周翔

【摘 要】實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實施一直是市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)重點。通過對應(yīng)屆和往屆學(xué)生以及用人單位的調(diào)研，結(jié)合獨立學(xué)院自身特點和生源特征，以桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)為例，探討以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的多元化專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】獨立學(xué)院 市場營銷專業(yè) 實踐教學(xué)體系建設(shè)

【中圖分類號】 G 【文獻標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）06C-0160-03

市場營銷專業(yè)是綜合性、應(yīng)用性非常強的一個專業(yè)，最初是以經(jīng)濟學(xué)為理論基礎(chǔ)發(fā)展起來，在發(fā)展過程中，又不斷吸收和運用現(xiàn)代管理科學(xué)、行為科學(xué)、統(tǒng)計科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、包裝學(xué)、商標(biāo)學(xué)、廣告學(xué)等多門學(xué)科的理論和方法，形成一門綜合性的學(xué)科。菲利普·科特勒曾說：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！彼裕谑袌鰻I銷專業(yè)人才培養(yǎng)上，一方面，要注意跨學(xué)科教育，運用多學(xué)科的理論、技術(shù)和方法彼此交叉、融合和互補，建立一種包容異議、鼓勵創(chuàng)新、保持開放氛圍以及靈活機制；另一方面，要構(gòu)建并不斷加強和完善科學(xué)有效的實踐教學(xué)體系，使專業(yè)學(xué)生在本科四年培養(yǎng)期間，能有效學(xué)習(xí)和掌握專業(yè)工作崗位所需知識和技能，畢業(yè)后更好地為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，為個人發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

2012年以來，筆者和桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教師團隊積極思考，廣泛收集資料，與區(qū)內(nèi)外院校的市場營銷專業(yè)同行交流探討，并在校內(nèi)外針對應(yīng)屆、往屆專業(yè)學(xué)生和社會企業(yè)單位開展定期調(diào)研活動，收集學(xué)生反饋信息和社會企業(yè)需求信息，在充分調(diào)研討論的基礎(chǔ)上，結(jié)合博文學(xué)院實際情況，分別在2012年和2013年對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案進行局部修訂，并結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)方案實施效果和反饋信息，于2014年對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案進行了正式修訂，現(xiàn)將其中實踐教學(xué)體系建設(shè)及實踐情況介紹如下。

一、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)況

作為應(yīng)用性、實踐性非常強的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實施一直是該專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的重中之重，經(jīng)過多年的探索和實踐，目前國內(nèi)各獨立學(xué)院普遍采用校內(nèi)實驗室情境模擬練習(xí)和校外實訓(xùn)基地頂崗實踐相結(jié)合的實訓(xùn)模式，為提高專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量提供了強有力的支持，取得了良好的效果。但是，在多年市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，筆者仍然發(fā)現(xiàn)存在不少問題。

（一）缺乏統(tǒng)一思想和科學(xué)規(guī)劃、管理。國內(nèi)獨立學(xué)院建立時間不長，大部分獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)方案來源于其母體院校，其實踐教學(xué)體系的設(shè)置也是如此。加上獨立學(xué)院的建設(shè)資金來源于社會資金而非國家財政性經(jīng)費，沒有公辦院校資金充足，所以，大部分獨立學(xué)院的校內(nèi)實驗室建設(shè)從開始就是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，根據(jù)課程教學(xué)需要，缺什么就建設(shè)什么，缺乏明確統(tǒng)一的思路和科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)情況明顯，資源共享率低。校外實踐基地建設(shè)也存在同樣的問題，各院系各專業(yè)根據(jù)自己的教學(xué)安排分頭建設(shè)。有需要的時候，同一院校不同專業(yè)可能同時聯(lián)系一家企業(yè)，讓企業(yè)接待人員難以理清頭緒，甚至出現(xiàn)同批次學(xué)生過多而被企業(yè)拒絕接待的情況；在沒有相關(guān)實踐教學(xué)活動開展的時候，又會出現(xiàn)因為沒有固定聯(lián)系人而疏忽保持維護與企業(yè)的合作關(guān)系，導(dǎo)致與企業(yè)的合作關(guān)系中斷的事情。

