楊慶國　陳敬良

[摘 要] 近幾年的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版基地集群已成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。研究基于SCP理論框架，以12家國家數(shù)字出版基地為對象，分析基地集群集中度、產(chǎn)品差異和進入壁壘的市場融合結構，探討以“六商”所形成的技術、業(yè)務、市場等產(chǎn)業(yè)鏈重組與延伸的集群市場融合行為，并以張江基地等為案例實證分析基地集群市場融合績效，以此印證高新技術驅動下產(chǎn)業(yè)融合是數(shù)字出版基地集群發(fā)展的必由路徑。

[關鍵詞] 技術驅動 數(shù)字出版基地集群 產(chǎn)業(yè)融合 SCP分析 拉動效應

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0081-05

Research on the Digital Publishing Industrial Integration Performance

Yang Qingguo Chen Jingliang

（Department of Chinese Language and Literature， Hefei University，Hefei，230601）

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）

[Abstract] Data show that the digital publishing base clusters have become a key for the development of digital publishing industry in recent years.Based on the SCP theoretical framework，the paper analyzes the market converged structure of concentration，product differentiation and barriers to entry，as well as the market integration acts of the industrial chain recombinant extending integration in technology， business and marketing， etc.，which formed by “Six Suppliers”in clusters with an example of 12 National Digital Publishing Bases.We also make an empirical analysis of the base clusters market convergence performance illustrated by the case of Zhangjiang Base. It is confirmed that industrial integration driven by the hi-tech is the necessity for the development of digital publishing base clusters.

[Key words] Technology-driven Digital publishing base clusters Industrial integration SCP analyzing The pulling effects

數(shù)字出版作為出版業(yè)與高新技術相結合的新興出版業(yè)態(tài)，近七八年內已完成從早期單個數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展，到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形成，再到集群化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設，實現(xiàn)了從點到線到面的三級跨越[1]。目前，我國已完成12家國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地集群的空間布局。2013年，數(shù)字出版實現(xiàn)全年營收2540.4億元，占新聞出版全行業(yè)營收的13.9%，10家國家數(shù)字出版基地（后簡稱出版基地）共實現(xiàn)營業(yè)收入902.4億元，占數(shù)字出版全部營業(yè)收入的35.5%[2]?？梢姡瑪?shù)字出版是新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，數(shù)字出版基地集群又是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，而產(chǎn)業(yè)集群升級又依賴于其內部技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合。

1 文獻綜述

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰就提出要把基地建設成為推進傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合的推進器，并指出出版企業(yè)與技術開發(fā)商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商和終端生產(chǎn)商之間的合作越來越緊密，促使傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合度不斷加深[3]。2014年5月，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山再次提出以轉型升級促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，切實加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作，要加強產(chǎn)業(yè)間跨領域、跨行業(yè)的深度融合，建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)良性的溝通協(xié)作機制[4]。方卿等更是強調，產(chǎn)業(yè)融合是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的惟一選擇[5]?？梢姡覈鴶?shù)字出版已進入產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展階段[6]。

產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是指為了適應產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失[7]，原本屬于不同產(chǎn)業(yè)或市場的產(chǎn)品，由于技術創(chuàng)新而導致具有相互替代關系，從而使兩個產(chǎn)業(yè)或市場中的企業(yè)轉為處在競爭關系中的一種現(xiàn)象[8]。在信息化進程中，產(chǎn)業(yè)融合影響巨大。隨著產(chǎn)業(yè)融合趨勢的顯現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸分立，產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊，這種變化將對產(chǎn)業(yè)集群的邊界及其地理集中性產(chǎn)生重大影響[9]。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)融合的基礎，而產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)融合的形成，可以提高產(chǎn)業(yè)整體的競爭能力，能夠加強集群內企業(yè)間的有效合作，增強企業(yè)的創(chuàng)新能力和成長能力，并發(fā)揮資源共享效應[10]。產(chǎn)業(yè)融合通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)工藝流程升級、產(chǎn)品升級、功能升級和價值鏈升級[11]。由此可見產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的緊密互動及其邏輯上的共生關系。

