韓鵬飛?

摘 ?要：教育部有序引導(dǎo)地方本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型，發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才，這是大勢(shì)所趨、勢(shì)在必行。開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)的地方本科高校一旦要轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)就要進(jìn)行相應(yīng)的人才培養(yǎng)模式改革，從培養(yǎng)學(xué)術(shù)型廣告人才向培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)地方本科高校轉(zhuǎn)型的需要。為此，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)擺脫培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才的困境，通過重構(gòu)課程體系和改革教學(xué)方式來培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才。

關(guān)鍵詞：高校轉(zhuǎn)型;應(yīng)用技術(shù)型;廣告人才;培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G64 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0145-02

一、引 言

近年來，中國廣告高等教育發(fā)展的速度很快，許多地方本科高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，為廣告行業(yè)培養(yǎng)輸送了大批的學(xué)術(shù)型廣告人才。然而，用人單位反饋的信息顯示，這些學(xué)術(shù)型廣告人才缺乏做廣告應(yīng)具備的技術(shù)技能，就業(yè)后不能馬上勝任工作崗位。為此，在教育部引導(dǎo)部分有條件、有意愿的地方本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型，發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才的背景下，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，改革人才培養(yǎng)模式，從培養(yǎng)學(xué)術(shù)型廣告人才向培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才轉(zhuǎn)變。廣告學(xué)專業(yè)如何培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足用人單位需求是值得中國廣告教育者研究和思考的重大問題。

二、應(yīng)用技術(shù)型廣告人才培養(yǎng)的困境

（一）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)習(xí)基地流于形式

校企合作辦學(xué)已經(jīng)成為高校辦學(xué)的指導(dǎo)思想，但在一些地方本科高校特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地方本科高校很難執(zhí)行。由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，這些地區(qū)缺少大型的企業(yè)和廣告公司，廣告學(xué)專業(yè)很難建設(shè)高質(zhì)量的校外教學(xué)實(shí)習(xí)基地。即便是在一些小型企業(yè)和廣告公司掛牌成立廣告學(xué)專業(yè)實(shí)習(xí)基地，只不過是如同虛設(shè)，流于形式，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的合作，不能給學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

（二）廣告學(xué)專業(yè)教師缺乏廣告從業(yè)技能經(jīng)驗(yàn)

教師是教育之本，是培養(yǎng)人才的功臣。要給學(xué)生一杯水，教師要有一桶水。地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)教師缺乏廣告從業(yè)技能經(jīng)驗(yàn)，直接影響到應(yīng)用技術(shù)型廣告人才的培養(yǎng)?！兜胤奖究聘咝ｉ_辦廣告專業(yè)的必要性、可行性、辦學(xué)困境和解困方法的研究》課題組成員在對(duì)地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)教師的基本情況調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)專業(yè)教師普遍都是高校培養(yǎng)出來的高學(xué)歷知識(shí)分子，掌握廣告理論知識(shí)，忙于廣告教學(xué)和科研工作，只有極少數(shù)廣告學(xué)專業(yè)教師與廣告業(yè)界有業(yè)務(wù)往來或在廣告公司兼職，具備廣告實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)。缺乏具有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍成為地方本科高校培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才的瓶頸。

（三）廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生缺乏實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)

李小龍?jiān)趶?qiáng)調(diào)對(duì)抗訓(xùn)練的重要性時(shí)說：“一個(gè)未經(jīng)對(duì)抗訓(xùn)練的技擊者，就好像一個(gè)沒有下過水的游泳者。[1]”由于地方本科高校所在地區(qū)缺少大型的企業(yè)和廣告公司，加上經(jīng)費(fèi)、安全等因素限制，地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間能走出校門走向社會(huì)參加實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)并不多。少數(shù)學(xué)生有機(jī)會(huì)參加社會(huì)實(shí)踐，但從事的都是與專業(yè)無關(guān)或低層次的工作，得不到很好的鍛煉。

