徐琴

摘要：服裝，既是商品又是藝術(shù)，在中國，探討服裝的商業(yè)性和藝術(shù)性時(shí)，人們總是偏向商業(yè)性而忽略服裝的藝術(shù)性，雖然二者在作用于服裝的地位中，藝術(shù)性是服務(wù)于商業(yè)性的，但是缺少藝術(shù)性作包裝的服裝是沒有靈魂無法發(fā)展下去的。

筆者明確了藝術(shù)性和淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌之間的關(guān)系，構(gòu)建淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的藝術(shù)性可以優(yōu)化品牌的形象，并根據(jù)分析調(diào)查，提出構(gòu)建淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的思路和方案，為淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌對品牌未來的提升和發(fā)展提供一條新的思路。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)性；淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌；商業(yè)性；構(gòu)建

服裝，既是商品又是藝術(shù)，在中國，探討服裝的商業(yè)性和藝術(shù)性時(shí)，人們總是偏向商業(yè)性而忽略服裝的藝術(shù)性，雖然二者在作用于服裝的地位中，藝術(shù)性是服務(wù)于商業(yè)性的，但是缺少藝術(shù)性作包裝的服裝是沒有靈魂無法發(fā)展下去的。

對于服裝的屬性，準(zhǔn)確的來說它是一門綜合性的實(shí)用藝術(shù)。從形式上來看，服裝設(shè)計(jì)中所遵循的造型法則是服裝藝術(shù)性的體現(xiàn)之一，德國美學(xué)家費(fèi)希納所歸納的九項(xiàng)形式美法——對稱、平衡、呼應(yīng)、交替、節(jié)奏、對比、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、漸變，在服裝中一個(gè)也不能少；從服裝的發(fā)展史來看，服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格演變和歷史中各種藝術(shù)流派的發(fā)展也密切相關(guān)，例如服裝中的解構(gòu)主義風(fēng)格、波普風(fēng)格、減少主義風(fēng)格、浪漫主義風(fēng)格等等。另外，美國安妮·霍蘭德在其著作《性別與服飾》中也指出服裝應(yīng)和繪畫藝術(shù)具有同等藝術(shù)地位，“服裝必須受到與繪畫同等的關(guān)注和研究——它并不主要是作為文化副產(chǎn)品或者容貌的顯示，而是與具有創(chuàng)造性的形象制造傳統(tǒng)相聯(lián)系的”。經(jīng)由以上分析，藝術(shù)性在服裝中是有著重要地位的。

當(dāng)然服裝的商業(yè)性地位也是不可動(dòng)搖的，服裝不能摒棄二者任何一方而獨(dú)立存在。沒有藝術(shù)性為引導(dǎo)的服裝品牌將會(huì)陷入雷同、乏味的漩渦，會(huì)影響到服裝的商業(yè)性；而不食人間煙火的服裝品牌也是不存在的，忽略商業(yè)性只重視藝術(shù)性會(huì)成為無米之炊，因此，必須平衡服裝品牌的藝術(shù)性和商業(yè)性。以商業(yè)性為前提，構(gòu)建服裝品牌的藝術(shù)性可以優(yōu)化品牌的形象，區(qū)別于其他品牌，構(gòu)成品牌的個(gè)性，使消費(fèi)者形成偏好和認(rèn)知度，對品牌的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極的影響。以下將具體闡述如何正確的構(gòu)建并實(shí)施品牌的藝術(shù)性。

品牌的個(gè)性定位

品牌的定位，是指明確品牌的方向、是其他部門乃至整個(gè)企業(yè)必須遵守的品牌發(fā)展行動(dòng)指南；一個(gè)成功的服裝品牌往往是具有鮮明個(gè)性的，品牌定位的個(gè)性化能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與同類品牌的企業(yè)和產(chǎn)品形成差異，使品牌成為某種基調(diào)或某種特征的代表，看到品牌就能聯(lián)想到品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)，例如綠盒子令消費(fèi)者想到童裝，裂帛令消費(fèi)者想到自然不拘束的民族元素，凡客誠品令消費(fèi)者想到合理價(jià)位、簡約主義。

品牌的產(chǎn)品與在低端市場上出售的產(chǎn)品大同小異，可能是同樣的人用同樣的機(jī)器甚至是同樣的材料生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，但在售價(jià)上卻相距甚遠(yuǎn)，影響這種情況最根本的原因就是品牌的名稱，對品牌進(jìn)行藝術(shù)性的包裝，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性定位，形成品牌的無形資產(chǎn)——附加值。

