楊天澤

【摘 要】包裝廣告要求語言簡明、文理通順、宣傳準(zhǔn)確、富有新意。但是，在我們所常見的許多商品廣告中，也發(fā)現(xiàn)不少存在的問題。本文主要對當(dāng)前廣告語言負面效應(yīng)的幾種主要表現(xiàn)以及應(yīng)對措施作了粗淺的探討，以期能使其沿著更為健康的方向繼續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 包裝 負面效應(yīng) 應(yīng)對措施

引言

隨著我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告語言己經(jīng)融入了我們的日常生活。廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說是語言運用的非?；钴S的領(lǐng)域，把它作為語言學(xué)研究的一個新領(lǐng)域，可以進一步豐富我們對語言全貌的認識。

包裝廣告語言的特點樸實無華，別的廣告語言可以調(diào)動各種藝術(shù)手段，力求語言形象生動， 而包裝廣告的語言則以“平實”取信。在當(dāng)今商品疊出不窮、琳瑯滿目、激烈競爭的時代，包裝品越來越考究，包裝廣告的語言也應(yīng)該越來越顯示其作用。本文對包裝廣告語言負面效應(yīng)的幾種主要表現(xiàn)以及應(yīng)對措施作一下粗淺的探討。

1 負面效應(yīng)

1.1 狂轟濫炸

在現(xiàn)代社會中，借助于大眾傳播媒介而運作的廣告語言，已無孔不入地融入了我們的日常生活之中。包裝廣告語言在傳播方式上打破了以往暫時的、平面的、單向性的特點，對廣告受眾進行的是一種持續(xù)的、立體的、多向性的“信息轟炸”。它以一種“強迫”的方式直接訴諸受眾，不顧你我他的心理感受與接受程度，甚至把我們并不需要的多余信息一股勁地強加給我們。這種多方位、全天候的傳播方式，使得被鑲嵌在市場經(jīng)濟背景下的人們，不斷地接收和儲存著更多的蕪雜信息。終于，往昔的那份寧靜和安樂被“這紛紜擾攘的世界”攪亂了。

面對著超負荷的廣告語言填塞，人們更多表現(xiàn)出了一種無言的對立與挑戰(zhàn)——廣告躲避。據(jù)統(tǒng)計，35%～40%的觀眾在每晚7：30-9：00這一電視黃金時段，因嫌廣告過多而關(guān)掉電視，直到電視劇開始以后才重新打開。由此看來，這種伴隨廣告業(yè)飛速發(fā)展而出現(xiàn)的“廣告轟炸”現(xiàn)象已給人們的日常生活帶來了諸多不便，應(yīng)該引起足夠的重視。

1.2 夸大溢美

在巨大的經(jīng)濟利益驅(qū)動下，許多廣告商不惜鋌而走險，制作和發(fā)布帶有夸大、虛假性質(zhì)的廣告，以從中獲取豐厚的利潤回報。這不僅大大損害了消費者的切身利益，也嚴重影響了廣告行業(yè)在消費者心目中的整體形象，進而為中國廣告的發(fā)展蒙上了一層陰影。中國消費者協(xié)會的一項調(diào)查研究表明，近幾年來，虛假廣告投訴己經(jīng)成為增長幅度最大、群眾反映最為強烈的投訴，消費者對此痛心疾首。的確，廣告的自吹自擂、夸大虛假已成為當(dāng)今社會的一大公害。

1.3 品位低下

以前商家為了提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，不惜重金聘請明星擔(dān)任廣告的主角，希望借助“名人效應(yīng)”讓消費者主動向商業(yè)投懷送抱。后來各路商家另辟蹊徑，又搞起了“性”的唬頭。因為他們深諳，無論受眾是商界名流還是小商小販，是知識分子還是平常百姓，盡管他們的生活不同，追求不同，但“性”是他們所共同需求的，它不受任何身份的影響，最易引起共鳴，也最易被人一記住。于是，商家打起了一個又一個色情廣告的“擦邊球”。

2 應(yīng)對措施

2.1 政府管理

政府管理是指國家各級廣告管理機構(gòu)從宏觀上對整個廣告語市場進行規(guī)劃、指導(dǎo)和監(jiān)管，這是將廣告語言管理納入規(guī)范化軌道的一項重要舉措。通常，可以依靠立法的形式，制定出相關(guān)的法律、行政法規(guī)、行政章程等規(guī)范性文件，以求為廣告語言的制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)提供法律依據(jù)。自《廣告管理暫行條例》出臺以來，我國又先后頒布了多部相關(guān)的廣告法律法規(guī)，建立了比較完備的廣告法律體系，可以說己經(jīng)做到了“有法可依”。在此基礎(chǔ)上，還有必要進一步加大廣告執(zhí)法的力度，對制造違法廣告語言的相關(guān)行為人，除依法對其進行行政處罰外，對情節(jié)特別嚴重、造成極壞影響的，可直接交由司法部門予以刑事處理，以起到懲前毖后的作用。

2.2 行業(yè)自律

由于廣告活動具有一定的特殊性，有些問題無法僅僅依靠以國家強制力為基礎(chǔ)的行政和法律手段來實施管理，因此，在廣告業(yè)形成了對涉及廣告職業(yè)道德層面的問題進行自我約束的慣例?！跋葘W(xué)會做人，然后再做廣告”，這并不為過，做一名優(yōu)秀廣告人的資格，必須具備70%的社會良知，15%的商業(yè)知識以及15%的廣告技術(shù)。這70%的社會良知，實際上便是針對廣告人的自律意識而言。

2.3 輿論監(jiān)督

社會輿論的監(jiān)督也是對廣告語言進行社會控制的一個重要手段。社會輿論是一種代表大眾觀點、傳達大眾心聲的公信力量。通過輿論監(jiān)督，可及時反映社會大眾對廣告語言的意見，也可及時對一些不道德甚至是違法廣告語一言進行曝光、提出批評，以此發(fā)揮其對廣告語言的獨特監(jiān)督作用。

參考文獻

[1]何佳訊.現(xiàn)代廣告案例[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

[2]楊先順.廣告文案寫作原理與技巧[M].廣東：暨南大學(xué)出版社，2001.