虞華　沈思遠　陶成

摘 要：奇瑞作為中國自主汽車品牌的領導者之一，它所取得的巨大成就不僅跟國內市場機遇有重大關系，同時還與它營銷模式的轉變和創(chuàng)新密不可分，用技術保證質量，讓質量創(chuàng)造效益，這將是奇瑞汽車未來發(fā)展的原則。據此，通過對奇瑞營銷模式的現狀和幾次重大歷史轉變的分析，總結出奇瑞過去營銷模式的弊端，并結合當今汽車市場呈現出的復雜營銷趨勢，獲得對以奇瑞為代表的自主品牌汽車企業(yè)的市場發(fā)展前景的思考。

關鍵詞：奇瑞；戰(zhàn)略轉型；營銷模式；發(fā)展方向

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0056-02

汽車營銷模式主要包括三個要素，即：汽車營銷理念、汽車營銷組織和汽車營銷技術，汽車營銷模式的優(yōu)化是這三個要素的集成和資源整合。自2001年起，中國汽車銷售市場規(guī)模的迅速擴大，到2013年末，中國汽車保有量已經達到1.2億輛，每百戶家庭汽車擁有量約20輛，私人購車已經成為主流。同時，外國資本極速進入我國汽車行業(yè)，成立了眾多在華合資品牌。另外國內消費者消費思想地不斷成熟，傳統(tǒng)的汽車銷售模式日漸顯現頹勢，因此自主汽車品牌急需探索汽車營銷模式的發(fā)展和優(yōu)化方法來應對這一嚴峻的市場考驗。

1 奇瑞的品牌戰(zhàn)略轉型和營銷現狀

隨著國內汽車市場內外部環(huán)境漸趨復雜，奇瑞堅持了十多年的單一品牌戰(zhàn)略已經無法滿足市場和奇瑞本身發(fā)展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌體系和產品創(chuàng)新的方法來迎接市場挑戰(zhàn)。

2009年，奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略，打造微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條產品線。一直以來，奇瑞是自主汽車品牌的代表，選擇多品牌戰(zhàn)略是奇瑞為擺脫國產汽車低端、廉價形象，布局中高端汽車市場的嘗試。但在2010年下半年，多品牌戰(zhàn)略轉型的弊端浮出水面：產品研發(fā)滯后、銷售市場乏力、渠道建設薄弱讓奇瑞的發(fā)展舉步維艱，因此，奇瑞又開始探索新的戰(zhàn)略轉型。

在2012年第三季度，奇瑞宣布“回歸一個品牌”，取消瑞麒、威麟兩個品牌，僅保留奇瑞一個品牌。2014年，奇瑞汽車累計銷量達49.5萬輛，奇瑞的國內銷量為35.8萬輛，同比增長15.9%，實現自2011年以來年銷量的首次逆轉。

2 奇瑞營銷模式的弊端分析

2.1 品牌分網致使營銷重心不穩(wěn)

品牌分網銷售是奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略的營銷體現，但容易造成各品牌營銷重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面臨著合資品牌的競爭壓力和單車利潤逐年降低的盈利風險，同時為了更好地拓寬車型的銷售渠道，挺進其他細分市場，奇瑞決心建立一個包含數個品牌，幾十款車型的品牌體系。

如表1，奇瑞汽車在子品牌開瑞和威麟的資金投入上遠遠低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現在意料之中，但拉長品牌戰(zhàn)線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌運營的壓力。首先，建立子品牌獨立的一套生產、銷售、品牌管理體系，其產品研發(fā)和規(guī)劃，市場運營以及物流配送等都需要單獨運作，這在內部溝通、橫向協(xié)調、成本控制、售后服務等方面提出更高的要求。單就奇瑞目前的市場實力和技術實力來說，這樣的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，無疑會使奇瑞不堪重負，雪上加霜。

以2010年奇瑞汽車各品牌的年銷量為例，除子品牌奇瑞的銷量較為可觀之外，其余三款品牌的市場貢獻度幾近忽略不計。另外，來自《2010中國汽車品牌銷售服務滿意度指數調研》的數據顯示，自主品牌的平均得分為802分，而奇瑞品牌得分僅為778，為倒數第三。結合奇瑞的市場表現和轉型目的來看，品牌分網銷售對于奇瑞而言，暫時是一個錯誤的市場選擇。

2.2 產品分網使經銷商利益受損

從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機開始顯現。龐大的渠道變革最終導致經銷商兩級分化，同時也導致了經銷商與奇瑞生產商的兩級分化。據統(tǒng)計，在2013年3月前，奇瑞已有27家經銷商選擇退網，而其他經銷商同樣處在盈虧邊緣。因為對經銷商而言，產品分網后雖然提升了營銷工作效率，但可供銷售的車型減少了，原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這讓小型經銷商的利潤急劇下降。而且，同一區(qū)域中經銷商互為二級代理的模式讓彼此間的利益沖突加劇，例如，一個銷售一部的經銷商想賣屬于二部網絡下的車型，就需要從銷售二部的經銷商處提車，再賣給消費者，這一過程可能會使產品的價格提升2000元，因而使經銷商的銷售業(yè)績惡化。另外，奇瑞的產品規(guī)劃相對滯后，對各個子品牌之間的定位和區(qū)別不夠清晰，因此價格區(qū)間重疊、產品定位相似等“左右手互搏”問題難以避免。

