作者簡(jiǎn)介：龔宇（1995—），男，湖北鄂州人，現(xiàn)為湖北大學(xué)楚才學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生。

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給各類企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，本文以問(wèn)卷調(diào)查和二手資料收集法作為研究方法，以周黑鴨公司作為研究對(duì)象，以期探討周黑鴨公司未來(lái)發(fā)展模式，給周黑鴨公司進(jìn)行發(fā)展O2O商務(wù)模式提供可行性建議與意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：周黑鴨；O2O商務(wù)模式；營(yíng)銷策略

1.引言

周黑鴨公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品經(jīng)營(yíng)的品牌企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品，其產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)味深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，其系列產(chǎn)品暢銷湖北，輻射全國(guó)。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式日益盛行，人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣正不斷發(fā)生著潛移默化的改變。因此作為傳統(tǒng)企業(yè)，周黑鴨就應(yīng)該借“勢(shì)”出擊，借“船”出海，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，迅速融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，改革創(chuàng)新，使企業(yè)跟上時(shí)代潮流，基業(yè)長(zhǎng)青。

2.研究方法

本次調(diào)研采用定性調(diào)研方法和定量調(diào)研方法相結(jié)合的形式，通過(guò)收集參考周黑鴨相關(guān)二手資料，初步了解周黑鴨經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。然后結(jié)合O2O商務(wù)模式，對(duì)周黑鴨公司的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲得一手資料，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.O2O商務(wù)模式

O2O，即Online to Offline，是指將線上的消費(fèi)者導(dǎo)入線下的實(shí)體店，消費(fèi)者在線上完成預(yù)訂或者購(gòu)買，然后在線下實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)、享受服務(wù)。O2O實(shí)現(xiàn)了線下商務(wù)活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合。O2O模式最主要的特征有：每筆交易可跟蹤，利于商家制定營(yíng)銷策略；推廣效果可查，網(wǎng)絡(luò)客流量不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，還帶來(lái)宣傳效果；相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

4.周黑鴨公司實(shí)行O2O商務(wù)模式的必要性

對(duì)于周黑鴨公司而言，實(shí)施O2O商務(wù)模式可以給它帶來(lái)如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

第一，方便顧客，讓顧客利用互聯(lián)網(wǎng)快速選購(gòu)周黑鴨產(chǎn)品。周黑鴨公司目前的售賣方式主要是門店銷售，消費(fèi)者需要使用現(xiàn)金或會(huì)員卡付款，而O2O可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“線上下單，線下提貨”，省去門店排隊(duì)購(gòu)買的環(huán)節(jié)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上查到附近門店的庫(kù)存信息，避免“白跑一趟”情況的發(fā)生。

第二，有利于周黑鴨公司準(zhǔn)確抓取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行線上營(yíng)銷和推廣。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)是企業(yè)致力的方向。周黑鴨公司通過(guò)O2O模式的開發(fā)和設(shè)計(jì)，充分激活線上平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者線上注冊(cè)、購(gòu)買等一系列行為獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者需求。另一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不易監(jiān)測(cè)，但O2O模式可以直接統(tǒng)計(jì)和追蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行為，從而更好地為周黑鴨公司的營(yíng)銷策略作指導(dǎo)。

第三，深度連接企業(yè)與消費(fèi)者，做到識(shí)別顧客，了解顧客心理訴求，產(chǎn)生顧客黏性，達(dá)到顧客忠誠(chéng)。周黑鴨公司目前面臨多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，如小胡鴨、精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客能夠更方便地對(duì)比不同品牌的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本變低，因此對(duì)于周黑鴨公司識(shí)別顧客而言，提高顧客關(guān)系質(zhì)量變得至關(guān)重要，決定著顧客忠誠(chéng)。

第四，便于周黑鴨公司娛樂(lè)文化的傳遞。O2O模式注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，通過(guò)顧客體驗(yàn)帶給顧客超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提高線上交易率。體驗(yàn)店的出現(xiàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多娛樂(lè)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)中喜歡上周黑鴨文化，成為名副其實(shí)的“鴨粉”。

