劉劼

【摘 要】近年來(lái)，搭乘微信平臺(tái)蓬勃發(fā)展的“東風(fēng)”，公眾號(hào)數(shù)量“井噴式”增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展局面，具有可觀的市場(chǎng)價(jià)值與媒體影響力。而隨著同類競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，公眾號(hào)質(zhì)量良莠不齊，文章點(diǎn)開率、閱讀率難以保證，市場(chǎng)紅利逐漸縮小。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，嘗試發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的普遍性問(wèn)題，并結(jié)合相關(guān)典型案例，探索公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，以期為今后公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)研究提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】自媒體；公眾號(hào)；經(jīng)營(yíng)模式；大眾傳播

一、紅利消退：繁榮背后的蕭條

（一）從“吸粉”到“吸金”：公眾號(hào)傳統(tǒng)盈利模式

目前公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)通常經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一階段，主要任務(wù)在于瘋狂“圈粉”、積攢人氣。此時(shí)經(jīng)營(yíng)主體往往不以盈利為首要目標(biāo)，而是專注于塑造品牌、擴(kuò)大影響，形成相對(duì)穩(wěn)定的用戶集群；當(dāng)公眾號(hào)積累了一定讀者基礎(chǔ)后，便逐步進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的第二階段：盈利階段?；诠娞?hào)精細(xì)化、廣域化的平臺(tái)特性，企業(yè)更容易對(duì)用戶進(jìn)行分眾定位，有利于精準(zhǔn)的資源投放，大幅提升廣告效率。公眾號(hào)可以通過(guò)刊登廣告、定向銷售、增值服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得可觀收益。

（二）絕大部分公眾號(hào)并不具備實(shí)際盈利能力

截至2016年2月，微信公眾號(hào)數(shù)量已逾千萬(wàn)，[1]擁有龐大的訂閱受眾群。然而，訂閱數(shù)不等于點(diǎn)開率，更不代表實(shí)際閱讀量與信息有效到達(dá)率。

事實(shí)上，在微信蓬勃發(fā)展的背后，公眾號(hào)的紅利期正在消退，只有訂閱數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的公眾號(hào)才可能具備獨(dú)立盈利能力，而滿足這一標(biāo)準(zhǔn)的公眾號(hào)僅占總數(shù)的千分之三。[2]也就是說(shuō)，當(dāng)前絕大部分公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)慘淡，沒(méi)有穩(wěn)定的實(shí)際收益，也缺少其他有效支持，生存空間狹小。

（三）沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，難言核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著公眾號(hào)門檻不斷降低，個(gè)人公眾號(hào)大量出現(xiàn)，信息資源得到極大豐富和延展。然而，受資金、技術(shù)和專業(yè)素質(zhì)等方面的制約，自營(yíng)公眾號(hào)質(zhì)量良莠不齊，大部分仍停留在“短、貧、快、抄”的初級(jí)階段，內(nèi)容淺層化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有時(shí)甚至為了吸引讀者刻意夸大事實(shí)、制造噱頭，含金量難以保證。

這種局限于“挎貝加工”維度的內(nèi)容分享，經(jīng)營(yíng)形式過(guò)于簡(jiǎn)單粗放，沒(méi)有充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與媒介特點(diǎn)，缺乏自身原創(chuàng)性，難以與傳統(tǒng)媒體形成有效互補(bǔ)，無(wú)法集聚穩(wěn)定的用戶群體，更無(wú)法形成持久的市場(chǎng)與商業(yè)價(jià)值，想在“群雄并起”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分一杯羹并非易事。

二、創(chuàng)新盈利模式探索——以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的一個(gè)讀書分享類公眾號(hào)，目前擁有超過(guò)300萬(wàn)的訂閱量，市場(chǎng)估值突破13億元，而老板“羅胖”也憑此聲名大噪，收獲擁躉無(wú)數(shù)，形成了自身的品牌價(jià)值。筆者試以“羅輯思維”為切口，探索其商業(yè)成功背后的內(nèi)在邏輯，并由此展望自營(yíng)公眾號(hào)未來(lái)運(yùn)營(yíng)機(jī)理與發(fā)展趨勢(shì)。

（一）必須完成的“三個(gè)定位”

在信息日漸豐富的今天，媒體平臺(tái)的建設(shè)重心已不在于構(gòu)建全面完善的“綜合性”媒體，而是側(cè)重打造專業(yè)化、精細(xì)化的“分眾”信息平臺(tái)，這就需要經(jīng)營(yíng)者具有明晰的市場(chǎng)定位，大致可分為三個(gè)方面：

