向明生　趙梅

摘要：創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，關(guān)鍵是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，文章通過對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的四個(gè)主要影響因素：產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，指出云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的內(nèi)核理念是“健康”，即云南高原特色農(nóng)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：云南;高原;特色農(nóng)業(yè);品牌定位

云南省委、省政府審時(shí)度勢(shì)，提出了發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)化發(fā)展路徑，對(duì)云南實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有深遠(yuǎn)意義。發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)，其目的旨在提升云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使更多云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品走出云南，參與國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品如何拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)？如何以更高的產(chǎn)品附加價(jià)值搶占市場(chǎng)？這是云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展值得深究的一個(gè)課題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，而消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的主要決策依據(jù)是品牌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌信號(hào)顯現(xiàn)作用機(jī)制將會(huì)日愈凸顯。如何打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，并使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌植入消費(fèi)者心智。其首要問題是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)業(yè)差異化的品牌定位，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義

“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語(yǔ)“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”。阿爾·里斯和杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位?！庇麥?zhǔn)確理解和闡述產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義需從幾個(gè)層面進(jìn)行剖析：一是產(chǎn)業(yè)品牌定位的目的性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的根本目的是獲取產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者;二是產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性是相對(duì)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言;三是產(chǎn)業(yè)品牌定位的識(shí)別性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的著力點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品起到信號(hào)指引作用;四是產(chǎn)業(yè)品牌定位的方向性。產(chǎn)業(yè)品牌定位要結(jié)合定位主體的發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)定位者指明未來發(fā)展方向。綜上分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義是，“為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中植入有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)業(yè)印象認(rèn)知”。

二、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位是創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和步驟，需要對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入系統(tǒng)分析，才能制定出科學(xué)合理，真正能指引云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展及提升高原特色農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位主要從產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)四個(gè)維度進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析

產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析是研究產(chǎn)業(yè)品牌的源點(diǎn)和基點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和前提，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者。消費(fèi)者分析需要分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求分析主要分析消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求及未來需求的變化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者需求市場(chǎng)容量決定產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模，消費(fèi)者需求變化發(fā)展趨勢(shì)決定著產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。中國(guó)現(xiàn)已成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者需求和購(gòu)買力發(fā)生了顯著變化，越來越多的消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)和健康，尤其是伴隨中國(guó)步入老齡化社會(huì)，健康需求已成為消費(fèi)者主流消費(fèi)趨勢(shì)。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的收入水平與健康消費(fèi)支出具有正相關(guān)性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國(guó)首富阿里巴巴董事局主席馬云預(yù)測(cè)，“如果未來有超越其財(cái)富的人，這個(gè)人一定會(huì)是來自于健康產(chǎn)業(yè)。”從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和趨勢(shì)分析，健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場(chǎng)和成長(zhǎng)空間。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的目的是與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成差異化的品牌認(rèn)知，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡和重構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，品牌的信號(hào)顯現(xiàn)作用會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，避免與其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌定位雷同或相似，形成同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因?yàn)轭I(lǐng)先品牌定位最先植入消費(fèi)者心智，占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智資源，后來者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設(shè)投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析旨在與競(jìng)爭(zhēng)者形成一個(gè)差異化的品牌定位，或是構(gòu)建一個(gè)全新的品牌定位，獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，最先將品牌定位植入消費(fèi)者心智。事實(shí)上，云南高原特色農(nóng)業(yè)已有的大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在其他區(qū)域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)就存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同樣云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還會(huì)面臨來自國(guó)內(nèi)及國(guó)外其他區(qū)域或高原農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，創(chuàng)建有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者需求和云南高原特色農(nóng)業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)相符的品牌定位，使市場(chǎng)消費(fèi)者在面對(duì)諸多同質(zhì)化或同類型的農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品能在競(jìng)購(gòu)中脫穎而出，成為消費(fèi)者首選農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性是指農(nóng)產(chǎn)品所固有的功能特性，其主要包括農(nóng)產(chǎn)品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產(chǎn)品成份及其他滿足消費(fèi)者生理及心理需求的產(chǎn)品功能。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他消費(fèi)產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品進(jìn)入人體消化吸收。消費(fèi)者心智中有一個(gè)常識(shí)性消費(fèi)認(rèn)知“病從口入”，因此，在農(nóng)產(chǎn)品屬性中，農(nóng)產(chǎn)品的安全性是農(nóng)產(chǎn)品的根本屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性事實(shí)上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的屬性分析，旨在通過分析梳理出消費(fèi)者最為關(guān)注和最具價(jià)值的產(chǎn)品屬性，并結(jié)合對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析，使品牌聚焦定位于農(nóng)產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值屬性，并使該產(chǎn)品屬性成為品牌定位的內(nèi)核。由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全性的外顯性特點(diǎn)，這主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費(fèi)者在判斷食品安全性往往基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地理環(huán)境和生產(chǎn)加工過程，但生產(chǎn)及加工過程的食品安全性難于識(shí)別，而生產(chǎn)地理環(huán)境安全性的判斷卻相對(duì)比較直觀。云南具有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境，工業(yè)發(fā)展也相對(duì)落后，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性創(chuàng)造了良好的外部條件和生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。