實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性定位的步驟：

針對淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌所處位置，分析行業(yè)的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境；

尋找區(qū)隔即尋找差異化，使自身品牌與其他品牌區(qū)別開來；

找到支撐點(diǎn)，使品牌的定位有據(jù)可依，有實(shí)施的可能性；

充分發(fā)揮傳播功能，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，在應(yīng)用中建立完善自身品牌的定位。

在產(chǎn)品開發(fā)中明確風(fēng)格特點(diǎn)

品牌定位引領(lǐng)設(shè)計(jì)定位，讓設(shè)計(jì)思維統(tǒng)一落實(shí)在一點(diǎn)，在這基礎(chǔ)上完善產(chǎn)品的藝術(shù)性構(gòu)建，保持產(chǎn)品的系列化、形成產(chǎn)品的差異化，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)可視化。

產(chǎn)品的系列化是區(qū)別品牌和非品牌服裝的有效手段之一，系列化的產(chǎn)品往往便于進(jìn)行市場推廣，也使產(chǎn)品開發(fā)更具清晰的連續(xù)性，從設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品形態(tài)等方面入手在系列化產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性構(gòu)建。

使產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，經(jīng)濟(jì)學(xué)中將產(chǎn)品差異分為垂直差異和水平差異。垂直差異是指品牌從產(chǎn)品的深度方向，拉開與其他品牌同類產(chǎn)品的距離，生產(chǎn)出比競爭品牌更好的產(chǎn)品；水平差異是指企業(yè)從產(chǎn)品的廣度層面，努力研發(fā)新的產(chǎn)品類型，拿出競爭對手沒有的產(chǎn)品。

利用藝術(shù)性使產(chǎn)品的賣點(diǎn)可視化。從廣義的角度來說，賣點(diǎn)指的是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢和地域優(yōu)勢以及由此對消費(fèi)者產(chǎn)生的“興奮點(diǎn)”和“吸引力”，就狹義的產(chǎn)品角度而言，賣點(diǎn)指的是由設(shè)計(jì)元素構(gòu)成的產(chǎn)品本身所具有的特色，包括題材、造型、色彩、圖案、面料、結(jié)構(gòu)、以及穿戴方式等。設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的制造是結(jié)合品牌的訴求（品牌風(fēng)格），將賣點(diǎn)的意蘊(yùn)、象征等內(nèi)容列入其中，利用設(shè)計(jì)元素，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)涵，營造藝術(shù)外衣。

獨(dú)特的品牌差異，可以從根本上提升企業(yè)形象，在創(chuàng)造差異的過程中的最終積累結(jié)果就是品牌總體形象的提升。

從網(wǎng)絡(luò)視覺文化包裝中構(gòu)建藝術(shù)性

基于淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌所生存的空間在于網(wǎng)絡(luò)，因此以網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來構(gòu)建藝術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)視覺文化，是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展中必不可少的一個(gè)步驟。淘寶店鋪展示將圖片、文字、虛擬現(xiàn)實(shí)等手法表現(xiàn)品牌傳遞的內(nèi)涵，可以加強(qiáng)品牌形象，給消費(fèi)者帶來新的視覺感官和消費(fèi)理念。

品牌的VI設(shè)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，品牌的VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)有了全新的面貌——網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)。視覺傳播可以說是企業(yè)的形象載體，是最直接的品牌形象展示，特別是針對淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌給消費(fèi)者傳達(dá)的最佳手段就是視覺刺激，系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)，可以將品牌的個(gè)性充分強(qiáng)調(diào)出來，在消費(fèi)者眼前展示清晰的品牌形象，而網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)也是最好構(gòu)建品牌藝術(shù)性的載體，以形式、色彩的對比營造符合品牌的藝術(shù)風(fēng)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，良好的網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)更能帶動(dòng)網(wǎng)購消費(fèi)者的購物欲望。

頁面展示以及圖片處理

淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的頁面展示和圖片處理對于品牌藝術(shù)性的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用，頁面設(shè)計(jì)和圖片處理不僅要符合平面設(shè)計(jì)的美學(xué)規(guī)則，更要突顯品牌的設(shè)計(jì)理念和品牌風(fēng)格。