三、應(yīng)用技術(shù)型廣告人才培養(yǎng)的探索

（一）重構(gòu)課程體系

課程體系是人才培養(yǎng)方案中的重要環(huán)節(jié)，人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格改變了，課程體系也要發(fā)生相應(yīng)的變化。課程體系一般由理論教學(xué)體系、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系和素質(zhì)拓展體系三大模塊構(gòu)成。理論教學(xué)體系包括通識(shí)教育課、學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)教育課;實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系包括社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等;素質(zhì)拓展體系包括學(xué)術(shù)文化活動(dòng)、學(xué)科競(jìng)賽、職業(yè)資格培訓(xùn)等。理論教學(xué)體系非常完善，其學(xué)分和學(xué)時(shí)占據(jù)大部分比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系和素質(zhì)拓展體系。廣告學(xué)專業(yè)要培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才，就應(yīng)該減少理論教學(xué)體系中通識(shí)教育課和學(xué)科基礎(chǔ)課的學(xué)分和學(xué)時(shí)，調(diào)整和優(yōu)化專業(yè)教育課的課程。同時(shí)，要突出和完善實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系和素質(zhì)拓展體系，提高實(shí)踐實(shí)訓(xùn)體系和素質(zhì)拓展體系的學(xué)分和學(xué)時(shí)。

1.突出社會(huì)實(shí)踐

廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)以“走出去，為地方企業(yè)服務(wù)”為指導(dǎo)思想，抓住地方缺少大型廣告公司，不能夠?yàn)榈胤狡髽I(yè)提供綜合全面的廣告服務(wù)這一機(jī)會(huì)，廣告學(xué)專業(yè)師生一起走出校門，走進(jìn)企業(yè)，為企業(yè)提供智力支持。地方企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中都會(huì)遇到如何進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)營銷的問題，地方本科高?？梢耘c地方企業(yè)合作共建工作室?guī)椭鉀Q。例如，2013年7月，江西井竹實(shí)業(yè)有限公司在與宜春學(xué)院前期合作成功的基礎(chǔ)上，正式邀請(qǐng)宜春學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生入駐企業(yè)成立工作室。工作室成立后，廣告學(xué)專業(yè)師生利用周末、寒暑假等時(shí)間為企業(yè)提供“保姆式”服務(wù)，解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷和品牌傳播等問題。這樣一來，地方企業(yè)得到了及時(shí)的幫助，廣告學(xué)專業(yè)師生得到實(shí)戰(zhàn)的鍛煉，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。

地方本科高校聚集了一萬左右的大學(xué)生，具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，已經(jīng)成為令地方企業(yè)共同垂涎的一塊重要用戶市場(chǎng)。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)充分利用校園市場(chǎng)，與想爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)的地方企業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為地方企業(yè)在校園推廣品牌產(chǎn)品的代理人，負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行地方企業(yè)品牌產(chǎn)品校園推廣的方案。這樣一來，教師動(dòng)口動(dòng)手，學(xué)生學(xué)以致用，師生共同參與廣告設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、媒體運(yùn)作等廣告業(yè)務(wù)，對(duì)廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)制作等技術(shù)技能都是很好的鍛煉和提升。例如，每年9月高校新生入學(xué)時(shí)，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三大通信運(yùn)營商都會(huì)展開對(duì)高校新生的品牌廣告宣傳和手機(jī)卡促銷大戰(zhàn)。如果廣告學(xué)專業(yè)師生能代理其中任何一家的校園推廣業(yè)務(wù)，一定能夠得到實(shí)戰(zhàn)的鍛煉。

2.突出畢業(yè)設(shè)計(jì)

廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)實(shí)行畢業(yè)設(shè)計(jì)改革，不再要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生寫畢業(yè)論文，而是做畢業(yè)設(shè)計(jì)。在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，教師負(fù)責(zé)聯(lián)系地方企業(yè)擔(dān)任命題單位，地方企業(yè)負(fù)責(zé)提供選題和布置廣告任務(wù)，學(xué)生組成畢業(yè)設(shè)計(jì)小組，圍繞地方企業(yè)面臨的營銷傳播問題，團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作，協(xié)商解決。學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯時(shí)，由地方企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任答辯老師，用專業(yè)的水準(zhǔn)和眼光對(duì)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和檢驗(yàn)。這樣一來，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)時(shí)向?qū)W校、向企業(yè)、向社會(huì)提交了一份飽含智慧和汗水的畢業(yè)答卷，地方企業(yè)也能從畢業(yè)設(shè)計(jì)中獲得一些好的建議和啟發(fā)，甚至是可以直接執(zhí)行的廣告策劃方案。

3.突出學(xué)科競(jìng)賽

學(xué)科競(jìng)賽是面向大學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)，以競(jìng)賽的方法培養(yǎng)和提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合。在學(xué)科競(jìng)賽過程中，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生要根據(jù)競(jìng)賽選題和競(jìng)賽要求動(dòng)手創(chuàng)作各種形式的廣告作品，接受客戶和評(píng)委的檢驗(yàn)，其創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法與廣告人的實(shí)際工作是一樣的。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)積極組織師生參加“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)和全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等學(xué)科競(jìng)賽，把學(xué)科競(jìng)賽作為廣告學(xué)專業(yè)的練兵舞臺(tái)。學(xué)校精心組織，教師用心指導(dǎo)，學(xué)生努力創(chuàng)作。學(xué)會(huì)用腦袋思考，用作品說話。每參加一屆廣告大賽，每創(chuàng)作一個(gè)廣告作品，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)制作等技術(shù)技能都會(huì)得到一次鍛煉和提升。