產(chǎn)業(yè)融合效應一般借助于社會網(wǎng)絡分析（SNA）、產(chǎn)業(yè)集中度分析（CRn，HHI）、產(chǎn)業(yè)內貿易指數(shù)（IIT）等方法和指標來進行實證研究?；跀?shù)據(jù)的可獲取性，本研究借用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP分析框架來研究技術驅動與嵌入集群內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的融合績效。

2 嵌入集群內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合績效

2.1 集群內市場融合結構

2.1.1 市場集中度

市場集中度是決定市場結構的決定性因素，它主要反映市場競爭和壟斷程度。本研究以營業(yè)收入為指標進行其CRn和HHI指數(shù)的集中度測度。

一是CRn指數(shù)（絕對集中指數(shù)），計算公式如下。

CRn=xi / xi （1）

式（1）中，xi是指居于產(chǎn)業(yè)內第i個企業(yè)的相關數(shù)據(jù)；n為要計算的企業(yè)的數(shù)目；m表示產(chǎn)業(yè)內全部企業(yè)的數(shù)目。2011—2013年出版基地及全國數(shù)字出版營業(yè)收入如表1。

表1 2011—2013年出版基地及全國數(shù)字出版營業(yè)收入 （單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院“2011、2012、2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告”。

由式（1）和表1數(shù)據(jù)計算結果如表2。

表2 2011—2013年出版基地CRn指數(shù) （單位：%）

根據(jù)貝恩的市場競爭結構分類體系[12]，由表2可以得出我國出版基地集群CR4<30 ，20≤CR8<40，屬于低集中競爭型，產(chǎn)業(yè)集中度不高，集群內入駐企業(yè)還處于低水平的競爭狀態(tài)。從2011—2013年CRn指數(shù)變動來看，CR4和CR8指數(shù)值相對平穩(wěn)，并有提升態(tài)勢。集群內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍需重點扶持和培育，以提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進其快速發(fā)展。

二是赫芬達爾指數(shù)（HHI，集中度的綜合指數(shù)），反映某行業(yè)的壟斷情況，公式為：

HHI= （Xi / X ）2，i=1， 2 ， ，m （2）

式中，m為產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)數(shù)量，Xi是指居于產(chǎn)業(yè)內第i位企業(yè)的相關指標，X是指產(chǎn)業(yè)的總量指標。若按實際數(shù)值算，HHI指數(shù)介于0與1之間；若按百分比算，HHI指數(shù)介于0與10000之間。根據(jù)美國政策實踐運用的標準，如果HHI≥1800，該企業(yè)屬于高度集中的產(chǎn)業(yè)；如果1000

根據(jù)式2和表1數(shù)據(jù)，可以計算得出2013年出版基地HHI指數(shù)：HHI=207.38，N=48.22?？梢姡霭婊氐漠a(chǎn)業(yè)集中度較低，有約48家相等規(guī)模的數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)于集群競爭，競爭比較零散，入駐企業(yè)競爭力不強。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物等[14]。結合上述主要產(chǎn)品形態(tài)，可將基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)細分為七個產(chǎn)業(yè)組：（1）數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，包括電子紙、電子書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊等；（2）數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)，包括數(shù)字教育與培訓、電子書包等；（3）數(shù)字藝術產(chǎn)業(yè)，包括廣告、文學、影視、視頻、數(shù)字音樂等；（4）網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)，包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫等；（5）手機出版產(chǎn)業(yè)，包括手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲等；（6）數(shù)字技術開發(fā)產(chǎn)業(yè)，包括物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字印刷、云計算等；（7）金融、地產(chǎn)、設計、藝術品拍賣、傳統(tǒng)出版企業(yè)轉化等實業(yè)產(chǎn)業(yè)組。

依據(jù)各地“國家數(shù)字出版基地建設規(guī)劃”、相關網(wǎng)站基地新聞報道等公開資料可以看出：網(wǎng)游動漫、數(shù)字閱讀、數(shù)字教育、數(shù)字藝術、數(shù)字技術開發(fā)等是各家基地集群的主營產(chǎn)業(yè)，其業(yè)務同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品差異化較小，從而影響基地集群的特色建設和入駐企業(yè)核心競爭力的提升。

