張良辰

摘 要：娛樂時(shí)代的到來使越來越多的人被大眾傳播授予了“明星”的地位，“明星”的塑造體現(xiàn)了“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論在娛樂報(bào)道中運(yùn)用?！懊餍恰钡某霈F(xiàn)對(duì)社會(huì)同時(shí)產(chǎn)生了積極影響與負(fù)面作用。筆者認(rèn)為要積極運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能這一理論，通過媒體、經(jīng)紀(jì)公司、受眾和“明星”四個(gè)方面共同努力合作抑制“娛樂新聞炒作”，才能取得良好的傳播效果和社會(huì)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；授予社會(huì)地位；娛樂報(bào)道；新聞炒作

本世紀(jì)也被稱為娛樂時(shí)代，人們的娛樂信息多來自大眾傳媒的娛樂報(bào)道，隨著娛樂化時(shí)代的到來，各大傳媒娛樂報(bào)道的內(nèi)容漸漸成為大眾茶余飯后的談資，報(bào)道中的“明星”動(dòng)態(tài)和行為也逐漸成為模仿對(duì)象?！懊餍恰钡某霈F(xiàn)體現(xiàn)了“授予社會(huì)地位”這一功能在娛樂報(bào)道中的運(yùn)用。

一、什么是“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論？

拉扎斯菲爾德和R.默頓在研究大眾傳播的功能后，提出大眾傳播授予社會(huì)問題、個(gè)人、團(tuán)隊(duì)以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)以地位。當(dāng)個(gè)人與社會(huì)改革獲得大眾媒介的好評(píng)時(shí)，其社會(huì)地位就被提高了。明星的出現(xiàn)，就是因?yàn)槊襟w對(duì)其關(guān)注和報(bào)道，使知名度逐步升高，成了明星。娛樂報(bào)道將“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論運(yùn)用的淋漓盡致，但每一個(gè)“明星”的社會(huì)地位被授予方式也不同。

二、“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論在娛樂報(bào)道中的運(yùn)用

在娛樂報(bào)道中典型的“授予地位”就是明星參加公益活動(dòng)，這是一個(gè)明星有效提高社會(huì)地位的方式之一。汶川地震后，眾多明星參與公益，而他們的行為感染著自己的眾多追隨者。媒體將這些事件進(jìn)行報(bào)道，讓他們成為典型榜樣，同樣也讓明星再次受到關(guān)注，贏得更多的支持者。

公益活動(dòng)是多數(shù)“明星”運(yùn)用“大眾傳播社會(huì)授予”功能理論的方式之一，現(xiàn)在娛樂報(bào)道中“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論的運(yùn)用主要可分以下方面：

（一） 明星自我宣傳。明星通過自爆“緋聞”、“暴力事件”等方式，故意吸引大眾媒介的注意，通過媒體對(duì)自己的報(bào)道，再次成為大眾的議論中心，從而增加自己的知名度，被大眾傳播授予社會(huì)地位。

（二） 經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作。經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，影視作品要上映、唱片要發(fā)行、選秀要報(bào)名，這些時(shí)候總會(huì)伴著炒作事件，演員的經(jīng)濟(jì)公司通過詳細(xì)的策劃，故意制造一些“桃色事件”等，將這些即將上映電影的主演或發(fā)行唱片的歌手推到受眾的面前。

（三）搭車宣傳。搭車宣傳，即一些不知名的人或公司，借用某個(gè)或某些明星的名聲，打造自己的知名度?，F(xiàn)在很多新人的出現(xiàn)，或是一些已經(jīng)過氣的“明星”想復(fù)出，自己故意制造或經(jīng)紀(jì)公司為了各種利益制造的以“爆料”、“緋聞”等方式吸引媒體的注意，這種現(xiàn)象統(tǒng)稱為炒作。

三、在娛樂報(bào)道中運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論的效應(yīng)

（一）娛樂報(bào)道中運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論產(chǎn)生的正效應(yīng)。正效應(yīng)，即積極地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展效應(yīng)。如明星參加公益活動(dòng)，從各方面對(duì)災(zāi)區(qū)提供幫助，這樣被授予一定的社會(huì)地位是值得鼓勵(lì)和贊揚(yáng)的。同樣，正因?yàn)檫@些被授予了“地位”的明星積極地表現(xiàn)也影響和帶動(dòng)其崇拜者也同樣從事公益事業(yè)。

