李博一

(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450052)

黏土動(dòng)畫(huà)廣告是有著悠久歷史傳統(tǒng)的一種動(dòng)畫(huà)廣告，作為一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，被廣泛應(yīng)用于視頻廣告中。在傳統(tǒng)黏土動(dòng)畫(huà)廣告發(fā)展初期，會(huì)事先制作多個(gè)模型，再固定機(jī)位拍攝。以現(xiàn)在的觀點(diǎn)審視，傳統(tǒng)黏土動(dòng)畫(huà)廣告過(guò)多地沿用了動(dòng)畫(huà)拍攝的技法，給人以呆板、卡頓、表情單一、制作粗糙等不良印象。隨著動(dòng)畫(huà)科技的迅猛發(fā)展，如今的黏土動(dòng)畫(huà)廣告，利用多樣化的材料、豐富多變的視聽(tīng)語(yǔ)言與最新電腦軟件技術(shù)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，形成了新時(shí)期黏土動(dòng)畫(huà)廣告的諸多特性。

一、拍攝手法的多樣性

傳統(tǒng)黏土動(dòng)畫(huà)廣告的拍攝，沿用被稱為“美國(guó)活動(dòng)法”的逐格攝影術(shù)。這種攝影術(shù)利用攝影機(jī)逐格地拍攝物體的空間位置變化，即造型每移動(dòng)一段距離就拍攝一個(gè)畫(huà)面，在累積了一定的圖像畫(huà)面后，再利用視覺(jué)暫留的原理，進(jìn)行連續(xù)播放，從而產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的畫(huà)面，這為影片中的奇幻元素與真實(shí)空間的結(jié)合提供了可能性［1］。傳統(tǒng)黏土動(dòng)畫(huà)廣告繼承了手繪動(dòng)畫(huà)藝術(shù)特點(diǎn)，并未建立在現(xiàn)實(shí)拍攝的基礎(chǔ)上。當(dāng)今許多黏土動(dòng)畫(huà)廣告運(yùn)用了多種材料、真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)人物、影像圖片等多種媒介進(jìn)行拍攝，在多重媒介與拍攝手法的融合、碰撞下完成了廣告產(chǎn)品的敘述;因此，黏土動(dòng)畫(huà)廣告呈現(xiàn)出了豐富多彩的畫(huà)面形式。如Sony 公司拍攝的以兔子為主角的黏土動(dòng)畫(huà)廣告，就是以紐約這一國(guó)際大都市的真實(shí)環(huán)境為背景，利用在大街小巷中穿梭的、以黏土為材料制作的各樣兔子，運(yùn)用寫(xiě)實(shí)拍攝與逐格攝影技術(shù)相結(jié)合制作而成的。因?yàn)槭菍?shí)景拍攝，紛亂的街頭景色以及太陽(yáng)光的變化非常不適合運(yùn)用逐格攝影法;但導(dǎo)演非常巧妙地借用這兩種不同的攝影效果，加快實(shí)拍影像中人物、景物、光影等運(yùn)動(dòng)速度，拉長(zhǎng)逐格攝影時(shí)的動(dòng)作時(shí)間，形成實(shí)影中的快速與黏土動(dòng)畫(huà)的慢速這一速度差別，造成一快一慢、一動(dòng)一靜的變化，使整個(gè)黏土動(dòng)畫(huà)廣告極具藝術(shù)電影特質(zhì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的影響力。

微軟公司的Xbox360 游戲機(jī)黏土動(dòng)畫(huà)廣告也是運(yùn)用實(shí)拍與逐格拍攝相結(jié)合的拍攝手法，但兩則廣告運(yùn)用的拍攝手法又略有不同。微軟游戲機(jī)廣告的寫(xiě)實(shí)拍攝僅僅是一雙手，通過(guò)手對(duì)黏土的不同塑造，制作出三款主推游戲中的主要角色。這三個(gè)由黏土制作的動(dòng)畫(huà)角色的動(dòng)作，采用的是逐格動(dòng)畫(huà)拍攝法。在固定視角中進(jìn)行動(dòng)作表演是這款游戲機(jī)黏土動(dòng)畫(huà)廣告的拍攝特點(diǎn)。