2.1.3 市場進入壁壘

在之前的相關研究中，我們通過文獻整理的方式梳理并援引了菲達爾戈（Fidalgo）等學者從產(chǎn)業(yè)結構、戰(zhàn)略群組、企業(yè)自身角度對市場進入壁壘的“三分法”，即結構壁壘、流動壁壘以及阻隔機制（Isolating Mechanisms，是指企業(yè)對所占有的獨特資源形成的其他企業(yè)不可模仿的獨特競爭能力），其中結構性壁壘又細分為絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟和政府規(guī)制[15-17]。以此為框架并結合前述出版基地產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差異等情況，其市場進入壁壘狀況如表3所列。

表3 出版基地集群市場進入壁壘分析

由表3可見，我國出版基地集群市場進入壁壘較高，但是由于大多數(shù)基地仍然是政府驅動模式，而且近幾年國家和地方政府對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及基地建設給予大力的政策傾斜和產(chǎn)業(yè)扶持，再加上12家基地集群低水平競爭及產(chǎn)品差異較小的運行現(xiàn)狀，大大降低了市場后入者的進入壁壘和成本。

2.2 集群內市場融合行為

2.2.1 高新技術滲透融合與競合關系驅動

技術創(chuàng)新是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，技術融合是產(chǎn)業(yè)融合的重要前提和最初引發(fā)要素。一方面，技術融合導致原有產(chǎn)業(yè)的技術能力整體提升，數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)得到豐富，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式和內容得到擴展；另一方面，技術的交叉與融合也驅動了企業(yè)市場競爭關系變革，使得企業(yè)由原本的離散競爭走向模塊化競合。在基地集群數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內，伴隨著數(shù)字版權保護技術、數(shù)字版式技術、數(shù)字加工轉換技術、云計算等高新技術的嵌入與市場驅動，各種技術之間相互融合、滲透，推動了入駐數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)品及服務的不斷升級。

2.2.2 入駐企業(yè)業(yè)務交叉與市場共生

一方面是業(yè)務拓展交叉。集群內入駐企業(yè)在業(yè)務拓展過程中會產(chǎn)生經(jīng)常性的多維交叉，主要包括生產(chǎn)開發(fā)過程中的資源與信息共享、產(chǎn)業(yè)鏈上業(yè)務分工與合作、外部交易合作等。因此，在技術創(chuàng)新基礎上，集群入駐企業(yè)之間的各類業(yè)務不斷互動、互補和交叉，從而有效地促進了其業(yè)務融合，并奠定了市場融合的基礎。

另一方面是市場共生融合。技術或業(yè)務融合都是以市場融合為導向。由于市場競爭的激烈和用戶對數(shù)字產(chǎn)品需求的多樣化，單個或者幾家企業(yè)都已無法完成相關技術開發(fā)、產(chǎn)品制造和服務提供。這就需要基地集群多家入駐企業(yè)通過競爭機制再造，實現(xiàn)在市場中的競合與共生；以融合互補的方式將作為市場基礎的資金、信息、技術、資源等通過業(yè)務交叉的形式進行重新配置，實現(xiàn)集群內數(shù)字出版市場結構及其產(chǎn)品服務的優(yōu)化升級，并推動基于技術開發(fā)商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商、終端生產(chǎn)商、版權增值服務商等“六商”的集群數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重組與延伸融合。實踐中，也已出現(xiàn)了一些典型的融合模式，如表4。

表4 基于“六商”數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈融合模式[18-19]

可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“內容集成商+終端生產(chǎn)商+版權增值服務商”組合是比較受企業(yè)青睞的產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，亞馬遜、蘋果、盛大文學等涉足數(shù)字出版企業(yè)成為此類融合的典范。

