張朋

【摘要】戶外廣告作為城市視覺系統(tǒng)的一部分，對城市形象有著至關(guān)重要的作用。戶外廣告就好比是城市的一張名片，可以以最直觀的形式反映出一個城市的精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展的程度。本文以山西平遙縣為例，通過對當下平遙縣戶外廣告所呈現(xiàn)的問題進行分析，進而提出相應(yīng)的觀點和意見。經(jīng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)戶外廣告在平遙縣有著很大的發(fā)展前景，相信在不久的未來，戶外廣告在平遙會有長足的發(fā)展。本文雖以平遙為例，實則放眼于當前國內(nèi)一些像平遙一樣有著悠久歷史的城市，希望能夠以此來引導戶外廣告在城市當中的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告 平遙縣 發(fā)展現(xiàn)狀 設(shè)計設(shè)置

1 平遙縣戶外廣告的分析

平遙縣作為我國的歷史名城，是我國古城文明的象征，但是與此相呼應(yīng)的戶外廣告的設(shè)置卻顯得并不是很完善。通過此次對平遙縣的實地考察，發(fā)現(xiàn)平遙縣在戶外廣告設(shè)計設(shè)置上存在諸多問題以及其在未來的發(fā)展空間。

1.1古城文明—平遙

平遙古城坐落于山西省的中部，整座城池始建于西周宣王時期。在明朝初期，為了抵御外族的入侵，修建了城墻，之后又幾經(jīng)休整，使城池更加壯觀。也就是現(xiàn)在舉世聞名的平遙古城墻。城墻總周長6163米，墻高約12米，面積約2.25平方公里。如此便把平遙縣分割成兩個風格迥異的世界。

目前為止，平遙古城是我國保存原有風貌最為最為完整的古代縣城，它為傳揚中華文明起著舉足輕重的作用，它向人們展示了中華文明在社會、經(jīng)濟、文化及宗教等領(lǐng)域的發(fā)展。

1.2平遙縣戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.2.1戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀

平遙縣因旅游業(yè)的發(fā)展給當?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益，但是相較于飛速發(fā)展的經(jīng)濟，戶外廣告發(fā)展卻相對滯后。根據(jù)此次對當?shù)貞敉鈴V告的實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)戶外廣告在平遙縣的參與度比較低，戶外廣告多集中在古城外的現(xiàn)代商業(yè)區(qū)，古城內(nèi)以店面廣告為主。以城墻為界，城墻內(nèi)外不僅建筑風格迥異，戶外廣告的設(shè)計設(shè)置也不盡相同。

1.2.2戶外廣告存在的問題

（1）戶外廣告缺乏當?shù)靥厣?平遙古城的戶外廣告多為店面招牌，墻體類和設(shè)施類廣告較少，戶外廣告在形式上比較單一。局部的街道上掛著帶有警示性的標語的條幅，在視覺和形式上都與整個古城的氣息不符。這些戶外廣告不僅不利于平遙古城的精神文明建設(shè)也不利于其物質(zhì)文明建設(shè)。而城墻外的平遙縣又是另一番風景，街道兩旁充斥著濃郁的現(xiàn)代化和商業(yè)化的氣息。戶外廣告形式簡單、粗暴、雜亂，廣告內(nèi)容無特色、無美感、無創(chuàng)意。

就整體而言，平遙縣在戶外廣告的設(shè)置上沒有完整和諧的概念，作為歷史名城的平遙，肩負歷史使命。其戶外廣告在特色化設(shè)置上違背了平遙縣的整體氣質(zhì)。沒有發(fā)揮戶外廣告應(yīng)起的作用。

公交車站牌及候車廳屬于城市戶外廣告的一種，圖1.4中的車站分別為蘇州公交車站和平遙縣的公交車站。從車站的造型上看，蘇州公交車站結(jié)合了當?shù)氐膱@林特色，與整個環(huán)境融為一體。而平遙縣的公交車站，經(jīng)過了長時間的風吹雨淋，樣式老舊，破敗不堪，形式也與整個城市的氣質(zhì)不符，并且候車廳上的戶外廣告也沒有進行定期更換，沒有起到傳播信息的作用。因此，平遙縣在戶外廣告的設(shè)置上應(yīng)該注重古城特色，融入古城文化，挖掘自身的潛力，真正發(fā)揮戶外廣告的作用。