（二）教學(xué)設(shè)計與社會實際需求脫鉤。大部分獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)方案來源于其母體院校，所以獨立學(xué)院身上帶有很深的母體院校的烙印，這些烙印是母體院校在多年發(fā)展過程中形成的，是基于母體院校自身辦學(xué)定位、教學(xué)資源和師資力量等多因素形成的。而大部分獨立學(xué)院的辦學(xué)定位是應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)，與其母體院校的辦學(xué)定位存在差異。同時，獨立學(xué)院的生源特征、教學(xué)設(shè)施設(shè)備和師資力量等教學(xué)資源與母體院校的差異是客觀存在的。如果獨立學(xué)院不根據(jù)自身辦學(xué)定位和辦學(xué)實際，充分對所服務(wù)對象進行調(diào)研了解，制訂適合自己、有自身特色的人才培養(yǎng)方案，只會使獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)與其所服務(wù)的目標(biāo)需求相悖，使目標(biāo)用人單位滿意度下降，所培養(yǎng)的學(xué)生不符合社會需求。

（三）師資實踐教學(xué)能力不足。因為各方面客觀原因，獨立學(xué)院的師資隊伍呈現(xiàn)明顯的兩極化，一部分是各公辦院校退休返聘的老教師老教授，另一部分是新招聘的年輕教師。老教師教學(xué)經(jīng)驗豐富，但對教學(xué)上的新技術(shù)新平臺接受、掌握較慢；年輕教師對新事物的接受能力強，但在教學(xué)上經(jīng)驗有所缺乏，甚至部分年輕教師是碩士研究生剛剛畢業(yè)就進入高校，根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗。獨立學(xué)院師資隊伍存在的不足導(dǎo)致實踐教學(xué)出現(xiàn)以下問題：一是因為教師對新的教學(xué)平臺或教學(xué)軟件不熟悉，缺乏企業(yè)實際工作經(jīng)驗，導(dǎo)致實踐教學(xué)質(zhì)量下降，甚至部分實踐項目變成走流程，沒有實際效果；二是因為對部分實踐教學(xué)把握不好，老師不愿意承擔(dān)相關(guān)教學(xué)任務(wù)，導(dǎo)致一些實踐教學(xué)環(huán)節(jié)因為缺少老師而不得不轉(zhuǎn)成理論教學(xué)，學(xué)生缺少理論聯(lián)系實際的鍛煉機會；三是經(jīng)驗和能力的不足，導(dǎo)致實驗室建設(shè)和實踐基地建設(shè)缺乏前瞻性和科學(xué)規(guī)劃，使建設(shè)進度推延，建設(shè)效果下降。

二、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）建設(shè)思路和目標(biāo)。市場營銷專業(yè)本身應(yīng)用性、綜合性強，單一的傳統(tǒng)教學(xué)也不能滿足企業(yè)營銷工作崗位對綜合素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)的較高要求。所以，在前期調(diào)研和研討的基礎(chǔ)上，確定了以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實踐能力和創(chuàng)新意識為目標(biāo)，本著“面向需求、交叉創(chuàng)新、整合資源、開放協(xié)作”的指導(dǎo)思想，構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系。

（二）實踐教學(xué)內(nèi)容體系和實踐教學(xué)方法。通過對用人單位和往屆畢業(yè)生的調(diào)研反饋，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要高、中、基三個層次的營銷人才。高層營銷人才是從事企業(yè)營銷決策的專家型人才，大多是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人員、企業(yè)營銷部門的主管或負責(zé)人，這類人才需求量不大但非常緊缺。中層營銷人才是企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的制定、組織和實施者，目前這類人才的需求比例正逐漸上升。基層營銷人才是活躍在一線的營銷人員，這類人才的市場需求量很大，但是進入門檻不高，可替代性較強。雖然學(xué)生對一線工作有一定抵觸情緒，但大部分應(yīng)屆畢業(yè)生首先要從基層崗位做起，在個人能力得到提升后，加上一定的工作業(yè)績，才能獲得職位晉升或崗位遷移的機會。所以，在人才培養(yǎng)中要同時兼顧兩個方面：一是為就業(yè)做好充分準(zhǔn)備，具備從事基層營銷工作的能力，如市場調(diào)查、促銷、推銷等能力；二是為未來的職業(yè)發(fā)展儲備知識，使學(xué)生意識到其未來的職業(yè)發(fā)展方向，培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃、銷售管理的潛能，以利于學(xué)生長遠發(fā)展。據(jù)此，我們整合構(gòu)建了“基礎(chǔ)實驗環(huán)節(jié)、創(chuàng)新應(yīng)用環(huán)節(jié)和社會實踐環(huán)節(jié)”三個層次的實踐教學(xué)體系（見表1），并形成了“五類型”的逐層遞進實驗教學(xué)方法，即觀察體驗類演示實驗、情景仿真類模擬實驗、全真案例類實操實驗、專業(yè)集成類綜合實驗、自主研發(fā)類創(chuàng)新實驗。并在相關(guān)環(huán)節(jié)中強化素質(zhì)能力和職業(yè)能力的培養(yǎng)鍛煉。

