孫健

[摘 要]隨著社會精神文明建設(shè)的發(fā)展，廣大百姓的消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，圖書市場呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，人們對圖書樣式的需求也更加多樣和新穎。近年來，以網(wǎng)絡(luò)為首的現(xiàn)代化技術(shù)迅猛發(fā)展，電子圖書的出現(xiàn)給我國的圖書行業(yè)帶來了巨大的影響。為了緩解圖書市場受到的壓力和沖擊，我們一定要準(zhǔn)確把握目前圖書市場的銷售現(xiàn)狀以及面臨的主要問題，并分析其發(fā)展趨勢，找到正確的手段開展?fàn)I銷，從而搞好圖書銷售工作，使圖書市場合理有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化文明；圖書市場；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，社會主義文化文明建設(shè)水平逐步提升，人們對精神文化和知識的渴求越來越強(qiáng)烈。書籍是人類進(jìn)步的階梯，也是知識傳遞的載體，是人們獲取信息的主要渠道，它對人們的文化修養(yǎng)和綜合素養(yǎng)起到的核心作用是不言而喻的。圖書市場的發(fā)展是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，是傳遞信息不可或缺的重要渠道。但是，近年來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的異軍突起，我國的圖書市場受到了巨大的沖擊——網(wǎng)上圖書以便捷的方式進(jìn)入人們的視野，導(dǎo)致圖書市場銷售額持續(xù)下降，以往的繁榮趨勢受到了壓制。其實(shí)，與電子圖書相比，紙質(zhì)書籍的閱讀更加具有文化內(nèi)涵，具有一種無法替代的“書香氣質(zhì)”，是百姓綜合素質(zhì)得以完善的重要手段。因此，我們一定要準(zhǔn)確了解目前我國圖書市場的現(xiàn)狀，分析市場未來的發(fā)展趨勢，并擴(kuò)大銷售范圍，以一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光，制定科學(xué)的營銷策略，從而擴(kuò)寬圖書市場的銷售渠道，促進(jìn)我國圖書行業(yè)的再次騰飛發(fā)展。

1 我國圖書市場的現(xiàn)狀

第一，百姓對圖書的需求發(fā)生了變化。從市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，由于世界經(jīng)濟(jì)變動的影響、現(xiàn)代化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的興起以及人們心理壓力的加大，我國百姓對圖書的需求也發(fā)生了新的更改。一些與時(shí)事政治、金融解答、名人傳記以及心理輔導(dǎo)系列有關(guān)的圖書受到了熱捧，過去的傳統(tǒng)書籍銷售量下滑，市場的多元需求特征明顯。

第二，傳統(tǒng)圖書市場銷售遲滯，國民購買力不高。近年來，受到網(wǎng)絡(luò)書籍和電子圖書的影響，傳統(tǒng)市場上的圖書銷售形式較為落后，整體銷量下滑，供過于求的局面已經(jīng)形成。再加上盜版圖書的市場掠奪，更導(dǎo)致圖書銷售數(shù)額減少；而影視作品的廣泛傳播也使圖書受眾減少。

第三，市場出現(xiàn)供需不平衡的現(xiàn)象。目前圖書市場供求不合理的問題較為突出，大多數(shù)圖書在經(jīng)銷過程中并沒有精確研究市場需求，銷售定位不準(zhǔn)確，圖書質(zhì)量不高，缺乏針對性。雖然市場的圖書數(shù)量眾多，但是具有充實(shí)內(nèi)含的圖書卻較少，所謂的新書也缺乏含金量，市場循環(huán)不暢通，供求不平衡現(xiàn)象明顯。

第四，圖書銷售路線不健全。我國國土面積廣闊，地區(qū)分布較廣，消費(fèi)者的密集度也有差異。但是一些圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)僅僅出現(xiàn)在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，貧困區(qū)域或較偏遠(yuǎn)的地方，圖書銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，缺乏科學(xué)性，路線不協(xié)調(diào)，缺少整體性和全局性的考量。

第五，市場監(jiān)管力度不足。圖書市場是一個(gè)銷售的完整網(wǎng)絡(luò)鏈條，出版、制作、經(jīng)銷，以及最終讀者的確定都包含在內(nèi)。市場監(jiān)督是完善圖書銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的把關(guān)者。我國相關(guān)的圖書市場領(lǐng)域和監(jiān)督者卻沒有認(rèn)識到這一系統(tǒng)運(yùn)行的完整性，忽視了市場平衡，一些知識內(nèi)容不夠豐富、制作粗糙的圖書進(jìn)入市場，嚴(yán)重阻礙了圖書發(fā)行的正規(guī)水準(zhǔn)，對盜版書籍控制和監(jiān)督的不嚴(yán)謹(jǐn)，也會導(dǎo)致正版書籍銷售停滯，甚至?xí)鬟f一些不正確的信息，導(dǎo)致市場的混亂局面。

2 我國圖書市場未來的發(fā)展態(tài)勢

在文化重要性日漸凸顯的今天，我國圖書市場采取積極政策，不斷拓展銷售范圍，對文化體制實(shí)施革新，就成為了知識傳播的必然要求。國家圖書行業(yè)一定要找準(zhǔn)未來的發(fā)展方向，創(chuàng)新圖書銷售的各個(gè)層面內(nèi)容，使其適應(yīng)新的社會形勢。

首先，消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)換。消費(fèi)主體即是圖書購買的主力軍，隨著社會教育背景的更替、年齡的劃分、職業(yè)的不同，圖書購買力也會發(fā)生更改。圖書市場一定要細(xì)化分類圖書行業(yè)，針對不同的消費(fèi)主體群實(shí)施制定不同的銷售方案，把握好市場定位，從而完善圖書市場。

