谷麗丹

[摘 要]隨著低碳經(jīng)濟(jì)的興起，低碳產(chǎn)品也逐漸人們的生活。人們的低碳消費(fèi)行為動(dòng)力主要來自消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的保護(hù)以及促進(jìn)人與自然和諧相處的愿望。除此之外，很多現(xiàn)象表明，消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的購(gòu)買和使用還可能受到消費(fèi)者的創(chuàng)新性的影響。本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者創(chuàng)新性的視角構(gòu)建了消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購(gòu)買行為影響因素的模型，對(duì)消費(fèi)者低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的形成提出了新的詮釋。

[關(guān)鍵詞]購(gòu)買行為；低碳消費(fèi)；創(chuàng)新性；模型建立

1 引 言

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為問題的研究還處于初始階段，國(guó)外學(xué)者的研究成果較多，處于主導(dǎo)地位。大多文獻(xiàn)的研究成果主要是分析居民低碳消費(fèi)行為的影響因素，低碳消費(fèi)的內(nèi)涵及機(jī)理形成研究等。但隨著低碳消費(fèi)行為研究的深入，傳統(tǒng)的研究成果已不能完全解釋消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為，也不能為低碳產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及提供足夠的營(yíng)銷建議。

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)人對(duì)于新事物的接受程度及獨(dú)立接受新觀念、做出創(chuàng)新決策的傾向。人們低碳消費(fèi)行為動(dòng)力主要來自消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的保護(hù)以及促進(jìn)人與自然和諧相處的愿望，此外還可能受到消費(fèi)者的創(chuàng)新性的影響。消費(fèi)者購(gòu)買低碳產(chǎn)品是因?yàn)榈吞籍a(chǎn)品的獨(dú)特性和新潮性能滿足消費(fèi)者追求與眾不同和求新求變的愿望。因此，有必要探討消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)低碳產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。

2 模型的理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。理性行為理論是在人的意愿能夠被控制的前提下，行為意向?qū)π袨樽龀鼋忉尯皖A(yù)測(cè)。很多時(shí)候人對(duì)自己的態(tài)度和行為沒有很強(qiáng)的控制能力，尤其是當(dāng)自己的能力達(dá)不到或外界資源不能滿足的時(shí)候。比如消費(fèi)者在購(gòu)買低碳產(chǎn)品時(shí)，僅有購(gòu)買這一產(chǎn)品的態(tài)度和身邊親人朋友對(duì)這一行為的認(rèn)同贊許是不夠的，同時(shí)消費(fèi)者自身還需要足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也要有足夠的產(chǎn)品供給等。Ajzen意識(shí)到了理性行為理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為時(shí)的局限性，將知覺行為控制這一變量引入到模型中，他認(rèn)為只有當(dāng)消費(fèi)者充分控制其行為時(shí)，理性行為理論的預(yù)測(cè)效果才能有效。但是很多時(shí)候人們沒有足夠的實(shí)際行為控制能力，行為意向?qū)π袨榈挠绊懢腿趿?，所以只有考慮到行為意圖和實(shí)際的行為控制力這兩個(gè)變量的影響，才能很好地預(yù)測(cè)和理解行為。

在計(jì)劃行為理論中，消費(fèi)者行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響，積極的態(tài)度、準(zhǔn)確的知覺行為控制和重要他人的贊許支持會(huì)形成更強(qiáng)的行為意向。本文選擇計(jì)劃行為理論是因?yàn)椋孩儆?jì)劃行為理論作為消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變理論中的一個(gè)重要的理論，普遍被應(yīng)用于低碳消費(fèi)行為的研究中；②相對(duì)于其他消費(fèi)者行為的理論模型，計(jì)劃行為理論更簡(jiǎn)單化；③在模型中變量的范圍很廣泛（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制）；④計(jì)劃行為理論考慮了社會(huì)影響的效果，社會(huì)影響對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有顯著影響。計(jì)劃行為理論模型相對(duì)較簡(jiǎn)單，模型中包含的變量少，但對(duì)個(gè)人行為有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力。經(jīng)過多年論證，計(jì)劃行為理論在多個(gè)領(lǐng)域具有普適性，可作為預(yù)測(cè)別人的行為的重要依據(jù)。計(jì)劃行為理論能幫助我們從根本上了解消費(fèi)者購(gòu)買意向和行為的形成過程，對(duì)本文的研究提供了重要的理論支持。

3 研究模型變量的界定

3.1 主觀規(guī)范

在計(jì)劃行為理論模型中，主觀規(guī)范是影響行為意向的第二個(gè)變量。Ajzen（1991）將主觀規(guī)范定義為個(gè)體是否執(zhí)行某種行為可感知到的社會(huì)壓力，即重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體決策時(shí)的影響。Ajzen和Fishbein（1980）認(rèn)為主觀規(guī)范受規(guī)范信念和服從動(dòng)機(jī)的影響。規(guī)范信念是指對(duì)個(gè)體重要的人對(duì)其是否要執(zhí)行某種行為的期望和贊許；服從動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體順從重要他人對(duì)其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）認(rèn)為主觀規(guī)范是個(gè)體感知重要他人的選擇對(duì)于其是否執(zhí)行某種行為。也就是說，這關(guān)系著重要他人是不是支持個(gè)體執(zhí)行某種行為。主觀規(guī)范作為影響行為意向的一個(gè)重要變量，在市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為的研究中有很大的作用。如果重要他人認(rèn)為個(gè)體應(yīng)該執(zhí)行某種行為，那么個(gè)體執(zhí)行某種行為的行為意向會(huì)增強(qiáng)。如果消費(fèi)者在購(gòu)買低碳產(chǎn)品時(shí)，得到身邊親人和朋友的支持，那么他可能對(duì)低碳產(chǎn)品的想法會(huì)更強(qiáng)烈。