（三）關(guān)注學(xué)生差異，分級組織、考核。獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生特征比較明顯：一是入學(xué)分?jǐn)?shù)低于一本、二本院校，英語、數(shù)學(xué)等課程基礎(chǔ)較差，對理論課程學(xué)習(xí)積極性不高，存在比較明顯的偏科現(xiàn)象；二是學(xué)生思維活躍、興趣廣泛，在人際溝通能力、創(chuàng)造創(chuàng)新能力及組織協(xié)調(diào)能力等方面有一定優(yōu)勢，社會活動能力較強；三是多數(shù)學(xué)生來源自城鎮(zhèn)，家庭經(jīng)濟條件總體較好，社會資源較豐富；四是學(xué)生綜合表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極化，學(xué)生個體差異明顯，參差不齊；五是學(xué)生中愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)深造和從事研究性工作的僅為小部分，大部分學(xué)生以畢業(yè)就業(yè)為目標(biāo)。出于生源特征的差異性和學(xué)生個性發(fā)展的多樣化需要，要求獨立院校必須根據(jù)社會發(fā)展的需求、學(xué)校定位和學(xué)生個體的狀況，為學(xué)生的發(fā)展提供多樣化選擇的發(fā)展模式，從而體現(xiàn)學(xué)生成長的規(guī)格、層次、個性發(fā)展、職業(yè)選擇等的多元化。

為此，針對不同類型的學(xué)生進行分級組織和考核，滿足學(xué)生的多樣化發(fā)展需求。一方面，根據(jù)能力培養(yǎng)需要和專業(yè)職業(yè)崗位需求，設(shè)置必須完成的實踐項目，即課程內(nèi)實驗實踐和集中性實習(xí)，在實踐活動的教學(xué)大綱中根據(jù)不同難度水平設(shè)置不同的考核項目或模塊，根據(jù)學(xué)生完成程度進行考核。例如營銷策劃實習(xí)，設(shè)置基本考核模塊，包括市場調(diào)研模塊、營銷戰(zhàn)略策劃模塊、促銷策劃模塊、營銷策劃報告模塊，完成基本考核模塊的，根據(jù)完成程度給予及格到良好的考核成績。在基本考核模塊之外設(shè)置拓展模塊，包括品牌策劃模塊、企業(yè)形象策劃模塊、廣告策劃模塊、公共關(guān)系策劃模塊，在完成基本考核模塊的基礎(chǔ)上，完成最少兩個拓展模塊的，根據(jù)完成程度給予良好到優(yōu)秀的考核成績，并優(yōu)先推薦該小組參加校外學(xué)科競賽。另一方面，在課外、在校外搭建平臺，引導(dǎo)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)新項目、學(xué)科競賽、老師的科研項目，加強理論知識的實際應(yīng)用，鍛煉學(xué)生創(chuàng)新意識。此外，鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生參加職業(yè)（執(zhí)業(yè)）資格證書考試、自行創(chuàng)業(yè)，以及社會服務(wù)等社會實踐活動，取得成績的，根據(jù)相關(guān)規(guī)定獲得一定學(xué)分。