（二）娛樂報(bào)道中運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)。負(fù)效應(yīng)，即在一定程度上影響了社會(huì)的健康發(fā)展的效應(yīng)。從“芙蓉姐姐”開始，通過“炒作”成名的狀況愈演愈烈。這種現(xiàn)象給社會(huì)帶來的大都是不好的影響。當(dāng)事人或企業(yè)炒作，這是其商業(yè)公關(guān)行為，本與傳媒是一對(duì)矛盾。而傳媒在矛盾中，經(jīng)常處于被擺布者的地位。結(jié)果得到大利益的是發(fā)起方，得到小利益的是傳媒，被耍弄的是公眾。從現(xiàn)階段的娛樂信息報(bào)道狀況來看，如果要凈化娛樂報(bào)道，首先要抑制“娛樂新聞炒作”現(xiàn)象。

四、如何在娛樂報(bào)道中運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論凈化娛樂報(bào)道

（一）娛樂報(bào)道媒體提高社會(huì)責(zé)任感

1、傳媒或具體的記者、編輯的基本職責(zé)，就是客觀地報(bào)告事實(shí)。有意識(shí)的、預(yù)謀地介入事實(shí)的發(fā)生和發(fā)展，是違背新聞職業(yè)規(guī)范的行為，因?yàn)檫@樣做必然造成“假事件”。人們想要了解的是傳媒以外的一個(gè)真實(shí)存在的世界，而不是傳媒參與制造的世界

2、從娛樂傳媒的角度來說，新聞傳媒的炒作，只能通過新聞職業(yè)自律和各傳媒的內(nèi)部工作規(guī)范來約束。2009年4月13日，廣電總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于重申嚴(yán)禁炒作明星丑聞、緋聞、劣跡的通知》，嚴(yán)禁各類綜藝、娛樂、訪談節(jié)目炒作明星緋聞秘史、劣跡丑聞，以凈化熒屏、聲頻，避免“有丑聞劣跡的明星”誤導(dǎo)觀眾、聽眾。通過剛性的行政規(guī)章可以部分解決一些眼下急需解決的問題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，構(gòu)建完善、有效的傳媒自律體系，讓傳媒工作者的自律意識(shí)內(nèi)化，才是根本解決問題途徑。

（二）經(jīng)紀(jì)公司要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益?！俺醋鲓蕵沸侣劇钡囊恢皇志褪敲餍堑慕?jīng)紀(jì)公司，為了達(dá)到短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)利益，故意策劃一些娛樂新聞。雖然通過一些手段在短期內(nèi)得到了好處，但是從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益角度來看，旗下的明星沒有正面的地位之后，也不會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)公司要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來看，打造有正能量的“明星”才是真正的生存之道。

（三）受眾應(yīng)提高自身的判斷標(biāo)準(zhǔn)。影響傳播效果的重要因素是受眾，所以從受眾的角度來看，受眾的需求市場(chǎng)的出現(xiàn)，也是“娛樂新聞炒作”出現(xiàn)的條件之一。作為受眾應(yīng)有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不要盲目崇拜，畢竟人無完人，明星的行為并不是可以完全崇拜和模仿的。

（四）明星自身需提高素質(zhì)?！捌G照門”事件，“明星涉毒”事件的出現(xiàn)，說明了明星自身的素質(zhì)也有待提高?，F(xiàn)在許多明星也通過繼續(xù)深造等方式不斷提高自身的素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，明星本身要提高自我意識(shí)，本身要認(rèn)識(shí)到，既然已經(jīng)被授予了“明星”的社會(huì)地位，就要樹立自我正面積極的榜樣形象。

結(jié)論

“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論在現(xiàn)階段娛樂報(bào)道中廣泛運(yùn)用，很多人被大眾傳播授予了“明星”的地位，但是由于具體的運(yùn)作方式和影響的不同產(chǎn)生正負(fù)兩種效應(yīng)，“娛樂新聞炒作”就是一個(gè)明顯的功能失調(diào)現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)階段的娛樂報(bào)道和社會(huì)產(chǎn)生許多負(fù)面影響。

娛樂報(bào)道媒體應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任感，記者提高職業(yè)道德素質(zhì)，媒體加強(qiáng)管理；經(jīng)紀(jì)公司要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；受眾應(yīng)提高對(duì)“明星”的判斷標(biāo)準(zhǔn)；“明星”自身需提高素質(zhì)，希望這四個(gè)方面共同努力，可以抑制功能失調(diào)的現(xiàn)象，使現(xiàn)階段娛樂報(bào)道可以積極運(yùn)用“大眾傳播授予社會(huì)地位”功能理論，從而讓“明星”發(fā)揮更積極和正面的作用，繼續(xù)為推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)，少一些“桃色事件”、“吸毒事件”，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)，同時(shí)為這些還未走入社會(huì)的“新生代”起到更好的模范帶頭作用。（作者單位：西安體育學(xué)院）

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