3.2 知覺行為控制

知覺行為控制是影響行為意向的又一變量。一個(gè)消費(fèi)者要購(gòu)買低碳產(chǎn)品，僅僅有消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的行為態(tài)度和周圍重要他人對(duì)這一行為的看法，是不能夠完全決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為的，還要看消費(fèi)者自身是否擁有購(gòu)買能力以及外部的資源條件是否充分等。因此消費(fèi)者的行為意向還受到知覺行為控制的影響。

Ajzen（1991）將知覺行為控制定義為個(gè)體在執(zhí)行某種行為時(shí)感知到的容易或困難程度。正如Pelsmaker，Driesen 和Rayp 研究中的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格綠色、低碳產(chǎn)品的價(jià)格接受度大多為高于傳統(tǒng)價(jià)格的10%以內(nèi)，只有極少數(shù)的消費(fèi)者愿意付出比傳統(tǒng)產(chǎn)品多27%的費(fèi)用來購(gòu)買環(huán)境友好型產(chǎn)品。Ajzen認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者與較好的行為態(tài)度且重要他人也支持其行為時(shí)，機(jī)會(huì)和資源是否充分等消費(fèi)者所感知的非意愿因素對(duì)其行為意向會(huì)發(fā)揮很重要的影響。低碳產(chǎn)品的價(jià)格比傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格要高出很多，而且消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的識(shí)別可能需要有一定的基本能力，這些都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的購(gòu)買意向。

3.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性

一般情況下，我們認(rèn)為對(duì)于某些特定的產(chǎn)品，創(chuàng)新型消費(fèi)者更能表現(xiàn)出高傾向的購(gòu)買行為。勞可夫（2013）在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的創(chuàng)新性和其購(gòu)買綠色產(chǎn)品的態(tài)度是正向相關(guān)的。低碳產(chǎn)品是新型產(chǎn)品，根據(jù)新產(chǎn)品采用行為的研究，創(chuàng)新型消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意向和行為。相對(duì)于創(chuàng)新性程度較低的消費(fèi)者，創(chuàng)新性高的消費(fèi)者更傾向于關(guān)注低碳產(chǎn)品信息。低碳產(chǎn)品往往具有與普通產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者求新求變和追求與眾不同的需要，消費(fèi)者了解得越多，越容易對(duì)低碳產(chǎn)品的態(tài)度清晰，對(duì)行為意向的影響更顯著。消費(fèi)者在執(zhí)行某種行為時(shí)會(huì)有是否困難的感知。創(chuàng)新性消費(fèi)者對(duì)新奇的事物會(huì)有強(qiáng)烈的探求欲望，會(huì)盡力通過不同的途徑對(duì)新產(chǎn)品有更多的了解和認(rèn)知，從而得到更多低碳產(chǎn)品的信息。另外，創(chuàng)新性消費(fèi)者的獨(dú)立決策能力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)越強(qiáng)，自己的消費(fèi)控制能力也就越強(qiáng)。

3.4 低碳消費(fèi)意向

行為意向是理性行為理論的核心要素，個(gè)體的行為直接受個(gè)體行為意向的影響，在計(jì)劃行為理論中，消費(fèi)者行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響，積極的態(tài)度、準(zhǔn)確的知覺行為控制和重要他人的贊許支持會(huì)形成更強(qiáng)的行為意向。

4 研究模型的建立

本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者創(chuàng)新性這個(gè)變量引入模型，構(gòu)建影響低碳產(chǎn)品的購(gòu)買意向的概念模型來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的購(gòu)買意向。本文的研究模型表明消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的購(gòu)買行為是由消費(fèi)者的購(gòu)買意向形成的，但本文沒有研究消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。在本文研究中，消費(fèi)者的購(gòu)買意向受到消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。另外，消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)兩者之間的關(guān)系起到一定的調(diào)節(jié)作用。最終，本文提出了關(guān)于低碳產(chǎn)品購(gòu)買行為意向的模型，如下圖所示。

意向模型

參考文獻(xiàn)：

[1]Ajzen Icek， Driver B.L.Application of the theory of planned behavior to leisure choice[J].Journal of Leisure Research，1992，24（3）：207-224.

[2]Ajzen，F(xiàn)ishbein.Understanding attitude and predicting social behavior[J].Englewood Cliffs，NJ： 5Prentice-Hall，Inc.1980.

[3]Roberts J A.Green Consumers in the 1990s： Profile and Implications for Advertising[J].Journal of Business Research.1996（36）： 217-231.

[4]Midgly.Innovativeness： the concept and its measurement[J].Journal of consumer research，1978（4）.

[5]勞可夫.消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究[J].南開管理評(píng)論，2013（4）：106-113.

[6]段文婷，江光榮.計(jì)劃行為理論述評(píng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展2008，16（2）：315-320.

[7]劉宇偉.綠色消費(fèi)行為整合模型初探[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)，2008（10）：252-255.