5.周黑鴨公司O2O線上平臺(tái)的設(shè)計(jì)與策劃

5.1借助第三方平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)周黑鴨產(chǎn)品的線上線下融合。

目前第三方平臺(tái)的交易及互動(dòng)模式已基本成熟，并且被大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)知，同時(shí)調(diào)研結(jié)果顯示，45.6%的調(diào)研對(duì)象傾向于借助第三方購(gòu)物平臺(tái)了解周黑鴨公司的產(chǎn)品信息，因此對(duì)于線上拓展還不夠完善的周黑鴨公司而言，借助第三方平臺(tái)開展O2O戰(zhàn)略不僅可以降低開發(fā)及運(yùn)營(yíng)成本，還能借助第三方平臺(tái)的流量快速吸引更多的線上消費(fèi)者。

目前周黑鴨公司已經(jīng)借助淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、拍拍網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上交易的B2C、C2C商務(wù)模式，如果周黑鴨要實(shí)現(xiàn)線上交易，線下提貨的O2O商務(wù)模式也可以考慮借助第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。在調(diào)研中，90.9%的調(diào)研對(duì)象表示美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)更具有吸引力，也非常希望周黑鴨公司能夠提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，所以團(tuán)購(gòu)是周黑鴨公司的宣傳及交易盲點(diǎn)。另一方面，進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相較于自建網(wǎng)站成本更低，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶群體巨大，因此入駐知名團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以迅速地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群，推動(dòng)周黑鴨公司O2O模式的建立和發(fā)展。

但由于第三方平臺(tái)的進(jìn)入門檻低，環(huán)境比較混雜，調(diào)研結(jié)果也顯示出32.2%的調(diào)研對(duì)象表示他們?cè)谶M(jìn)行線上消費(fèi)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題最令人擔(dān)憂，因此周黑鴨公司可以和當(dāng)?shù)毓ど滩块T、消費(fèi)者協(xié)會(huì)及活動(dòng)平臺(tái)積極進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)周黑鴨公司身份的官方認(rèn)證，并發(fā)表聲明對(duì)線上產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保證，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的假冒產(chǎn)品或公眾號(hào)進(jìn)行舉報(bào)，以維護(hù)周黑鴨品牌在消費(fèi)者心目中的形象，減輕消費(fèi)者線上消費(fèi)時(shí)的顧慮。

隨著周黑鴨公司線上交易逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知、接受，當(dāng)擁有足夠的線上流量時(shí)，周黑鴨公司可以在PC端建立自己的網(wǎng)上交易商城，在移動(dòng)端開發(fā)相應(yīng)的APP，實(shí)現(xiàn)公司和消費(fèi)者的直接對(duì)接，更易于公司和消費(fèi)者之間的溝通、交流。

5.2建立線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤

周黑鴨公司可以在官網(wǎng)上增加會(huì)員信息錄入版塊，并在傳統(tǒng)的會(huì)員注冊(cè)的基礎(chǔ)上增加綁定微博、微信、淘寶、美團(tuán)等多個(gè)公眾平臺(tái)和網(wǎng)站賬號(hào)的功能。另外，當(dāng)用戶在平臺(tái)上與周黑鴨公司互動(dòng)或購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒用戶進(jìn)行賬號(hào)的綁定（綁定賬號(hào)為選填內(nèi)容，一切遵從用戶意愿），一旦用戶綁定這些平臺(tái)的賬號(hào)，其在多個(gè)平臺(tái)上的互動(dòng)及購(gòu)買信息會(huì)被記錄和匯總。對(duì)于用戶而言，一次綁定，可以在多個(gè)平臺(tái)上共享優(yōu)惠活動(dòng)，并能夠得到周黑鴨公司更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)于周黑鴨公司而言，用戶賬號(hào)綁定形成的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)能夠記錄每一位消費(fèi)者的每一次交易信息和互動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深入了解和跟蹤，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