（2）戶外廣告與建筑空間環(huán)境缺乏協(xié)調(diào)

城市形象構(gòu)成要素包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物，戶外廣告已不再是單純的廣告主和媒介公司密切合作后構(gòu)筑的世界了，設(shè)計者應(yīng)該使用所有的形態(tài)特征，創(chuàng)造一個盡可能豐富的擁有道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物的城市。

——凱文·林奇

建筑物是戶外廣告的重要載體和基本媒介，戶外廣告的設(shè)置要依附于建筑物。戶外廣告設(shè)置的形式、色彩、質(zhì)量、材質(zhì)、內(nèi)容都會對建筑物本身產(chǎn)生影響。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平遙古城的戶外廣告設(shè)置與建筑空間環(huán)境存在以下問題。

建筑外延被戶外廣告所吞噬，這一現(xiàn)象主要集中在古城城墻以外的現(xiàn)代化建筑，建筑外延被大面積的廣告牌所遮擋。不僅影響了建筑外部的形象，也影響了室內(nèi)的采光。建筑本身的美感遭到破壞，與城墻以內(nèi)的古城相比較。建筑外的建筑顯得不倫不類，沒有秩序感，沒有美感。整體空間也顯得局促而狹窄。

建筑物上的戶外廣告內(nèi)容和形式陳舊，沒有定期進行更新，不僅存在安全隱患，也造成視覺污染。

（3）戶外廣告色彩與城市建筑色彩缺少呼應(yīng)

由于平遙縣建筑分兩部分，一部分為集中在城墻以內(nèi)的明清時期的古建筑，另一部分為集中在城墻以外的現(xiàn)代化的鋼筋混凝土建筑。所以戶外廣告在色彩上的設(shè)置應(yīng)該有所區(qū)別。

古建筑多以深色木結(jié)構(gòu)和青灰色磚墻構(gòu)建，整體風格古樸典雅。然而，古城中的戶外廣告色彩艷麗、多為純色系列。廣告主為了實現(xiàn)“廣而告知”的目的。不惜采用濃烈粗俗且與整個店面色彩不相符合的顏色。以此來賺取顧客的眼球。

現(xiàn)代化建筑則多為灰色系列的鋼筋混凝土建筑。戶外廣告設(shè)置的顏色更加色彩繽紛，缺乏主色調(diào)，有的顏色甚至媚俗，這類戶外廣告充斥于城市的角落，拉低了我們的精神追求。

色彩是一個神奇和未知的世界，好的色彩搭配，會給人帶來全新的視覺感受，同樣，一個城市的色彩也反映著這個地方的人文精神，戶外廣告色彩的設(shè)置對整個城市色彩的運用起著至關(guān)重要的作用。兩者只有和諧共存，才能提高城市的整體形象。

（4）戶外廣告設(shè)置形式簡單、沒有新意

縱觀平遙縣的戶外廣告，多為店面廣告、燈箱廣告等。廣告牌的形狀多為方行，雖然形式相對統(tǒng)一，但廣告內(nèi)容卻非常乏味。整體上看，戶外廣告設(shè)置形式過于呆板，造型簡單粗暴，降低整個城市形象。

另外，戶外廣告在形式上的設(shè)置與建筑造型相背離，無論是在平遙古街，還是在古街以外的現(xiàn)代化都市，戶外廣告的形式?jīng)]有依附于建筑外觀，古街上的戶外廣告形式過于現(xiàn)代化，沒有體現(xiàn)古文化特征，而在現(xiàn)代化的街區(qū)，戶外廣告形式的設(shè)置又過于雷同。雖然，在城市整體形象的設(shè)置上，我們講求統(tǒng)一，但統(tǒng)一并不是指同樣。戶外廣告在形式上的設(shè)置應(yīng)當在統(tǒng)一中尋求變化，在變化中求得統(tǒng)一。

（5）戶外公益廣告的設(shè)置現(xiàn)狀

戶外公益廣告作為獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是構(gòu)建戶外廣告的一部分。它有著高尚的思想性和藝術(shù)性，能夠引導民眾的思想理念，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃季S方式，改變?nèi)藗兊膬r值觀，從而加強了精神文明建設(shè)，提升社會的審美。

