出，診斷并挽救一家衰敗的企業(yè)，其難度不亞于讓一家企業(yè)重新開張。因?yàn)樾枰淖兊牟粌H僅是老板的經(jīng)營思維，還包括企業(yè)的項(xiàng)目定位、企業(yè)布局、產(chǎn)品規(guī)劃以及人員結(jié)構(gòu)等等，甚至比新企業(yè)籌建還難。

綜上所述，不難總結(jié)出維修企業(yè)客戶群體的組合診斷方法。不管第一類客戶和第二類客戶能為企業(yè)帶來多大的利潤，都不能忽略第三類客戶存在的比重和重要性?？痛笃鄣甑淖涛断嘈藕芏嗑S修企業(yè)都嘗到過，豐厚利潤的背后都有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，客戶是積累起來的，只有把握好企業(yè)周邊的客戶，鞏固好對會員的服務(wù)，企業(yè)才能長存。而且，第三類客戶才是可復(fù)制的客戶群體，關(guān)系戶是無法復(fù)制的。只有第三類客戶才能使企業(yè)的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略化拓展。

維修企業(yè)要經(jīng)常自我診斷客戶群體的比重，哪怕是在盈利期間也不要忽略，只有保證第三類客戶比例的上升，才能使企業(yè)更快地發(fā)展。第一、二類客戶可以使企業(yè)較為輕松地獲取利潤，但是千萬不能將其作為支撐企業(yè)發(fā)展的主力，不可控的資源是不會成為企業(yè)長久發(fā)展的支柱。維修企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該明確：利用第一類客戶增加企業(yè)利潤；利用第二類客戶增加企業(yè)銷量和品牌傳播源；利用第三類客戶鞏固企業(yè)的發(fā)展根基。只要這樣，企業(yè)定能立于不敗之地。掌握好“一三六法則”，企業(yè)常診斷，病時(shí)不求醫(yī)。

王鵬，北京愛車時(shí)代汽車技術(shù)研究院院長，北愛總裁特訓(xùn)營總教練，國家發(fā)明專利產(chǎn)品氣動(dòng)微水高壓清洗槍發(fā)明人，中央電視臺2013年“3.15”晚會點(diǎn)評專家，汽車美容裝飾工等級考試教材編撰者。1995年進(jìn)入中國汽車后市場行業(yè)，發(fā)明節(jié)能型汽車美容與維修工具、設(shè)備11項(xiàng)，研發(fā)16款汽車清洗類產(chǎn)品和25套專業(yè)化、快捷型施工工藝，被編入行業(yè)教材并在業(yè)界廣泛應(yīng)用。先后指導(dǎo)與培訓(xùn)全國汽車服務(wù)店面200多家，改造后店面形象、空間利用率、操作安全性、客戶滿意度以及盈利能力等大幅提升，運(yùn)營成本、客戶投訴等大幅降低。