還有很多類似的例子可供我們研究，正是這種根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用多種拍攝手法進(jìn)行制作的廣告，使黏土動(dòng)畫(huà)廣告重新煥發(fā)了青春。

二、與電腦3D 技術(shù)融合的創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的黏土動(dòng)畫(huà)廣告，因其逐格拍攝手法的技術(shù)特點(diǎn)，會(huì)使動(dòng)畫(huà)略顯機(jī)械、呆板，沒(méi)有豐富、細(xì)膩、流暢的動(dòng)作肢體語(yǔ)言，無(wú)法滿足當(dāng)下人們的審美要求。黏土動(dòng)畫(huà)廣告將計(jì)算機(jī)3D 數(shù)字軟件技術(shù)融入其中，日益體現(xiàn)了其創(chuàng)新性的藝術(shù)魅力。

中國(guó)移動(dòng)公司推出的品牌形象廣告就是這一技術(shù)的經(jīng)典應(yīng)用。這則廣告選用黏土動(dòng)畫(huà)的制作技術(shù)，先期實(shí)拍由黏土塑造的人物、動(dòng)物、景物等模型元素，后期對(duì)這些元素進(jìn)行電腦特效制作，最終的成品廣告在保留黏土動(dòng)畫(huà)藝術(shù)特點(diǎn)的同時(shí)，又展現(xiàn)出了色彩鮮艷、飽滿，畫(huà)面流暢、快速，動(dòng)作豐富、細(xì)膩等藝術(shù)效果，堪稱黏土動(dòng)畫(huà)與電腦特效技術(shù)完美融合的創(chuàng)新典范。像黏土動(dòng)畫(huà)廣告中的爆炸、燃燒、煙霧、雷電的特效，以及后期影像效果的合成，都需要用到Maya、Premier、After Effects 等電腦軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)［2］。

通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的靈活應(yīng)用，必將提高黏土動(dòng)畫(huà)廣告的畫(huà)面質(zhì)量與藝術(shù)魅力，使傳統(tǒng)黏土動(dòng)畫(huà)廣告以嶄新的面貌出現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)廣告舞臺(tái)上。黏土動(dòng)畫(huà)廣告與電腦3D 技術(shù)融合必將是動(dòng)畫(huà)廣告未來(lái)發(fā)展的重要分支。

三、拓展廣告思路的創(chuàng)意性

廣告，尤其是視頻廣告，其核心就是創(chuàng)意，創(chuàng)意的高與低，決定了整個(gè)作品的成與敗。黏土動(dòng)畫(huà)廣告因其拍攝手法與表現(xiàn)技法的多樣性，打破了實(shí)拍廣告中時(shí)間、空間等方面的限制，運(yùn)用其虛擬、夸張、變形等藝術(shù)特質(zhì)，可以把實(shí)拍廣告無(wú)法表現(xiàn)的創(chuàng)意，融入到黏土動(dòng)畫(huà)廣告中，使觀眾不需要任何解析就能輕易接受，大大提升了產(chǎn)品的關(guān)注度與公信度，拓展了廣告創(chuàng)意的思路。

蘋(píng)果公司的手機(jī)廣告就是最有力的佐證。這則廣告的重點(diǎn)是推出其3D 全息成像技術(shù)。這是一種概念技術(shù)，目前并未使用在其產(chǎn)品上。在這一背景下，黏土動(dòng)畫(huà)廣告的使用就使其易被消費(fèi)者接受。在廣告開(kāi)始時(shí)，使用實(shí)拍方法展現(xiàn)Iphone 的真實(shí)面貌，當(dāng)鏡頭拉近展現(xiàn)產(chǎn)品3D 全息成像技術(shù)時(shí)，黏土動(dòng)畫(huà)及時(shí)切入到廣告，用黏土模型的真實(shí)性，體現(xiàn)3D 全息成像技術(shù)的真實(shí)與創(chuàng)新。這一廣告思路的新創(chuàng)意，既提升了產(chǎn)品的關(guān)注度，又刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到了商家的最終目的。