5.3增加線上有獎(jiǎng)問(wèn)卷版塊，了解消費(fèi)者意愿及市場(chǎng)走向

周黑鴨公司可以在官網(wǎng)、微博、微信等線上平臺(tái)設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)卷版塊，定期根據(jù)市場(chǎng)需求的變化更新問(wèn)卷內(nèi)容，了解消費(fèi)者的意向以及市場(chǎng)的走向。適當(dāng)?shù)男☆~獎(jiǎng)勵(lì)既可以鼓勵(lì)用戶填寫問(wèn)卷，也能夠保證問(wèn)卷的真實(shí)性。由于網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)大，周黑鴨公司利用這種形式進(jìn)行調(diào)研，不僅節(jié)約了調(diào)研成本，又可以及時(shí)對(duì)消費(fèi)者意向、消費(fèi)期望以及市場(chǎng)的走向進(jìn)行整體把握，能夠快速調(diào)整周黑鴨公司的階段性營(yíng)銷策略。

5.4增加線上娛樂(lè)版塊，突出周黑鴨“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌理念

周黑鴨公司可以在官網(wǎng)中增加娛樂(lè)版塊，

此版塊內(nèi)部從導(dǎo)航形式到內(nèi)容，都應(yīng)脫離傳統(tǒng)的固定形式，將周黑鴨公司的個(gè)性元素以及“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌理念更直接地傳遞給用戶。例如娛樂(lè)版塊的內(nèi)部導(dǎo)航可采用3D輪動(dòng)模式，既脫離了傳統(tǒng)導(dǎo)航的枯燥乏味，在視覺(jué)效果上給人以沖擊，又可以讓用戶從進(jìn)入版塊開始就感受到其中的樂(lè)趣；娛樂(lè)內(nèi)容方面，可以設(shè)計(jì)搶紅包、抽獎(jiǎng)、小游戲等活動(dòng)形式，且游戲主題及形象可設(shè)計(jì)為鴨子，使用戶對(duì)周黑鴨的品牌印象更加深刻。娛樂(lè)版塊的設(shè)計(jì)不僅加強(qiáng)了周黑鴨公司與線上用戶的互動(dòng)，增加用戶黏性，而且趣味活動(dòng)拉動(dòng)了官網(wǎng)訪問(wèn)量，帶動(dòng)官網(wǎng)其他版塊的宣傳。

5.5充分利用現(xiàn)有線上平臺(tái)，加大線上產(chǎn)品宣傳力度

調(diào)研結(jié)果顯示，40.5%的調(diào)研對(duì)象表示折扣促銷活動(dòng)更能夠引起關(guān)注，因此周黑鴨公司應(yīng)在官網(wǎng)、自媒體和第三方平臺(tái)上加大對(duì)促銷活動(dòng)的宣傳，吸引消

周黑鴨官網(wǎng)的首頁(yè)上應(yīng)給予大版面的圖文或視頻宣傳，讓用戶能夠更加直觀和全面地了解到促銷活動(dòng)及產(chǎn)品的相關(guān)信息；

官方微博作為周黑鴨公司活躍度最高的自媒體平臺(tái)，有25.0%的調(diào)研對(duì)象表示利用微博進(jìn)行信息推廣更巨吸引力，所以周黑鴨公司應(yīng)該重視微博的宣傳作用。首先可以在官方賬號(hào)上以生動(dòng)的語(yǔ)言及豐富的載體形式對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，并創(chuàng)建相關(guān)話題，然后聯(lián)合微博營(yíng)銷號(hào)或知名博主進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使話題登上熱門話題榜，從而引起更多微博用戶的關(guān)注，使宣傳效應(yīng)達(dá)到最佳；

微信的用戶群體在不斷壯大，微信公眾號(hào)也隨之進(jìn)入大眾視野，成為了企業(yè)與用戶直接交流的線上平臺(tái)。周黑鴨公司的官方微信要采用圖文并茂的形式及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行推送，并深入和用戶交流，達(dá)到最佳宣傳效果。（作者單位：湖北大學(xué)楚才學(xué)院）

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