對于淘寶網(wǎng)這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)來說，它已經(jīng)形成了自己的一套視覺營銷系統(tǒng)，包括焦點(diǎn)圖片、模特圖片、實(shí)物平鋪圖片、場景圖片、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片、同類型商品對比圖片、買家秀展示或者好評截圖片、搭配推薦圖片、品牌文化簡介圖片。這些圖片處理和排列都會(huì)對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生重要的影響。首先，品牌文化簡介圖片給消費(fèi)者傳達(dá)了服裝品牌的理念；然后，焦點(diǎn)圖片可以迅速的吸引消費(fèi)者眼球；模特圖片、搭配推薦圖片和場景圖片可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此款商品的搭配美學(xué)；再次，實(shí)物平鋪圖片和產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片可以讓買家以視覺的角度清楚產(chǎn)品的品質(zhì)；最后，同類型商品對比圖片和買家秀展示或者好評截圖片可以給消費(fèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生良性引導(dǎo)，最終完成網(wǎng)購行為。

語言的藝術(shù)

日積月累，淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也形成了自己的語言文化，淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在產(chǎn)品展示中對寶貝的詳情描述、搭配的建議以及購物須知都有自身的語境特點(diǎn)。文字傳達(dá)的信息直接決定了網(wǎng)購消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，文字的優(yōu)化也對品牌藝術(shù)性的構(gòu)建起到統(tǒng)一、促進(jìn)的作用，好的語言描述給消費(fèi)者帶來認(rèn)知感、信任感、舒適感，能促使購物行為的產(chǎn)生。

藝術(shù)性雛形的驗(yàn)證

當(dāng)藝術(shù)性的構(gòu)建基本完成后，需要對其準(zhǔn)確性和適用性進(jìn)行驗(yàn)證，品牌的藝術(shù)性構(gòu)建的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，此構(gòu)建是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要和消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)驗(yàn)證，主要可以從以下兩方面驗(yàn)證品牌的藝術(shù)性雛形：

預(yù)售的營銷數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率預(yù)售的營銷數(shù)據(jù)驗(yàn)證

預(yù)售是指產(chǎn)品還沒有正式進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售行為。對于淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌來說，其品牌實(shí)力和傳統(tǒng)服裝品牌相比，資金較少，規(guī)模較小，在部分的產(chǎn)品生產(chǎn)上無法和傳統(tǒng)服裝品牌一樣，遵循先生產(chǎn)制作再銷售的規(guī)則。

針對此情況，預(yù)售為淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌解決了難題，通過預(yù)售達(dá)到一定的數(shù)量再投入生產(chǎn)，這樣的模式，既貼近消費(fèi)者又節(jié)約成本，另外，預(yù)售未成功的產(chǎn)品也表明它的商品適用性有待考究，也成為一種良好的市場調(diào)研方法，可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息，有計(jì)劃的推出新品，不論是商家還是消費(fèi)者，預(yù)售的模式都得到了認(rèn)可。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率驗(yàn)證

產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以從轉(zhuǎn)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化兩方面進(jìn)行理解，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指商家希望消費(fèi)者在店鋪上完成的任務(wù)——產(chǎn)品的購買，而轉(zhuǎn)化就包括多方面的內(nèi)容——在網(wǎng)站停留的時(shí)間、特定頁面的瀏覽量、實(shí)際付款成交的次數(shù)等。對于淘寶網(wǎng)里的轉(zhuǎn)化，指的就是所有到達(dá)目標(biāo)店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和到達(dá)目標(biāo)店鋪的人數(shù)的比率，轉(zhuǎn)化率對于淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌是至關(guān)重要的考驗(yàn)。

針對淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌藝術(shù)性雛形的驗(yàn)證，當(dāng)轉(zhuǎn)化率越高就說明品牌的藝術(shù)性構(gòu)建越成功，而轉(zhuǎn)化率較低就說明之前的定位、構(gòu)建不準(zhǔn)確，需要調(diào)整。

在服裝品牌的世界里，沒有完全的商業(yè)性也沒有純粹的藝術(shù)性，二者忽略其中任何一方都會(huì)造成品牌的滯后甚至消亡，找到服裝品牌80%商業(yè)性和20%藝術(shù)性的黃金分界點(diǎn)，才能使品牌得到良性發(fā)展，而構(gòu)建淘寶網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的藝術(shù)性旨在對服裝品牌的個(gè)性定位、風(fēng)格和流行的把握、對產(chǎn)品的視覺效果及品牌形象的有效包裝，以藝術(shù)性的構(gòu)建來包裝品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)性價(jià)值。