（二）改革教學(xué)方式

1.聘請(qǐng)業(yè)界專家授課

由于廣告學(xué)專業(yè)教師缺乏廣告行業(yè)的工作經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，很難勝任一些專業(yè)課程的教學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)可以以“請(qǐng)進(jìn)來，讓業(yè)界專家授課”為指導(dǎo)思想，聘請(qǐng)廣告行業(yè)的專家來學(xué)校給廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生授課。考慮到他們?nèi)粘９ぷ鞣泵?，廣告學(xué)專業(yè)對(duì)這類課程可以采取晚上授課或集中授課的方式來展開課程教學(xué)?！稄V告媒體研究》是一門廣告專業(yè)必修課，任課教師因?yàn)槿狈γ襟w工作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)效果難以保證。針對(duì)這種情況，廣告學(xué)專業(yè)可以聘請(qǐng)傳媒廣告部的專業(yè)人士為客座教授或兼職教師，請(qǐng)他們來授課。課程結(jié)束后，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生將對(duì)媒介專業(yè)術(shù)語有更深刻的認(rèn)識(shí)和理解，掌握媒介選擇和廣告投放的技能和方法。

2.運(yùn)用小組合作式教學(xué)方法

小組合作式學(xué)習(xí)是一種符合教育規(guī)律，能全面提高教學(xué)效果并為學(xué)生向職業(yè)人發(fā)展提供有效支持的學(xué)習(xí)理論[2]。對(duì)于諸如《廣告調(diào)查》這樣的專業(yè)必修課，任課教師可以模擬廣告公司的團(tuán)隊(duì)作業(yè)方式，以5人為小組單位將班級(jí)分為若干小組，設(shè)計(jì)多個(gè)廣告調(diào)查任務(wù)，要求學(xué)生借助一手資料和二手資料進(jìn)行協(xié)作式學(xué)習(xí)，最終形成調(diào)查報(bào)告并進(jìn)行口頭陳述。教師在教學(xué)過程中起指導(dǎo)作用，根據(jù)各小組的實(shí)際情況，圍繞調(diào)查作業(yè)中出現(xiàn)的問題給學(xué)生進(jìn)行分組指導(dǎo)，共同討論。這樣一來，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生由“被動(dòng)學(xué)習(xí)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)思考”，自發(fā)去尋求解決問題的方案，最終能夠獲得知識(shí)和能力的雙重提升[3]。

3.改變考核方式

實(shí)踐證明，理論考試已經(jīng)不能全面考核廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的水平和能力。對(duì)于諸如《廣告策劃與創(chuàng)意》這樣的專業(yè)必修課，任課教師可以改變過去單純以理論考試作為考核方式的做法，創(chuàng)造性地采用“理論考試+提案考試”的考核方式。理論考試通過筆試的方法考核學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)的掌握情況，其成績占總成績的50%;提案考試要求教師提前發(fā)布選題，學(xué)生根據(jù)選題分成若干個(gè)小組，各小組在教師指導(dǎo)下創(chuàng)作一份完整的廣告策劃方案，然后進(jìn)行提交。提案考試主要考核學(xué)生的應(yīng)用技能，其成績占總成績的50%?？己朔绞礁淖兒螅瑥V告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加考試同時(shí)也是在鍛煉提高應(yīng)用技術(shù)技能。

總之，通過重構(gòu)課程體系和改革教學(xué)方式，地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)才能培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才，實(shí)現(xiàn)中國廣告教育與社會(huì)的“無縫接軌”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 天津網(wǎng)-城市快報(bào)電子報(bào).李小龍最重要的話[EB/OL].http：// epaper.tianjinwe.com/cskb/cskb/2009-01/15/content_6078852.htm.

[2] 竇均林.小組合作式教學(xué)方法在營銷策劃實(shí)訓(xùn)課中的運(yùn)用[J].桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2012（1）.

[3] 康初瑩.廣告人才培養(yǎng)中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)手段的運(yùn)用與反思[J].教育與職業(yè)，2012（26）.

[責(zé)任編輯：傳馨]