2.3 集群內市場融合績效

2.3.1 經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大

2011—2013年出版基地經(jīng)濟規(guī)模統(tǒng)計如圖1所示。

圖1 2011—2013年國家級數(shù)字出版基地經(jīng)濟規(guī)模

（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：同表1。

由圖1可見：一方面，2011—2013年，基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營收、資產(chǎn)總額和利潤總額接連大幅攀升，兩年營收增幅都在40%以上，資產(chǎn)總額年均增幅達63.5%，利潤總額年均增幅達37%；另一方面，2011—2013年基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營收在全國數(shù)字出版中的占比較大，分別為30.45%、32.3%、35.5%，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟整體貢獻較高。上述兩方面數(shù)據(jù)反映了我國出版基地產(chǎn)業(yè)集聚效應正逐步凸顯。

2.3.2 經(jīng)濟拉動效應顯著

出版基地作為區(qū)域內產(chǎn)業(yè)集群對地方數(shù)字出版經(jīng)濟增長具有顯著的拉動效應。以上海張江國家數(shù)字出版基地（后簡稱張江基地）為例，2009—2013年其對上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻顯著（見圖2）。

圖2 2009—2013年張江基地與上海市數(shù)字出版規(guī)模 （單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：2009—2013年上海市新聞出版局公開數(shù)據(jù)整理而得。

由圖2可見，2009—2013年張江基地對上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的貢獻超過1/2，年均占比高達51.91%，并由此拉動上海數(shù)字出版成為全國數(shù)字出版收入中的龍頭老大，它在全國的年均占比達20.32%，年均增幅達到31.7%。研究以張江基地對全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)貢獻率和拉動率兩組指標衡量數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟拉動效應。

第一組指標為張江基地數(shù)字出版貢獻率。用以測量張江基地數(shù)字出版增長對全國數(shù)字出版收入增長的貢獻，計算公式為[20]：

ZJDGRt=×100%（3）

式（3）中，ZJDGRt為張江基地數(shù)字出版貢獻率；ZJDt-1為上一年張江基地數(shù)字出版總收入；Dt-1為上一年全國數(shù)字出版總收入。

第二組指標為張江基地數(shù)字出版拉動率。用以測量張江基地對全國數(shù)字出版收入增長的拉動作用，計算公式為[21]：

ZJDLRt=ZJDGRt×YDRt×100（4）

式（4）中，ZJDLRt為張江基地數(shù)字出版拉動率，YDRt為當年國家數(shù)字出版收入增長率，ZJDGRt為張江基地數(shù)字出版貢獻率。

依據(jù)表1（其2009、2010年全國數(shù)字出版收入總額從國家新聞出版廣電總局公開數(shù)據(jù)中獲得）、圖2數(shù)據(jù)，代入式（3）、式（4）計算得出2010—2013年張江基地對全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)貢獻率和拉動率見表5。

表5 2010—2013年張江基地數(shù)字出版對全國數(shù)字出版貢獻率和拉動率 （單位：%）

由表5可見，2010—2013年張江基地數(shù)字出版對全國數(shù)字出版的年均貢獻率、拉動率分別為9.36%、1.85%，基地集群的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟拉動效應顯著。

3 結 語

國家數(shù)字出版基地集群建設與治理是促進我國數(shù)字出版未來升級發(fā)展的關鍵。研究在SCP分析框架基礎上探討了基地集群內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)低集中度、產(chǎn)品差異化程度低和較高進入壁壘的市場融合結構，高新技術滲透與產(chǎn)業(yè)鏈重組、延伸的市場融合行為，以及基地聚集效應和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟拉動效應的市場融合績效。實證分析得出，高新技術驅動下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合是國家數(shù)字出版基地集群可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

注 釋

[1]孫壽山.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)績、新挑戰(zhàn)、新舉措[J].現(xiàn)代出版，2012（9）：5-12

[2]中國新聞出版研究院.2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R].2014

[3]柳斌杰.加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].現(xiàn)代出版，2011（4）：5-8

[4]孫壽山.以轉型升級促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展[J].出版發(fā)行研究，2014（6）：5-8

[5]方卿，曾元祥.產(chǎn)業(yè)融合：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的惟一選擇[J].出版發(fā)行研究，2011（9）：5-8

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（收稿日期：2014-10-19）