2.3 多品牌戰(zhàn)略造成用戶流失嚴重

奇瑞經過十多年地發(fā)展，給國內消費者留下深刻印象，但奇瑞的市場口碑完全是基于其低價、高性價比和國產品牌的標簽上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，處于逐年下降的銷量線上，在售后方面，5-6萬元主要市場價格區(qū)間內，產品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現象的背后的本質原因是奇瑞低估了品牌管理的復雜性和品牌培育的長期性。雖然對奇瑞有極大忠誠度的現有消費者而言，通過品牌內的分網模式可享受對某種偏好度高的產品的針對性、專業(yè)性、綜合性信息等服務，但是對于更多數量的潛在消費者而言，品牌分網的結果是模糊了奇瑞曾經長期建立的品牌形象和定位特點。這種分網模式限制了消費者接觸更加廣泛的產品信息的機會，而且經銷商在互相競爭的情況下，對消費者和生產制造商的信息反饋滯后。

3 對奇瑞營銷模式發(fā)展方向的思考

在日益激烈的國內汽車市場競爭環(huán)境下，汽車生產商的營銷思維已經有了重大轉變，如出現了直營店和汽車超市等新的營銷模式。對歷經挫折的奇瑞而言，建立一條適合自身品牌發(fā)展的營銷模式的前提是立足于自身發(fā)展實際和市場需求。

3.1 構建品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠度

顧客忠誠在現代企業(yè)經營中起著至關重要的作用，它既能使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力，也可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中得到更好的保護。顧客的高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。如圖1，在高度競爭市場，如電腦和汽車市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度存在巨大差異。因此，奇瑞汽車在未來的營銷推廣中，必定要建設深層次的企業(yè)和品牌文化內涵，為消費者提供更大的顧客感知價值。

3.2 專注“技術奇瑞”，提升品牌溢價能力

2013年，奇瑞正式將“技術奇瑞”確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這標志著奇瑞開始全面實施從片面追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式到向追求“品質、品牌、效益”轉變。相比于國內其它自主品牌，奇瑞的產品研發(fā)能力以及整車生產能力一直居于領先地位，其按照國際標準建立全新的“正向研發(fā)體系”為奇瑞轉型后新產品的推出注入強大動力，艾瑞澤7正是這種體系下最先上市的車型。在某汽車網站發(fā)布的《2014年整車質量報告》中，奇瑞汽車以400分成績再次拉近了合資品牌的行業(yè)總標準（403分）的距離，艾瑞澤7以284分奪得自主品牌第一名。奇瑞以“品質比肩合資”的新產品形象逐步深化。因此，奇瑞對新產品的開發(fā)和品牌規(guī)劃應當建立在自身雄厚的技術基礎上，以質量樹立口碑，用口碑帶來效益。

3.3 立足自身實際，把握營銷發(fā)展趨勢

在提出“回歸一個品牌”的戰(zhàn)略轉型后，奇瑞對其品牌架構的梳理和現有銷售體系的調整，不難看出奇瑞營銷體系變革的基本脈絡，但汽車市場的競爭風云突變，自主品牌依舊處于競爭的劣勢地位，所以奇瑞還需在營銷方式上立足自身實際，穩(wěn)中求變。

雖然我國汽車保有量位居世界第二，但國內汽車市場仍處于剛性需求階段，并且這一階段大約會保持10年左右的時間。而且，汽車營銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉變，中國式汽車營銷格局正在形成。其中，汽車城、汽車園區(qū)是主要發(fā)展方向之一。汽車城是一個以展示、銷售、信息、配套服務為主，面向全市、全省及國內區(qū)域性的汽車、汽配、汽車用品的物流集散地。再加上近年來“城市綜合體”概念的興起，汽車銷售已經呈現集中趨勢。因此奇瑞搶占國內這一市場的制高點，將會贏得諸多市場先機。

與此同時，汽車營銷正在快速進入互聯(lián)網和新能源時代。奇瑞在新能源汽車方面的投入相對較早，并且在技術方面有了較深厚積累，比如電池技術、軟件技術、電機技術以及控制信息等，但其新能源汽車產業(yè)鏈布局不夠完善，因此奇瑞在今后必須盡快落實新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，建立完善電動汽車關鍵零部件供應配套體系；在互聯(lián)網方面，越來越多的車企將網絡宣傳與網絡銷售相結合，在所有車企都面臨同一市場營銷變革情況下，奇瑞要做基于互聯(lián)網思維的汽車全價值鏈思考，探索基于互聯(lián)網終端的整車電商模式和涵蓋奇瑞全系車型銷售、用戶數據挖掘和分析的營銷新模式的創(chuàng)新方法。

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