就平遙縣而言，一方面，作為一個旅游文化城市，這里集中了來自世界各地的游客。因此人流量很大，如此大規(guī)模的宣傳載體，有利于弘揚我們中華名族五千年的悠久歷史。另一方面，為了保護傳統(tǒng)文化，要特別注意安全防范。不僅要注意對古建筑的保護，還要注意游客的安全。因此帶有安全意識性質(zhì)的公益性廣告十分重要。

平遙古城對公益性的廣告重視度不夠，在古城中設(shè)置的公益性廣告，內(nèi)容大多為警示性的標語條幅，數(shù)量上也極少，形式上也極為簡單。公益廣告制作粗糙、表現(xiàn)形式單一、缺少藝術(shù)氣息，嚴重影響了古城形象。

（6）戶外廣告缺少規(guī)劃和管理

平遙縣由于旅游業(yè)的帶動，經(jīng)濟發(fā)展飛速。物質(zhì)文明有很大的提高，但是與之相隨的精神文明卻大大的落后。從戶外廣告設(shè)置的形式上就可以看出，以盈利為目地的商業(yè)廣告充斥著整個街道。由于沒有相關(guān)法律法規(guī)的約束和管理部門的監(jiān)管，廣告市場秩序混亂，容易產(chǎn)生不正當?shù)母偁幒图m紛，而且有些廣告存在嚴重的安全隱患。

二、平遙縣戶外廣告設(shè)計設(shè)置建議

2.1平遙縣戶外廣告規(guī)劃策略

根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果，環(huán)境感知中視覺信息約占全部感知信息總量的85%，由此可見，人的視覺感受與城市形象存在必然的聯(lián)系，它是城市形象構(gòu)建的基礎(chǔ)。戶外廣告作為城市視覺系統(tǒng)的一部分，對城市形象的構(gòu)建有著重要的作用和意義。因此，在維護城市形象方面，戶外廣告的設(shè)計設(shè)置策略尤為重要。

2.1.1彰顯城市的歷史文化底蘊和人文色彩

一座城市的魅力體現(xiàn)在這座城市的歷史文化積淀有多深厚，人文精神內(nèi)涵有多豐富。一座城市的美麗體現(xiàn)在它的外在構(gòu)成與歷史和人文是否和諧。因此，要提升一個城市的魅力值，應(yīng)當加強改善城市的外在形態(tài)。提高城市的辨識度和與其它城市間的競爭力。

平遙縣自古以來就是我國的歷史文化名城，有著深厚的歷史積淀。人文氣息濃郁。平遙古城目前是我國境內(nèi)保存最完整的一座古代縣城。平遙有三寶，平遙古城墻、鎮(zhèn)國寺、雙林寺。平遙的民俗文化也非常豐富，逢年過節(jié)都會有高蹺、抬閣、竹馬、節(jié)節(jié)高、地秧歌等活動。平遙縣的手工工藝和美食小吃也非常有名。如手工布鞋、漆器、平遙牛肉、平遙碗禿。如此濃郁的文化賦予了平遙古城獨一無二的性格。這種性格使平遙古城豐富而有韻味。因此，戶外廣告也應(yīng)當有自己的性格和特色。

2.1.2使戶外廣告色彩與城市整體色彩相協(xié)調(diào)

色彩是一個神秘的國度，它引導著人的視覺映像，而視覺又作為人的第一感覺，這種由視覺引發(fā)的感覺又會牽引著人的情緒，情緒刺激大腦產(chǎn)生了人的行為。因而色彩與人的行為之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。色彩源于自然，天空的藍色、植被的綠色、大地的灰黃、血液的鮮紅……這些都會使人聯(lián)想到與這些自然物相關(guān)的感覺體驗，這是最原始的沖動，這也就是為什么不同地域、不同國度和名族、不同性格的人對顏色具有共同感覺體驗的原因。

因此，在對戶外廣告進行色彩設(shè)置時，一方面要通過對不同色彩的運用吸引消費者的眼球，另一方面戶外廣告的色彩還應(yīng)當與整個城市的色彩相呼應(yīng)。

平遙縣戶外廣告的色彩顏色大多為飽和度較高、明度較高的純色系列。而城市的色彩則多為灰色系的現(xiàn)代建筑，和深灰色的明清時期的古建筑。這樣兩種對比強烈的色彩在一起，必定會造成視覺沖突?；祀攘艘曈X中心和視覺主體。總所周知，建筑是城市的主體，因此戶外廣告在形式、內(nèi)容、色彩的設(shè)置上都應(yīng)當以城市建筑色彩作為基調(diào)，再結(jié)合廣告內(nèi)容的性質(zhì)設(shè)置出真正具有平遙特色的戶外廣告。

