楊湖月?周峰

【摘 要】包裝是文化信息的重要載體，如何體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)中的文化品位，已成為當(dāng)代設(shè)計(jì)的一個重要課題。文章從民族和民俗性的文化在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)、國內(nèi)包裝設(shè)計(jì)中文化品位的傳承以及自己設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)等幾個方面進(jìn)行論述。由此可知，想要在世界上具有突出地位與價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)必須立足于民族文化。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì) 文化品位 文化內(nèi)涵 民族性 民俗性

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是集美學(xué)與文化為一體的科學(xué)、實(shí)用的人類行為模式，它不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作，而且滿足了商品的屬性與客戶的需求[1]。隨著人們思想文化水平的日益提高，現(xiàn)代產(chǎn)品的日趨豐富、商品的競爭、時代的文化進(jìn)步、大眾審美觀念的提高與變化，商品的包裝設(shè)計(jì)更需要賦予更多的文化內(nèi)涵，與眾不同的創(chuàng)意，彰顯文化魅力，以適應(yīng)并促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。而好的創(chuàng)意需要有深度的文化品位及文化內(nèi)涵作為支撐，好的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該有濃厚的文化內(nèi)涵和品位的體現(xiàn)。如今，不論是國內(nèi)或國外的，只要是是被人們推崇和認(rèn)可的設(shè)計(jì)，都是以積極向上、健康并有豐富文化內(nèi)涵而取得成功的設(shè)計(jì)。

1 民俗性或民族性的文化內(nèi)涵在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)屬于視覺藝術(shù)，追求視覺創(chuàng)意、視覺審美和一定豐富的文化品位和內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化品位首先離不開民俗性或民族性，其民俗性和民族性強(qiáng)烈的特色，既體現(xiàn)該包裝的獨(dú)特性和代表性，同時，其明顯的民族民俗特色、地域文化特色也都反映出來了。把本民族或民俗的文化體系融入在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，形成具有本民族或民俗的獨(dú)特文化品位。德國古典哲學(xué)家黑格爾曾說過：“每種藝術(shù)作品都屬于它的時代和它的民族。”也就是說，每個國家在發(fā)展的歷史中都會形成具有各自特色的傳統(tǒng)文化[2]。世界各國的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展歷程與其文化、經(jīng)濟(jì)背景都是密切相關(guān)的，各國的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格也因各自的民族文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代社會文化生活的差異而表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。美國明亮，強(qiáng)烈，現(xiàn)代感強(qiáng)，廣告味較重；德國精細(xì)，嚴(yán)謹(jǐn)，理性；俄羅斯穩(wěn)重、功能性強(qiáng)；法國高貴，浪漫，華麗；英國簡潔，莊重又醒目；而日本的包裝設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，新穎、活潑、精致、含蓄卻又很簡約。而所有的這些特點(diǎn)都離不開其相應(yīng)的設(shè)計(jì)師所受到的文化熏陶與自身的藝術(shù)造詣。在設(shè)計(jì)之前，我們一定要對所要設(shè)計(jì)的對象有全面地解析，了解其背景、文化訴求點(diǎn)以及它所面臨的受眾，有目的性地加入文化含量，形成獨(dú)特的文化語言，力求高雅，而又不同凡響。

享譽(yù)中外的許多酒、香煙的包裝設(shè)計(jì)，能夠贏得人們的喜愛都是憑借著濃厚的文化色彩，如俄羅斯的傳統(tǒng)酒“伏特加”（圖1）、中國的“茅臺”酒（圖2）、美國的“萬寶路”牌香煙（圖3）和中國湖北的“黃鶴樓”牌香煙（圖4），都具有十分明顯的民俗特色和地域文化特色。

能夠解讀民族心理的語言便是包裝設(shè)計(jì)民族化，并用視覺的方式將民族內(nèi)在的共性表現(xiàn)出來?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝藝術(shù)的底蘊(yùn)和基礎(chǔ)是民族文化。在各式的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、傳播流通中大量運(yùn)用包裝藝術(shù)，它本身就已經(jīng)成為了包裝文化內(nèi)涵的一部分，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)就是從各種文化底蘊(yùn)中汲取能量，再進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。很多古代的物品時至今日我們?nèi)哉J(rèn)為是蘊(yùn)含著深厚藝術(shù)文化的精品而大量的延用下來，如新石器時代風(fēng)格樸實(shí)的彩陶，商代造型渾厚凝重的青銅器，漢代造型簡練生動的瓦當(dāng)。當(dāng)然，民族文化不是復(fù)古，重新創(chuàng)造和再發(fā)展能夠?yàn)槠渥⑷胄碌纳?，脫離了民族性文化，必將會失去原有的活力而變得枯萎。

