曾曉莉　王瑩　游嘉嘉　李艷紅　陳銘偉

摘 要：隨著電商行業(yè)急速增長，物流“最后一公里”的重要性日漸凸顯，本文構(gòu)建GKMY顧客滿意度測評模型，并通過訪談、田野調(diào)查法，運用結(jié)構(gòu)方程模型，通過 AMOS軟件對GKMY顧客滿意測評模型進行了實證研究，探究一套改善最后一公里物流服務(wù)的方法和體系，為改善第三方物流企業(yè)在最后一公里的服務(wù)提供建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；最后一公里；顧客滿意度；物流服務(wù)

隨著電商行業(yè)急速增長，“最后一公里物流”的重要性日漸凸顯，然而服務(wù)效果不佳、效率低下、配送方式粗放等成為困擾業(yè)界的問題。如何全面讓客戶的需要得到滿足，是物流企業(yè)提高競爭力的必要條件。在此背景下，本文論文通過對最后一公里物流的跟蹤調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程SEM模型，探究影響物流客戶行為的潛在因素及這些潛在因素對物流顧客滿意度的影響程度，構(gòu)建物流最后一公里顧客滿意度測評（GKMY）模型，為物流公司改善顧客滿意度提供改進依據(jù)。

一、顧客滿意度的研究

顧客滿意度是將顧客滿意量化的指標，Cardozo最早提出了顧客滿意的概念，他表明所謂的顧客滿意就是顧客重復(fù)或增加對商家產(chǎn)品的購買次數(shù)。Howard和Sheth等學(xué)者把顧客滿意定義為顧客在購買了產(chǎn)品以后，對產(chǎn)品使用情況進行反饋性比較與評價。此外，滿意顧客的口碑有利于吸引新顧客的成本下降，并提升企業(yè)的總體知名度，有利于提升企業(yè)預(yù)期的收入，降低將來的交易成本，有利于在商品質(zhì)量不穩(wěn)定時會盡可能降低顧客的流失率等等。

二、研究模型及研究假設(shè)

（一）觀測變量間的關(guān)系

1.質(zhì)量期望與顧客滿意度間的關(guān)系

質(zhì)量期望會對企業(yè)預(yù)期產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)測，它可以較為精確地反映企業(yè)的聲望與其存活下來的能力。顧客期望具有可調(diào)節(jié)性，顧客會根據(jù)自己收集到的信息不斷更新對消費品的期望值。

2.感知價值與顧客滿意度間的關(guān)系

從表層看，顧客滿意度和感知價值都是顧客對產(chǎn)品以及服務(wù)的評價指標，但顧客滿意度和感知價值有著本質(zhì)上的區(qū)別：首先，顧客滿意度是在顧客使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后對其的評價，而相對于價值的感知，則不需要真實的消費體驗，便可以做價值判斷；其次，長久以來，人們認為顧客滿意度取決于價值，其中價值是指感知質(zhì)量和價格之比，或者為收益與成本之比，因此，顧客滿意度在一定程度上也依附于價格，而商品和服務(wù)的質(zhì)量通常不取決于價格，是商品本身的固有屬性；再次，顧客滿意度取決于當(dāng)下判斷和使用商品后的評價，還包括對商品以及服務(wù)的預(yù)期期望，而感知價值僅僅取決于顧客對商品和服務(wù)的當(dāng)下判斷。

3.質(zhì)量感知與顧客滿意度間的關(guān)系

依表層看，顧客滿意度和質(zhì)量感知也屬于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價性指標，但是二者有本質(zhì)的區(qū)別：顧客滿意度是顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后作出的事后判斷，而質(zhì)量感知與感知價值一樣，無需實際的消費體驗就可以作出判斷。另一方面，顧客滿意度對于價格具有一定的依賴性，而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價格并不太大的關(guān)系。質(zhì)量感知是決定顧客是夠滿意的一個重要前因。

4.顧客抱怨與顧客滿意度間的關(guān)系

顧客抱怨是因使用產(chǎn)品或服務(wù)之后，感到并不是很滿意而引起的，這種舉動是顧客不滿意的直接行為反應(yīng)，一部分這意味著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有達到顧客的預(yù)期想法，另一部分也表示顧客對企業(yè)仍保有期望，期盼他們能改進產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）SEM模型指標體系設(shè)置

第三方物流企業(yè)顧客滿意度是由物流企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量以及客戶對服務(wù)的總體期望最終取決于顧客的體驗以及評價共同確定的。初步構(gòu)建GKMY最后一公里物流顧客滿意度測評模型，研究潛變量之間存在因果關(guān)系，再提出以下假設(shè)：

Ha1：配送服務(wù)形象對質(zhì)量期望具有正向直接作用；

Hb1：質(zhì)量期望對感知價值具有正向直接作用；

Hb2：質(zhì)量期望對質(zhì)量感知具有正向直接作用；

Hc1：感知價值對顧客滿意具有正向直接作用；

Hd1：質(zhì)量感知對感知價值具有正向直接作用。

三、實證分析

首先進行了問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集，通過回收整理問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析樣本的分布等，確保調(diào)研數(shù)據(jù)具有代表意義接著對模型進行了嘗試性擬合對模型的變量進行了改進，確定了正式模型；最后對確定模型通過信度、效度和模型的整體分析后，對相關(guān)假設(shè)進行了驗證。