第一，受眾定位。這是所有媒體必須首先考慮的關(guān)鍵因素?！傲_輯思維”把自己的受眾定義為“追求自由、上進(jìn)、思想獨(dú)立”的年輕人，暗示這個(gè)公眾號(hào)是代表他們的思想、觀點(diǎn)和立場(chǎng)的，這不僅使經(jīng)營(yíng)方向更加明確，同時(shí)有利于積累特定讀者，產(chǎn)生集群效應(yīng)；第二，內(nèi)容定位。即我的媒體主打什么？這是在完成受眾定位后又一重要問(wèn)題。內(nèi)容選取是否得當(dāng)、獨(dú)特、有針對(duì)性，直接關(guān)系到文章品質(zhì)的優(yōu)劣和公眾號(hào)的生死存亡；第三，主體定位。這是最易被經(jīng)營(yíng)者忽視的要素。所謂主體定位，即平臺(tái)主體本身具有能夠被挖掘的價(jià)值潛力。比如“羅輯思維”，其宣傳語(yǔ)是“有種、有趣、有料”，口號(hào)為“愛智求真”。通過(guò)給公眾號(hào)貼上這樣的標(biāo)簽，經(jīng)營(yíng)者努力塑造一個(gè)“新銳、深度、有思想”的品牌形象，加上“羅胖”本人富有個(gè)性和人格魅力，“羅輯思維”很快便成為一個(gè)具備可觀市場(chǎng)價(jià)值與品牌效應(yīng)的自媒體。

（二）“思想販賣”將成為吸引受眾的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”

當(dāng)前，淺閱讀、碎片化閱讀泛濫，媒體要想吸引多數(shù)受眾就必須保證一定程度的娛樂(lè)性。然而，隨著受眾群體知識(shí)文化水平的提高，純粹的娛樂(lè)性內(nèi)容必然會(huì)使讀者產(chǎn)生審美疲勞，人們逐漸渴望在“狂歡”之后冷靜下來(lái)，用理性的眼光重新認(rèn)識(shí)這個(gè)世界?！傲_胖”在公眾號(hào)中經(jīng)常講的一句話是“這個(gè)問(wèn)題咱們這樣看行不行呢？”這實(shí)際就打開了一個(gè)思考問(wèn)題的新視角。未來(lái)的受眾必然不再愿意被媒體一直牽著鼻子走，而是越來(lái)越追求思想獨(dú)立與思維創(chuàng)新，希望通過(guò)媒體接觸到有價(jià)值的新內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)自我提升。

因此，在這一趨勢(shì)的作用下，未來(lái)公眾號(hào)將不再僅僅是“使人樂(lè)”、“解人悶”的單純娛樂(lè)載體，而是逐漸發(fā)展為思想觀點(diǎn)的“販賣”平臺(tái)。

（三）社群集聚產(chǎn)生利潤(rùn)價(jià)值

人是社會(huì)化動(dòng)物，每一個(gè)人都處在社會(huì)的某種組織框架內(nèi)，如學(xué)校、公司、社區(qū)，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)或某種需要聚集在一起，但成員之間有時(shí)并不存在相似的興趣愛好與價(jià)值觀念作為集群基礎(chǔ)，因此很難產(chǎn)生真正的情感共鳴與凝聚力。而專題公眾號(hào)的出現(xiàn)則突破了原有的現(xiàn)實(shí)框架，通過(guò)設(shè)置特定主題吸引具有相同關(guān)注點(diǎn)的受眾，從而為志同道合的人建立新的“心靈歸屬地”，實(shí)現(xiàn)社群集聚。“羅輯思維”就構(gòu)建了一個(gè)以“愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全”為特征的人際圈子。相比于以往成員個(gè)體間的“弱聯(lián)系”，這種憑借觀念認(rèn)同形成的關(guān)系更具穩(wěn)定性，社群成員擁有更深的歸屬感與信任度，而這些都可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)價(jià)值。

還是以“羅輯思維”為例，在積累了一定數(shù)目的粉絲后，“羅輯思維”逐漸啟動(dòng)了不同以往的公眾號(hào)盈利模式：先是推銷各類裝幀精美的高價(jià)圖書，然后出售高端課程，再到后來(lái)甚至連獼猴桃、月餅都擺出來(lái)賣，公眾號(hào)搖身變?yōu)椤半s貨鋪”，且銷量可觀。

當(dāng)然，“羅胖”并沒(méi)有走刷屏吆喝的初級(jí)營(yíng)銷路線，而是把公眾號(hào)上的每一種商品都賦予超越其本身意義的特定情懷：通過(guò)軟文包裝、策劃宣傳，提高商品的毛利潤(rùn)與附加值。而大多數(shù)忠實(shí)用戶在對(duì)公眾號(hào)充分認(rèn)同和信賴下很難覺察到這一點(diǎn)，會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為公眾號(hào)代表的是整個(gè)“社群”的利益和價(jià)值取向。因此，未來(lái)公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越向“社群化”方向發(fā)展。

注釋：

[1]后微信紅利期，映客直播成自媒體下一個(gè)盈利風(fēng)口？中國(guó)網(wǎng)，2016-9-9.

[2]尹來(lái)，李雙等.微信公眾號(hào)近千萬(wàn)個(gè)能盈利的不到1%？[N].南方都市報(bào)，2015-4-30.

（作者單位：中國(guó)人民解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系）

責(zé)編：周蕾