2.1.3提升戶外廣告的創(chuàng)意度

創(chuàng)意的新穎度是戶外廣告價值體現(xiàn)的靈魂，戶外廣告是一門綜合視覺傳達藝術(shù)，它融合了形式、色彩、聲音、光影等方面的因素。因此，提升戶外廣告的創(chuàng)意因從多視角、全方位來考慮。

戶外廣告形式多種多樣，但平遙縣的戶外廣告還停留在傳統(tǒng)戶外廣告的表現(xiàn)形式上。大多為店面廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告等。除二維平面廣告外，戶外廣告還有街頭行為互動、3D立體、空中懸掛、戶外視頻互動等方式。平遙縣的戶外廣告在色彩、聲音、光影的考慮上還不夠全面。因此，平遙縣的戶外廣告還有很大的發(fā)展空間。

好的戶外廣告會把各個方面的因素考慮進去，如櫥窗廣告，白天是簡單的由商品組成的戶外廣告。而到了夜間加入燈光因素，與建筑燈光相結(jié)合。流光溢彩，提升了整個城市在夜間的氛圍。

2.1.4優(yōu)先發(fā)展戶外公益廣告

戶外公益廣告能夠影響人們的價值觀、人生觀，能夠推動城市的精神文明建設(shè)，能夠使城市顯得更加溫馨、宜居。平遙縣作為旅游城市，更應(yīng)該加強戶外公益廣告的設(shè)置。鑒于平遙縣戶外公益廣告簡單粗暴的形式，所以提出幾點設(shè)置建議。

（1）戶外公益廣告應(yīng)增強公益理念，而不是一味的用說教式的語氣強迫人們?nèi)ソ蛹{。

（2）結(jié)合先進的科學技術(shù)，可以與商業(yè)廣告合作，不拘泥于一種形式。擺脫舊有的對戶外廣告的理解模式，運用創(chuàng)新思維，在短時間內(nèi)與人們的思想意識達到共鳴。

2.1.5戶外廣告與科技相結(jié)合

微時代的到來，使得信息的傳播速度更加迅速。借助智能手機等移動設(shè)備，人們在戶外也可以通過掃圖片上的二維碼來進行互動。雖然平遙縣作為歷史文明古城，但是要發(fā)揚古城文明，必須結(jié)合新技術(shù)，運用當下流行的技術(shù)，吸引受眾的眼球。

二維與三維的結(jié)合，由于技術(shù)和材料的限制，過去的戶外廣告設(shè)置一直停留在二維層面。隨著科技的發(fā)展，戶外廣告在形式上的設(shè)置已經(jīng)不再拘泥于二維模式。通過對聲、光、電的運用，可以實現(xiàn)平面廣告的立體化。這種獨特的三維戶外廣告不僅形式新穎，能引起受眾的好奇心。而且可以與環(huán)境融為一體，起到美化城市的作用。

2.1.6加強對戶外廣告的監(jiān)管

目前平遙縣的戶外廣告處于比較混亂的狀態(tài)，缺乏政府的監(jiān)管。相關(guān)法律法規(guī)也不夠健全。平遙縣的戶外廣告公司在設(shè)計上缺少創(chuàng)新思維，沒有強有力的戶外廣告品牌。鑒于此，筆者有一些自己的想法和建議。

（1）應(yīng)出臺和完善相關(guān)管理條例 完整的政策能夠?qū)Ξ斚缕竭b縣戶外廣告呈現(xiàn)的問題起到一定的遏制作用。并且能夠取締一些非法的戶外廣告，和對受眾產(chǎn)生不好影響的戶外廣告，提升整個城市的精神文明建設(shè)。

（2）設(shè)置獨立的戶外廣告監(jiān)管機構(gòu) 有獨立的針對戶外廣告的監(jiān)管機構(gòu)，可以有效的促進政策的實施。加強了平遙縣戶外廣告監(jiān)督管理隊伍的建筑。

（3）完善審批監(jiān)管內(nèi)容，消除安全隱患 在戶外廣告審批時應(yīng)增加戶外廣告的施工合同書、施工監(jiān)理合同書以及施工圖等的申報。只完善相關(guān)管理條例是不夠的，必須加強戶外廣告在施工階段的監(jiān)管，要嚴格按照相關(guān)質(zhì)量安全標準進行施工。

