李文新等

[摘 要]當前，高職教育在教學上普遍存在學生學習動力不足和實踐能力弱、課程教學質(zhì)量低等問題。基于工作過程的《市場營銷實務》課程項目化教學設計的基本思路是：依據(jù)營銷職業(yè)崗位在營銷領(lǐng)域的工作過程及應具備的職業(yè)能力來設計課程內(nèi)容，通過建立項目教學情境，采用行動導向、任務驅(qū)動教學模式組織教學，突出學生能力培養(yǎng)，充分調(diào)動學生自主學習的積極性，提高教學效果。

[關(guān)鍵詞]高職教育；市場營銷實務；項目化設計；課程開發(fā)

1 典型工作任務的描述

《市場營銷實務》的核心內(nèi)容重在分析市場和制定策略，如果把它的內(nèi)容表述為一項企業(yè)的工作，這個“典型工作任務”可以歸納為“企業(yè)市場進入與拓展”，考慮到企業(yè)和學生的實際情況，可以進一步明確為“中小企業(yè)市場進入與拓展”，這個“典型工作任務”的內(nèi)涵正好概括了《市場營銷實務》的主要內(nèi)容。

我們對“中小企業(yè)市場進入與拓展”這個“典型工作任務”的描述：

企業(yè)要進入市場、拓展市場，必須展開一系列的營銷活動，這些活動涉及生產(chǎn)和流通的方方面面，包括決策前的市場調(diào)研、市場分析，面對各種各樣市場時的科學選擇，以及在向市場推廣產(chǎn)品或服務的過程中如何運用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

在進入市場之前首先要組建自己的團隊，然后初步選擇一個適合這個團隊的項目，再對這個項目所屬的行業(yè)進行充分地調(diào)查、分析、論證，從而選擇一個最佳的目標市場，并對自己的產(chǎn)品或服務進行準確的定位。進入市場后要充分考慮各種因素和情勢，通過一整套營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）來穩(wěn)定、擴大這個市場。

一個優(yōu)秀的營銷人員，必須為企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營重點、經(jīng)營決策提供決策上的支持，這不僅要求營銷人員具有調(diào)查、分析、選擇的能力，還要求他們能為企業(yè)的經(jīng)營提供各種解決方案。同時營銷人員的溝通交流、產(chǎn)品銷售、客戶發(fā)展與維護等能力也十分重要。

2 課程內(nèi)容項目化重構(gòu)

按照這個思路，結(jié)合企業(yè)實踐專家的意見，我們對《市場營銷實務》的課程內(nèi)容重新進行了設計，設計的內(nèi)容一共包括七個學習情境，具體如下：

學習情境一：營銷團隊的建立 任務1：制作一份個人簡歷；任務2：組建一個團隊、完成個人介紹；任務3：參與模擬現(xiàn)場招聘。學習情境二：創(chuàng)建一家小型企業(yè) 任務1：選擇一個創(chuàng)業(yè)項目；任務2：熟悉開辦一家小型企業(yè)的程序。學習情境三：企業(yè)市場調(diào)研的準備與實施 任務1：為擬建企業(yè)撰寫一份市場調(diào)研方案；任務2：為擬建企業(yè)制作一份問卷調(diào)查表；任務3：為擬建企業(yè)完成一次市場調(diào)查活動；任務4：為擬建企業(yè)撰寫一份市場調(diào)查報告。學習情境四：企業(yè)市場分析 任務1：對擬建企業(yè)進行微觀環(huán)境分析；任務2：對擬建企業(yè)進行宏觀環(huán)境分析；任務3：對擬建企業(yè)進行SWOT分析；任務4：為擬建企業(yè)撰寫營銷環(huán)境分析報告。學習情境五：企業(yè)的目標市場營銷（STP營銷戰(zhàn)略）任務1：對擬建企業(yè)進行市場細分；任務2：為擬建企業(yè)選擇目標市場；任務3：對擬建企業(yè)進行市場定位；任務4：擬建企業(yè)的STP策略展示。學習情境六：產(chǎn)品（服務）的營銷組合策略 任務1：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務）制定產(chǎn)品策略；任務2：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務）制定價格策略；任務3：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務）制定分銷渠道策略；任務4：為企業(yè)的產(chǎn)品（服務）制定促銷策略；任務5：完成產(chǎn)品（服務）的營銷組合策略。學習情境七：商務實戰(zhàn)演練 任務1：對所創(chuàng)建企業(yè)的產(chǎn)品（服務）進行介紹；任務2：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務談判活動；任務3：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務電話交流；任務4：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬召開銷售例會；任務5：以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬處理客戶投訴。