2 國內(nèi)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中文化品位的體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)非常貼近和聯(lián)接大眾的生活質(zhì)量，而一些明智的生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師總會通過在商品包裝中滲透一些文化品位的“元素”，在解決功能需求的前提下增加商品的附加價(jià)值。

2.1 在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中傳承中國民族文化

中國的民間傳統(tǒng)文化要素：書法，如楷書、隸書、草書等；年畫，如開封朱仙鎮(zhèn)的木板年畫、天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫等；刺繡，如蘇州的蘇繡、湖南長沙的湘繡、廣東的粵繡、四川成都的蜀繡等，這些都是能夠幫助我們設(shè)計(jì)出具有中國文化特色現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化源泉。包裝民族化設(shè)計(jì)，并不是要反復(fù)以往的設(shè)計(jì)概念。傳統(tǒng)文化經(jīng)過了幾千年的洗禮，在其軌跡上積累、衍變、發(fā)展、前進(jìn)，進(jìn)而讓我們在接受它時去其糟粕，取其精華，將其延續(xù)下去。因此，文化的民族化特征并沒有隨著現(xiàn)代化和全球化的浪潮而消失，相反得到了重新的認(rèn)同和進(jìn)一步的肯定[3]。例如，中國水墨畫作為中華藝術(shù)文化珍品之一，如行云流水般筆畫多變、意境悠遠(yuǎn)深邃，當(dāng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的水墨聯(lián)系在一起時，其濃厚的韻味所呈現(xiàn)出的裝飾性，表現(xiàn)出了其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和視覺感受。

香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)就是突破了現(xiàn)代大同小異的包裝設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素巧妙地融合，凸顯了深刻的民族文化特點(diǎn)和氣息。他所設(shè)計(jì)的包裝袋用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的理念融入中國傳統(tǒng)的水墨畫技巧，帶來了一種全新的獨(dú)特的卻又不缺乏現(xiàn)代感的視覺效果（圖5）。而陳幼堅(jiān)基于自身對茶的熱愛，設(shè)計(jì)了一系列蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代感融合的獨(dú)特品味的茶葉包裝，將具有濃郁東方情調(diào)的色彩圖形，運(yùn)用現(xiàn)代的方式表現(xiàn)出來，將“東情西韻”的精髓拿捏得恰到好處?！坝⒂洸枨f”是他最早設(shè)計(jì)的關(guān)于茶的案例，當(dāng)時，那些優(yōu)雅別致、高檔且印刷制作精美的包裝一問世，不僅讓港人喜愛，更受到外國人的高度贊賞（圖6）。而后，陳幼堅(jiān)又開設(shè)了名為“MRCHAN陳茶館”的店面以推廣茶文化，店中所有的設(shè)計(jì)和裝潢都是由他親自安排（圖7）。他的包裝設(shè)計(jì)不僅繼承了中華民族的文化，更是品味與品質(zhì)的完美結(jié)合。他為“竹葉青”牌茶葉所設(shè)計(jì)的“論道”茶葉包裝，沒有浮華絢爛的圖案與外觀，品牌的主要圖形元素只是非常醒目直擊式的漢字，進(jìn)而更強(qiáng)調(diào)的是材質(zhì)與工藝的結(jié)合（圖8）。

人是文化的主體，文化是在人的能力創(chuàng)造過程中所產(chǎn)生的[4]。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)與內(nèi)容物自然混成，能起到實(shí)用、藝術(shù)、文化的互補(bǔ)作用，是培養(yǎng)和傳承民族文化的重要方法。