2.2平遙縣戶外廣告在不同區(qū)域的設(shè)置

2.2.1在商業(yè)區(qū)，應(yīng)鼓勵設(shè)置戶外廣告區(qū)

商業(yè)區(qū)有最大的人流量、最多的店面。也是鑒定一個城市是否繁榮的象征。因而一方面為了刺激消費者消費，一方面為了展現(xiàn)城市的精神面貌。在商業(yè)區(qū)應(yīng)當多鼓勵設(shè)置戶外廣告區(qū)。

對于平遙縣而言，有古城區(qū)和現(xiàn)代商業(yè)區(qū)。因此也要區(qū)別對待，根據(jù)不同區(qū)域的特色設(shè)置。在古城商業(yè)區(qū)以店面廣告為主，考慮到對古建的保護不合適懸掛大面積的墻面廣告和太過于現(xiàn)代化的戶外廣告。但這并不意味著古城區(qū)不能與時代和科技接軌，可以結(jié)合現(xiàn)代科技，運用聲、光、電等多種技術(shù)設(shè)置別具一格的戶外廣告。如燈箱廣告；在白天，是簡單的戶外廣告。在夜晚，既可以起到照明的作用，又可以繼續(xù)發(fā)揮它本身固有的職責。并且可以與夜色中的建筑融為一體。

在現(xiàn)代化城市商業(yè)區(qū)可以作為重點區(qū)域進行設(shè)置，這里商業(yè)氣息濃厚，人員密集，受眾集中，廣告效果好，商業(yè)信息傳達度好，非常適宜發(fā)展戶外廣告。從功能上來看，有助于烘托商業(yè)氛圍，刺激人們的購買欲望。

2.2.2在古文化區(qū)，限制和禁止設(shè)置戶外廣告區(qū)

總體而言，對于古文化區(qū)，應(yīng)以保護古建為主，限制和禁止戶外廣告在古文化區(qū)過分設(shè)置。在古文化區(qū)，戶外廣告不宜太多，太亂，多以發(fā)展平遙古城特色為重點。以確保古文化區(qū)的完整性，也是對傳統(tǒng)文化的保護。即便設(shè)置戶外廣告，也不適合設(shè)置形式感太強、色彩燈光太過于刺激的廣告。

2.2.3在生活區(qū)，允許和限制設(shè)置戶外廣告區(qū)

在居民生活的區(qū)域內(nèi)，為了保證居民生活的安靜，戶外廣告要有限制的設(shè)置。允許設(shè)置戶外廣告，但面積不宜過大，顏色不宜太艷。在居民區(qū)，還應(yīng)嚴厲打擊一些有色情、暴力的戶外小廣告。這些廣告多以墻體廣告呈現(xiàn)，嚴重影響了小區(qū)的精神文明建設(shè)和不良的社會風氣。因此，相關(guān)機構(gòu)應(yīng)當對此加以監(jiān)督和取締。

2.2.4在行政區(qū)域，禁止設(shè)置戶外廣告

在政府工作單位，因為機構(gòu)的工作性質(zhì)決定這里不宜適合戶外廣告。因為這些機構(gòu)多為司法單位、歷史文化單位和一些教育類的單位等。人們來這里多為處理一些重要事務(wù)。因而戶外廣告的設(shè)置會干擾民眾的視線，會混肴這些機構(gòu)的工作性質(zhì)和職能。所以，在行政區(qū)域，應(yīng)當禁止設(shè)置戶外廣告。

3 小結(jié)

戶外廣告作為城市形象設(shè)計不可或缺的一部分，它肩負著維護和發(fā)揚城市精神文明的使命。本篇論文通過對平遙縣戶外廣告的分析，針對當下平遙戶外廣告出現(xiàn)的問題，提出一些設(shè)計設(shè)置建議。提出了戶外廣告不僅要結(jié)合當?shù)靥厣?，還要使其形式和色彩與建筑相協(xié)調(diào)，提出了優(yōu)先發(fā)展公益廣告的建議。運用創(chuàng)新思維、結(jié)合現(xiàn)代科技打造新平遙。加強監(jiān)督監(jiān)管，提高平遙戶外廣告的整體質(zhì)量。對戶外廣告的設(shè)置任重而道遠，并非一日之間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的改進、法制的完善，戶外廣告會有更廣闊的發(fā)展前景。

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