通過對以上內(nèi)容的學習，學生們應當能掌握以下知識和技能：

①全面地介紹自己并通過個人展示成為一個項目團隊的成員。②與團隊合作，分析、論證、選擇一個創(chuàng)業(yè)項目。③為你創(chuàng)立的企業(yè)開展市場調(diào)研活動，包括制定市場調(diào)研方案、制作問卷調(diào)查表、撰寫市場調(diào)研報告。④在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對你創(chuàng)立的企業(yè)所面對的市場進行分析，包括宏觀、微觀、SWOT分析，撰寫市場分析報告，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考。⑤對你創(chuàng)立的企業(yè)所面對的市場進行市場細分，結(jié)合企業(yè)人、財、物等資源狀況選擇適合企業(yè)經(jīng)營的目標市場，對經(jīng)營的產(chǎn)品（服務）進行市場定位。⑥為你創(chuàng)立的企業(yè)制定產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品組合策略中注重品牌的建立和包裝的作用。⑦運用各種定價策略為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務）制定合適的價格。⑧分析各種分銷渠道的特點，為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務）選擇合理的分銷渠道。⑨根據(jù)企業(yè)情況、產(chǎn)品（服務）特點以及人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的優(yōu)缺點為你所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務）選擇有效的促銷方式。⑩在制定產(chǎn)品組合策略的基礎(chǔ)上，為你創(chuàng)立的企業(yè)制定整體市場推廣方案。B11獨立向客戶熟練、完整地介紹一個產(chǎn)品（服務）。B12與客戶、商業(yè)合作伙伴熟練地進行電話交流。B13與商業(yè)合作伙伴進行商務談判。B14參與或者主持部門銷售例會。B15以獨立或者合作的方式熟練、正確地處理客戶投訴。

3 工作與學習內(nèi)容

工作與學習內(nèi)容包括：工作對象、工具、工作方法、工作要求等。具體如下：

（1）工作對象：待組建的團隊；待選擇的創(chuàng)業(yè)項目及待組建的企業(yè)；待制定的市場調(diào)研方案；待制作的問卷調(diào)查表；待撰寫的市場調(diào)研報告；需完成的市場調(diào)查活動；待分析的市場；待制定的STP營銷戰(zhàn)略；待制定的市場營銷組合策略；待訓練的商務實戰(zhàn)技能，包括產(chǎn)品介紹、商務電話交流、商務談判、銷售例會、客戶投訴處理等。

（2）工具：互聯(lián)網(wǎng)、計算機及各種影音設備；各種方案、報告范本及其他參考資料；布置學習任務的任務單。

（3）工作方法：上網(wǎng)查找資料博采眾家之長；理論學習與動手操練相結(jié)合；參考、借鑒、模仿、模擬，由簡單學習到復雜學習；對計劃、方案、策略的可行性、有效性進行分析論證；填寫任務單，對任務完成情況進行評價、總結(jié)、反饋。

（4）工作要求：能準確理解項目任務的內(nèi)涵、要求以及通過什么樣的手段來完成該任務，明確任務完成的成果形式是什么樣的；能熟練地進行工作溝通，闡明自己的想法和建議；每一項任務都要進行充分討論達成一致意見，實施前制訂完善可行的工作計劃；根據(jù)每個人員的特點來確定執(zhí)行人員，處理好個人與團隊的關(guān)系，提高工作效率；實施過程中進行有效的組織和控制，減少偏差；實施過程中遇到問題能提出針對性、創(chuàng)造性的解決辦法；具有敏銳的市場嗅覺，收集真實、準確的市場信息；對各項成果進行展示，充分吸收各方意見優(yōu)化項目成果；實戰(zhàn)訓練具有合理性、仿真性，體現(xiàn)團隊職業(yè)素養(yǎng)；做好原始資料的收集、整理、保存和各項成果的記錄、歸檔。

4 學習過程的學習組織形式與方法

學生首先組建一個團隊，確定團隊負責人（小組負責人），團隊負責人類似于公司經(jīng)理（店長），負責任務接受與分配、工作溝通與協(xié)調(diào)、任務檢查與驗收等日常管理工作。

具體運作過程為：各團隊選擇一個創(chuàng)業(yè)項目，模擬創(chuàng)建一個公司（小店），以公司（小店）的身份進行運作。公司（小店）創(chuàng)建以后，對市場展開調(diào)查與分析，選擇適合自己的目標市場并推出一整套營銷組合策略。在實施各項營銷組合策略的過程中，各團隊以創(chuàng)建的企業(yè)為背景去模擬一些有代表性的商務實戰(zhàn)活動。學生學習的過程體現(xiàn)了團隊合作和集體智慧；教師則成為“導演”和“主持人”，通過案例分析、小組討論、現(xiàn)場示范、角色扮演、視聽資料、商務實戰(zhàn)、企業(yè)觀摩、成果展示等手段與方法來提高學生分析問題解決問題的能力，增加學生學習的興趣，鍛煉學生的應變能力、溝通表達能力。

5 學業(yè)評價

對學生的學業(yè)評價需要考慮幾點：①采用自我評價、小組評價、教師評價相結(jié)合的方式，在互評中融入辯論環(huán)節(jié)；②注重學習過程與學習結(jié)果的考核，二者不可偏廢；③注重學生學習任務創(chuàng)新成果的考核；④注重團隊協(xié)作與個性發(fā)揮的考核，關(guān)注團隊與個人相互促進，共同成長和進步。

6 結(jié) 論

以上是我們按照工學結(jié)合一體化課程開發(fā)方法對高職《市場營銷實務》課程開發(fā)設計的總體構(gòu)想，充分體現(xiàn)了“學習的內(nèi)容是工作，通過工作實現(xiàn)學習”這個職業(yè)教育課程的本質(zhì)特征。教師引導，學生動手，課堂教學從形式到內(nèi)容都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，而成果的展示又充分發(fā)揮了學生的主動性和創(chuàng)造性，可以說真正把學生從課堂中解放了出來。總之，《市場營銷實務》工學結(jié)合課程開發(fā)既有必要性，又有現(xiàn)實性。

參考文獻：

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