（一）問卷調(diào)查法

本文問卷設(shè)計的量表主要是基于美國顧客滿意模型ACSI、歐洲顧客滿意模型ECSI 、根據(jù)第三方物流顧客滿意度的影響因素，結(jié)合專家與顧客的訪談，評估每個項目分別給予1到5的量化的分數(shù)，從1到5滿意程度由低到高。主要調(diào)研對象：福建各大學(xué)城的快遞用戶，調(diào)查時間：2014年8月1號至25號，問卷發(fā)放：面談、問卷星平臺或郵箱，此次問卷暫不考慮出現(xiàn)代簽、延遲收貨等狀況。調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收填寫的問卷213份，篩選合格問卷153份，回收率為高達71%，因此此次市場調(diào)研有效。本文采用基于結(jié)構(gòu)方程模型的方法，按要求模型中具有結(jié)構(gòu)路徑指向的結(jié)構(gòu)變量的路徑數(shù)的5至10倍，本次回收的有效樣本量符合這一必要條件。

（二）信度檢驗

所謂信度就是量表的可靠性和穩(wěn)定性。一個量表的信度越高，說明量表更加穩(wěn)定，選用該量表測試或者調(diào)查的結(jié)果就更加值得信任。本問卷克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach‘s Alpha）來考察信度，通常來說，克朗巴哈信度系數(shù)值大于0.7，可以認為數(shù)據(jù)可靠性較高。

本文用AMOS 軟件計算各潛變量的克朗巴哈信度系數(shù)值結(jié)果發(fā)現(xiàn)其值除顧客抱怨低于0.7外，其余均高于0.7，說明該問卷可靠，穩(wěn)定。

由于顧客抱怨的克朗巴哈信度系數(shù)遠低于0.7，且小于0.3，故顧客抱怨與顧客滿意間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，故在GKMY模型中要將這個潛變量刪去。

（三）模型演算與關(guān)系驗證

通過驗算GKMY最終模型（如圖1所示）。

圖1 GKMY最終模型

四、物流企業(yè)提升顧客滿意度的策略建議

物流企業(yè)要想不被激烈的市場競爭所埋沒，就要從方方面面完善物流服務(wù)，提升服務(wù)水準，追求更高的顧客滿意度?？梢詮囊韵聨讉€方面著手：

（一）提升物流企業(yè)的形象

物流是服務(wù)型行業(yè)，提升物流的服務(wù)質(zhì)量對提升其公眾形象是至關(guān)重要的。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的期望與效果是有一定出入的，這就造成了顧客的不滿意。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客不同的期望制定不同的服務(wù)方式，設(shè)定具體的服務(wù)規(guī)范，還可以設(shè)立顧客抱怨反饋機制，建立建全完善的服務(wù)補救機制，在第一時間處理顧客的不滿意。例如：淘寶網(wǎng)已經(jīng)建立了比較完善的顧客評價體系，顧客可以根據(jù)收到商品與描述相符度，對商家進行各方面的評價，物流企業(yè)可以借鑒這種評價體系。

（二）加強對一線員工的培訓(xùn)與激勵

在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在最后一公里物流中，快遞人員的穩(wěn)定程度不高。因此物流企業(yè)應(yīng)開展定期培訓(xùn)，不僅要提升員工的專業(yè)度，更要增強員工的歸屬感，應(yīng)尊重和善待員工，對優(yōu)秀員工定期嘉獎，開展股權(quán)激勵，以減少人才流失率。目前在中國受到業(yè)內(nèi)業(yè)外高度好評的順豐物流，除了擁有自己的專門運送貨物的交通工具，更擁有穩(wěn)定的、專業(yè)的一流團隊。

（三）提高工作效率以減少物流成本

在最后一公里物流中，快遞通常是由人工分揀、人工配件，這無疑增加了物流的成本。建議可設(shè)立自提點，或在最后一公里物流之前就將快遞分類好再運送。同時，各個快遞間也可以相互合作，共用物流平臺設(shè)施。如順豐已開設(shè)線下的“嘿客”社區(qū)便利店，除可以提供快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，還具備冷鏈物流、ATM、家電維修團購預(yù)售、試衣間等多項業(yè)務(wù)，這就優(yōu)化了物流的最后一公里。

（四）政府應(yīng)加強引導(dǎo)

目前，物流行業(yè)缺乏專業(yè)性人才，國家教育部可建議大學(xué)開設(shè)與物流相關(guān)的專業(yè)。此外，國內(nèi)物流的發(fā)展還處于初級階段，不僅需要借鑒外國的經(jīng)驗與技術(shù)，更需要國家政策的大力扶持，國家可以在稅收方面給予優(yōu)惠，可在交通方面建設(shè)一些物流專屬通道，縮短快遞運輸時間，還可以給一些物流小企業(yè)給予一定的資金補貼。（作者單位：閩江學(xué)院）

基金項目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目課題（201410395031）；閩江學(xué)院校級社科項目（MYS14006 ） ；閩江學(xué)院教改專項（MJUB2013040）。

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