（四）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的地域性特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與當(dāng)?shù)氐淖匀?、地理、氣候條件及生物物種分布密切相關(guān)。云南被譽(yù)為“動(dòng)植物王國(guó)”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)適宜性特點(diǎn)，為發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。云南高原特色農(nóng)業(yè)“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心智中具有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位要順勢(shì)而為，充分挖掘云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中已形成固有認(rèn)知，利用云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，對(duì)這些已形成的良好消費(fèi)認(rèn)知及農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)、歸納、提煉，形成云南高原特色農(nóng)業(yè)一致性的品牌定位。

三、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及詮釋

（一）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位

品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費(fèi)心智認(rèn)知規(guī)律，消費(fèi)者心智認(rèn)知具有崇尚簡(jiǎn)單排斥復(fù)雜的特點(diǎn)。在消費(fèi)者心智中植入過多的品牌定位理念，不僅起不到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶的效果，而且還會(huì)擾亂和弱化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和識(shí)別，品牌定位的簡(jiǎn)約性和效果性是正相關(guān)的。通過對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、農(nóng)產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資源優(yōu)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為“健康”理念是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)核。即云南高原特色農(nóng)業(yè)應(yīng)定位為健康產(chǎn)業(yè)?！敖】怠钡漠a(chǎn)業(yè)品牌定位不僅符合消費(fèi)者需求和未來的消費(fèi)趨勢(shì)，而且具有無限產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間?！敖】怠逼放贫ㄎ蛔プ×宿r(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品屬性，而且與云南高原特色農(nóng)業(yè)自身所具有品牌資源優(yōu)勢(shì)高度相關(guān)?！敖】怠钡钠放贫ㄎ环显颇细咴厣r(nóng)業(yè)的“高原”概念生態(tài)聯(lián)想邏輯。云南高原特色農(nóng)業(yè)的“健康”品牌定位為云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展厘清了方向，形成了消費(fèi)者對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者提起對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知印象時(shí)，首先聯(lián)想到的是云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的“健康”品牌理念。即來自云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是健康的農(nóng)產(chǎn)品，是安全的、放心的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。誠(chéng)然，品牌定位只是構(gòu)建了品牌的理念內(nèi)核，產(chǎn)業(yè)自身的品牌定位與在消費(fèi)者心智中真正實(shí)現(xiàn)成功的品牌定位還有相當(dāng)距離，需要對(duì)品牌定位理念進(jìn)行整合傳播，而且還需構(gòu)建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)是一個(gè)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程，需要定位者長(zhǎng)期堅(jiān)持和不懈努力。

（二）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位詮釋

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位為健康產(chǎn)業(yè)，不論是對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向的指引，還是在對(duì)拓展高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者，提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，都具有重要深遠(yuǎn)意義。云南高原特色農(nóng)業(yè)健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行詮釋：一是云南高原特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的健康性。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)借力自身優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)型、環(huán)境友好型高原特色農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)互動(dòng)型的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式;二是農(nóng)業(yè)品種的健康性。云南應(yīng)憑借其豐富的生物種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的生物種質(zhì)資源進(jìn)行挖掘、開發(fā)、培育，發(fā)展保健型、營(yíng)養(yǎng)型的農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物、園藝作物等具有健康功能性的農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面充分利用云南農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展適宜的多元性優(yōu)勢(shì)，向外引進(jìn)品種，尤其是向國(guó)外引入具有良好市場(chǎng)前景保健型農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種，使云南高原特色農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加快云南高原特色農(nóng)業(yè)全面邁向健康型農(nóng)業(yè)的前進(jìn)步伐;三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程的健康性。打造云南高原特色農(nóng)業(yè)健康型產(chǎn)業(yè)涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程健康安全性。利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”產(chǎn)品安全性追溯體系，從源頭上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)食品安全性進(jìn)行嚴(yán)格管控;四是農(nóng)產(chǎn)品深加工及研發(fā)的健康性。以健康型農(nóng)產(chǎn)品原料為基礎(chǔ)，大力發(fā)展健康保健型食品、美容品、醫(yī)藥品等深加工、精加工產(chǎn)品;五是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的健康性。以農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進(jìn)云南高原特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展集休閑、觀光、保健、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)為一體的云南高原特色農(nóng)業(yè)莊園。

參考文獻(xiàn)：

[1]王中.高端特色品牌農(nóng)業(yè)的理論與實(shí)證研究[M].青島：中國(guó)海洋出版社，2012.

[2]何忠偉.北京農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2014.

[3]孫麗輝等.區(qū)域品牌形成與效應(yīng)機(jī)制研究[M].北京：人民出版社，2009.

[4]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[5]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）