其次，經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)換。過去我國的圖書銷售模式過于單一，只有錢和物當(dāng)面交易一種方式。在社會技術(shù)、現(xiàn)代化手段不斷興起的背景下，知識傳播形式也更為多樣，圖書、音像制品、電影報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)書籍等樣式越來越多。在這樣的大背景下，我國圖書的經(jīng)銷方法也要適時(shí)的予以革新，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)張銷售范圍，采取復(fù)合式方式實(shí)施營銷，并組建具有書香氣的經(jīng)營范圍，以多樣化的手段進(jìn)行經(jīng)銷。

最后，銷售渠道的轉(zhuǎn)換。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國的出版社高達(dá)5000家，每年生產(chǎn)印刷出的圖書數(shù)量多于30萬冊，但是與其矛盾的是購買力卻逐年降低，出版社庫存的圖書量巨大。在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展的模式下，我國的圖書銷售要改變銷售渠道的單一瓶頸，采用多元化方式銷售書籍，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化宣傳手段擴(kuò)展銷售渠道，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)一體化營銷，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，從而提高圖書的銷售數(shù)量，迎合社會發(fā)展的新趨勢。

3 完善我國圖書市場的有效營銷策略

在上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)清晰直觀地看到了我國圖書市場在具體實(shí)施營銷和發(fā)展的過程中面臨的主要問題，并且結(jié)合市場特征發(fā)現(xiàn)了圖書市場未來發(fā)展的新趨勢。為了提高圖書的銷售數(shù)量，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)銷售，與圖書市場的未來發(fā)展態(tài)勢相一致，我們一定要找到切實(shí)可行的對策完善圖書市場，制定系統(tǒng)科學(xué)的營銷策略，促進(jìn)我國文化市場的繁榮。

3.1 開展多元營銷，提高圖書質(zhì)量

在社會主義文化建設(shè)大繁榮、大發(fā)展的背景下，我國的知識和圖書傳播外在形式更加多樣化，各圖書出版者要豐富圖書的形式。采用傳統(tǒng)書籍、網(wǎng)絡(luò)書籍、報(bào)刊、電影畫冊等手段發(fā)行圖書。

圖書質(zhì)量是圖書市場得以大規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的書籍質(zhì)量才能夠提高百姓的購買力，吸引讀者的注意。據(jù)調(diào)查，目前市場的圖書，每五本就存在三處錯(cuò)誤，書籍質(zhì)量根本無法得到保證，再加上書籍高昂的價(jià)格更使得購買者望而卻步。因此，各出版者一定要嚴(yán)格把好圖書的質(zhì)量關(guān)，書籍的包裝要美觀、紙張要柔軟環(huán)保、字跡要工整且沒有錯(cuò)別字和病句，并進(jìn)行多次校正和檢查。與此同時(shí)，我國圖書內(nèi)容還要符合時(shí)代特征，與社會熱點(diǎn)和百姓的需求相適應(yīng)，注重不同人群的文化水平、教育情況，使圖書營銷更具針對性。

3.2 健全制定圖書營銷的科學(xué)制度

俗話說“沒有規(guī)矩不成方圓”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度體系作基礎(chǔ)，圖書市場營銷亦是如此。隨著社會發(fā)展的加快，文化的變革，圖書市場正面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，過去的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化下電子媒介傳播的新要求。對此，我國的圖書出版者在注重書籍質(zhì)量的基礎(chǔ)上還要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷制度，細(xì)化銷售的范圍、人群、書籍類型等，并提高服務(wù)水準(zhǔn)，完善書籍銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊跟隨讀者的需求開展銷售，滿足文化市場發(fā)展的新趨勢。

3.3 調(diào)整圖書市場的營銷模式

營銷模式即是我國圖書行業(yè)銷售的主要方法，合理調(diào)整圖書市場的營銷方法，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和供求情況，是增加市場銷售數(shù)額的核心手段。具體而言，圖書出版單位要明確書籍經(jīng)銷方法，從長遠(yuǎn)利益著手，圖書的發(fā)行類型不能盲從，不要過于追求熱點(diǎn)，要切實(shí)考慮讀者的需要，做好市場調(diào)查，避免書籍堆積情況的出現(xiàn)。

3.4 政府要加大扶植力度，完善圖書市場

圖書市場看似私營企業(yè)，其實(shí)圖書是知識的源泉，是國家文化建設(shè)必不可少的資源。我國政府要建立有序的圖書市場環(huán)境，營造良好的圖書銷售氛圍，制定規(guī)范化的圖書銷售規(guī)章。具體而言，國家要從社會文化角度出發(fā)，搞好精神文明建設(shè)，以全體民眾綜合素質(zhì)的提高為著眼點(diǎn)，積極做好知識和書籍的宣傳工作，鼓勵(lì)百姓多閱讀、多學(xué)習(xí)，樹立他們正確的圖書消費(fèi)觀。對于一些偏僻的地區(qū)或者貧困山區(qū)，政府一定要給予大力的支持，加大資金投入數(shù)量，建立公共圖書館，將圖書閱讀整合為公益事業(yè)。

4 結(jié) 論

總而言之，書籍是知識的源泉，是信息傳遞的主要載體。我國圖書出版單位一定要把好書籍銷售關(guān)，國家在圖書發(fā)行過程中要加強(qiáng)監(jiān)管，找準(zhǔn)市場和百姓對圖書的定位，明確市場的現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，國家圖書出版社還要分析市場的未來走向，制定科學(xué)的營銷策略，從書籍質(zhì)量、銷售模式、國家扶持等角度出發(fā)進(jìn)行銷售，從而切實(shí)完善我國的圖書市場，實(shí)現(xiàn)知識文化的傳播。

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