四、塑造品牌新形象的獨(dú)創(chuàng)性

一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象的獨(dú)創(chuàng)性是其各要素的綜合體現(xiàn)。好的品牌形象能快速建立消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。黏土動(dòng)畫(huà)廣告的藝術(shù)美感、材料肌理質(zhì)感以及表現(xiàn)手法的多樣性等特點(diǎn)，能營(yíng)造出亦真亦幻的意境，使品牌與消費(fèi)者的溝通更加有效，突出了品牌的獨(dú)創(chuàng)效應(yīng)。

黏土動(dòng)畫(huà)廣告對(duì)產(chǎn)品的品牌形象可通過(guò)多種模式進(jìn)行塑造。如:可口可樂(lè)的酷兒、《時(shí)光網(wǎng)》廣告中的各個(gè)經(jīng)典電影人物，都以動(dòng)畫(huà)角色為重心進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象的塑造。還有一些黏土動(dòng)畫(huà)廣告雖沒(méi)有耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)角色，但它利用動(dòng)畫(huà)的多種藝術(shù)表現(xiàn)手段以及精彩的故事情節(jié)來(lái)對(duì)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行塑造。如中國(guó)移動(dòng)曾推出的品牌形象廣告《為了幸福而改變》就是其中的代表。

中國(guó)移動(dòng)公司因其國(guó)企的特點(diǎn)，在眾多消費(fèi)者心目中是嚴(yán)肅、缺乏人情味的品牌形象。為了改變生冷的品牌形象，中國(guó)移動(dòng)公司委托奧美北京廣告公司制作了一部全新形象廣告。奧美北京廣告公司選擇最易拉近消費(fèi)者距離的黏土動(dòng)畫(huà)，為其量身打造了《為了幸福而改變》的品牌形象廣告。這則廣告是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、通信技術(shù)日益與人們生活密不可分的背景下，運(yùn)用黏土動(dòng)畫(huà)的拍攝手法，介紹了新興的移動(dòng)應(yīng)用方向，包括智能公交系統(tǒng)、實(shí)時(shí)路況查詢、手機(jī)預(yù)約掛號(hào)、食品溯源掃描、遠(yuǎn)程空氣檢測(cè)、遠(yuǎn)程物流管理等內(nèi)容，用黏土動(dòng)畫(huà)特有的歡快、溫情畫(huà)面，告訴消費(fèi)者移動(dòng)通信改變生活的真諦。中國(guó)移動(dòng)公司也希望通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者，公司通過(guò)不斷創(chuàng)新的通信技術(shù)和應(yīng)用，努力使人們的生活變得更加幸福和美好。正是因?yàn)轲ね羷?dòng)畫(huà)的特有藝術(shù)感染力，再配合溫馨、歡樂(lè)的故事情節(jié)，從而改變了用戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)公司的固有不良印象，塑造更加人性化，更加貼近消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)品牌形象。

綜上所述，這些在新時(shí)期下的黏土動(dòng)畫(huà)廣告的特性，必將使得黏土動(dòng)畫(huà)廣告在激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，吸引消費(fèi)者更多關(guān)注的目光。隨著黏土動(dòng)畫(huà)廣告的不斷發(fā)展與完善，這種獨(dú)特的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，也必定會(huì)在以后日益繁多的動(dòng)畫(huà)廣告中留下濃墨重彩的一筆。

［1］姜茜.定格動(dòng)畫(huà)之真實(shí)性下的綜合媒介研究［D］.北京:中央美術(shù)學(xué)院，2011.

［2］蔣雷.淺析黏土動(dòng)畫(huà)中的影視特技［J］.大眾文藝，2011(24):200.

［3］張聰.定格動(dòng)畫(huà)中的材料應(yīng)用及設(shè)計(jì)——以電影《Coralline》和《Paranorman》為例［J］.設(shè)計(jì)，2015(17):41-43.

［4］劉媛霞.定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用初探［J］.大眾文藝，2014(19):56-57.

［5］毛瓊.淺談現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)黏土動(dòng)畫(huà)制作的影響——以鳳翔泥塑為例［J］.電子測(cè)試，2014(21):147-148.

［6］陳昌柱.動(dòng)漫設(shè)計(jì)［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社，2004.

［7］陳邁.逐格動(dòng)畫(huà)技法［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.