2.2 包裝設(shè)計(jì)作品與其文化內(nèi)涵及文化品位的體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)的民族性與世界性是相輔相成的，包裝設(shè)計(jì)中本民族特色體現(xiàn)和蘊(yùn)藏著深厚的文化根源?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化應(yīng)該是相互滲透而不是相互割裂，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代包裝與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)對文化的傳承中順應(yīng)時代的發(fā)展，才能凸顯出具有獨(dú)特文化品位的現(xiàn)代包裝。至此，筆者在一些設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中也嘗試著將一些民族性的文化代表元素與設(shè)計(jì)創(chuàng)意結(jié)合起來。設(shè)計(jì)的主題是以蘇州旅游禮品類的包裝設(shè)計(jì)，旅游性質(zhì)的禮品既要能體現(xiàn)蘇州地域性的文化特色，還要能方便、快捷、易于攜帶和傳遞。所以，筆者選擇了茶包的包裝設(shè)計(jì)。

如今，成千上萬的商品中很容易發(fā)現(xiàn)茶葉的擺放位置，精致美觀，擺放整齊，文化氛圍濃厚，這些都烘托出了茶在人們心目中的獨(dú)特地位。而茶包介于傳統(tǒng)原葉茶和沖調(diào)好的瓶裝茶之間，方便快捷但是不失茶葉的原汁原味，在市面上也大受消費(fèi)者的青睞。筆者翻閱查詢了一些關(guān)于蘇州的資料，蘇州有蘇州園林、團(tuán)扇、蘇繡等代表性很強(qiáng)的特色元素，筆者選擇將團(tuán)扇與蘇繡相結(jié)合的創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)的文化元素。確定了設(shè)計(jì)元素，考慮到現(xiàn)在市面上售賣的茶包都會帶一個小的茶標(biāo)，上面標(biāo)示著茶的品牌LOGO及該茶的信息，但是大部分消費(fèi)者在使用過程中，多半不會注意到這樣的茶標(biāo)，泡完茶以后直接就將使用過的茶包連同茶標(biāo)一起丟棄，浪費(fèi)了資源也污染了環(huán)境。如何使茶標(biāo)能夠引起消費(fèi)者的注意并具有一定的使用價(jià)值，筆者將郵票和茶包結(jié)合在一起，用郵票的形式代替了傳統(tǒng)的茶標(biāo)，使其具有了新的價(jià)值和新的文化品位內(nèi)涵。郵票上的設(shè)計(jì)元素提煉了蘇州特色團(tuán)扇與蘇繡的元素，色彩明亮艷麗，具有濃重的民俗特色和強(qiáng)烈的視覺效果沖擊。在外包裝上，不再使用一般茶葉包裝中的重復(fù)二次包裝的材料，從而達(dá)到節(jié)約環(huán)保的目的。郵票茶標(biāo)一張一張連接在一起，形成一整版的形式，具有比較強(qiáng)的觀賞性，給予消費(fèi)者很強(qiáng)的視覺享受，同時也是于蘇州地域旅游文化的宣傳。作為旅游禮品，既可自己收藏也可作為禮品送人，茶包泡完后郵票可收藏具有升值和紀(jì)念意義，也可作為流通使用，在品茶的同時觀賞和把玩郵票，既滿足大眾親友作為禮品互贈的需要，也可成為普通家庭的消費(fèi)對象（圖9）。

結(jié)語

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，如何認(rèn)知民族文化，如何利用民族文化，如何找到民族和民俗文化與設(shè)計(jì)對象的結(jié)合點(diǎn)，是值得探討和研究的問題。產(chǎn)品的包裝形態(tài)不僅是其功能性的提示，更包含了豐富的文化信息，現(xiàn)代社會消費(fèi)者都喜歡以產(chǎn)品來定義自己的個性，產(chǎn)品中富含的文化信息就是其依據(jù)[5]。愿設(shè)計(jì)者充分發(fā)揮自己的聰明才智，在全國乃至全球的舞臺上設(shè)計(jì)出更多更好的包裝，使更多的商品和包裝珠連璧合，相得益彰。

參考文獻(xiàn)

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[4]尼古拉·佩夫斯納.現(xiàn)代設(shè)計(jì)的先驅(qū)者———從威廉·莫里斯到格羅皮烏斯[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，1986.

[5]高楠.談產(chǎn)品的形態(tài)語意[M].北京：中國青年出版社，2004.