（四）加強師資建設(shè)，建立多元化實踐師資隊伍。強有力的師資隊伍是提高人才培養(yǎng)水平的有力保障。因為客觀原因，獨立學(xué)院的實踐教學(xué)大部分由專業(yè)老師承擔(dān)，沒有配備專職實驗實踐師資，導(dǎo)致大部分承擔(dān)實踐教學(xué)任務(wù)的老師沒有受過完整、系統(tǒng)的相關(guān)培訓(xùn)，教學(xué)效果不佳。實踐師資隊伍建設(shè)過程中，除了加強專項培訓(xùn)、教研室交流、“以老帶新”、到企業(yè)掛職培訓(xùn)等措施外，更要考慮師資來源多樣化，例如：一是打破學(xué)科壁壘，鼓勵相關(guān)聯(lián)專業(yè)教師跨專業(yè)甚至跨院（系）承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生用不同學(xué)科的思維方法解決問題，培養(yǎng)跨學(xué)科解決問題的能力。二是在專業(yè)實踐環(huán)節(jié)推行“雙導(dǎo)師制”，邀請企業(yè)高級技術(shù)人員或管理人員主導(dǎo)實踐教學(xué)指導(dǎo)工作，學(xué)院教師為輔，企業(yè)工作人員為主，以實際工作內(nèi)容為主線組織實習(xí)實踐過程。三是加強校企共建實驗室或者實訓(xùn)基地，將實踐教學(xué)放到企業(yè)去完成，用企業(yè)的技術(shù)人員帶領(lǐng)學(xué)生完成實踐活動，學(xué)校老師的工作偏向?qū)W生管理。例如，客戶溝通與服務(wù)實踐對經(jīng)管類大部分專業(yè)適用，如果按傳統(tǒng)的做法，參考電信或移動客服中心建設(shè)一個電話實驗室，不但建設(shè)成本高，而且難以管理和使用?？梢耘c淘寶云客服中心合作，組織學(xué)生統(tǒng)一報名，由淘寶云客服統(tǒng)一培訓(xùn)和安排，規(guī)定學(xué)生在兩周內(nèi)必須完成最少20個小時的在線服務(wù)時間，學(xué)生在課余利用自己的電腦或?qū)W校公共開放機房完成在線服務(wù)，實踐活動結(jié)束時，根據(jù)淘寶云客服現(xiàn)行績效考核規(guī)定進行考核評分，并轉(zhuǎn)換為實踐活動成績。學(xué)校老師的工作主要側(cè)重于組織、管理和監(jiān)督。

（五）建立多學(xué)科相互融合的協(xié)作機制。前面提到，市場營銷是一門綜合性應(yīng)用性學(xué)科，優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才必須掌握現(xiàn)代管理科學(xué)、行為科學(xué)、統(tǒng)計科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、商標(biāo)學(xué)、廣告學(xué)等多門學(xué)科的理論和方法，所以，在構(gòu)建其實踐教學(xué)體系時，也需要考慮在實踐練習(xí)中引入其他學(xué)科、專業(yè)的理論、方法，引導(dǎo)學(xué)生從不同的角度去分析問題、解決問題，從而拓寬學(xué)生視野，增強學(xué)生創(chuàng)新意識。例如，在（下轉(zhuǎn)第178頁）（上接第161頁）市場調(diào)研實踐中，要求學(xué)生使用SPSS軟件對所收集數(shù)據(jù)進行分析，掌握常用的定量分析方法；在促銷策劃實踐中，要求運用心理學(xué)、行為學(xué)的理論去分析目標(biāo)客戶群體的行為偏好、心理活動，從而選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式和傳播媒介，提高促銷效果。

總之，此次與人才培養(yǎng)方案修訂同步進行的實踐教學(xué)體系建設(shè)，理清了思路，明確了目標(biāo)，并初步整合現(xiàn)有實踐教學(xué)資源，提高了實驗室使用率和人才培養(yǎng)質(zhì)量，達到預(yù)期目標(biāo)。但這不是終點而只是我們下一階段工作的起點，市場營銷專業(yè)跨學(xué)科復(fù)合型人才培養(yǎng)是一個不斷探討和完善的過程，需要我們在培養(yǎng)過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗，完善管理制度和考評標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新教學(xué)方法、手段，進一步加強加深與用人單位的聯(lián)系、合作，才能更好地培養(yǎng)出真正為用人單位所需要和所倚重的優(yōu)質(zhì)營銷人才。

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【基金項目】2012年度新世紀(jì)廣西高等教育教學(xué)改革工程立項項目（2012JGA245）

【作者介紹】周 翔（1976- ），男，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長，研究生，研究方向：少數(shù)民族區(qū)域經(jīng)濟及市場營銷。

（責(zé)編 吳 筱）