作者簡(jiǎn)介：侯大明（1994.01-），男，漢，浙江臺(tái)州人，西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系本科生， 研究方向：新聞傳播。

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展與繁榮。以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新媒體、全媒體融合發(fā)展的背景下也必須采取相關(guān)措施來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。本文將以《蕭山日?qǐng)?bào)》為例，試析其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的相關(guān)舉措和其取得的成效，以及它成功轉(zhuǎn)型的案例帶給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；蕭山日?qǐng)?bào)；轉(zhuǎn)型

作為平面媒體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直遵循著“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，以傳遞翔實(shí)、豐富、真實(shí)的信息作為競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。而由于新媒體與全媒體的崛起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體把控與壟斷信息的地位被不斷消解，一些非正規(guī)組織乃至個(gè)體對(duì)于信息的傳遞、把控與接收的能力與素質(zhì)提升，使之不再過(guò)度依賴于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息傳遞，因而導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾讀者數(shù)量劇減，廣告收益也每況愈下。所以，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)充整合與優(yōu)化，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行；《蕭山日?qǐng)?bào)》正向我們?cè)忈屃诉@一點(diǎn)。

一、《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型前的背景

2011年是《蕭山日?qǐng)?bào)》實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的破題之年，于2012年開(kāi)始正式實(shí)施。但在九年之前，出現(xiàn)了兩大倒逼因素：一是多媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成沖擊；二是2003年全國(guó)對(duì)縣市區(qū)域報(bào)進(jìn)行整頓，《蕭山日?qǐng)?bào)》得以保留并加入杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，但受政策所限被當(dāng)?shù)刎?cái)政“斷奶”，求生存、謀發(fā)展成為報(bào)社當(dāng)務(wù)之急[1]。當(dāng)然，該報(bào)在這種新的傳播格局之下也做出了相應(yīng)的改進(jìn)措施；如2013年10月，《蕭山日?qǐng)?bào)》啟動(dòng)了新一輪的報(bào)紙改版，將其瘦身成680黃金報(bào)型。版面分為A疊、B疊，設(shè)置封面、時(shí)政新聞、民生新聞、周刊等8大版塊；適當(dāng)調(diào)整版式，每周版面108個(gè)，比原來(lái)增加12個(gè)版，主要為新聞版面[2]。

雖然《蕭山日?qǐng)?bào)》面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)采取了各種措施（例如對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行革新），但在新媒體繁榮、全媒體發(fā)展的大背景下，每個(gè)人獲取信息的途徑多樣化，使得這樣的改革收效甚微。因此，對(duì)于載體要素或內(nèi)容要素的優(yōu)化整合與運(yùn)行模式的創(chuàng)新就變得尤為重要，《蕭山日?qǐng)?bào)》也必須依托全媒體的發(fā)展融合模式，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品鏈條的優(yōu)化升級(jí)。

二、《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方式與措施

1、建平臺(tái)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。《蕭山日?qǐng)?bào)》自提出建設(shè)全媒體以來(lái)，圍繞著“建媒體、強(qiáng)媒體、全媒體、融媒體”的思路，建設(shè)PC端和移動(dòng)端。今年上半年，新建蕭山優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)、蕭品惠電子商務(wù)網(wǎng)、蕭報(bào)樂(lè)學(xué)網(wǎng)和PAT家長(zhǎng)會(huì)等多個(gè)網(wǎng)站和十余個(gè)微信公眾服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)，《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)俱樂(lè)部、蕭報(bào)投資理財(cái)俱樂(lè)部和《這里》雜志等。到目前為止，蕭報(bào)擁有2報(bào)4刊4網(wǎng)，多個(gè)手機(jī)報(bào)和無(wú)線APP、城市電視、閱報(bào)欄及數(shù)十個(gè)微博、微信等全媒體發(fā)布集群[3]。

這些平臺(tái)的建立拓展了《蕭山日?qǐng)?bào)》發(fā)布信息的渠道，充分運(yùn)用“范圍經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式，為客戶提供解決方案，以便提高其對(duì)于客戶的個(gè)體占有率。而通過(guò)這種全媒體、多渠道的聯(lián)合發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠容易地形成一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，拉動(dòng)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)，吸引各平臺(tái)上的廣告投放，從而將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。因而，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體以及其他平臺(tái)渠道是推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的秘笈之一。

2、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念中，報(bào)紙重視的是內(nèi)容、事實(shí)和版面；而在新興的媒介經(jīng)營(yíng)理念中，報(bào)紙等媒體應(yīng)該重視的是受眾、效果和互動(dòng)。要從以報(bào)紙為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行模瑥?qiáng)調(diào)受者的互動(dòng)參與，提高受眾的主動(dòng)性與參與性?！妒捝饺?qǐng)?bào)》通過(guò)全媒體的經(jīng)營(yíng)模式手段，形成了以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的經(jīng)營(yíng)格局。

以房產(chǎn)廣告為例，蕭報(bào)主動(dòng)采用了一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關(guān)的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實(shí)際成交數(shù)為依據(jù)。它最大的特點(diǎn)在于能替客戶著想，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。這也就相當(dāng)于將客戶投資的風(fēng)險(xiǎn)降低，提升廣告投放的有效性與影響力，是一種雙贏的手段?！半娚棠Ｊ健钡膹V告經(jīng)營(yíng)理念可帶動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，促成其全媒體的廣告投放模式，推動(dòng)其做大做強(qiáng)。

而對(duì)于盈利模式的轉(zhuǎn)型，全方位客戶價(jià)值的挖掘，需要多種渠道、多種手段的協(xié)同配合，要打破媒介的“介質(zhì)壁壘”，以用戶需求為本位。

目前，蕭報(bào)的“教育培訓(xùn)”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的贏利點(diǎn)?！督逃芸肥鞘拡?bào)較早開(kāi)設(shè)的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎(chǔ)上建立蕭報(bào)小記者團(tuán)。2013年，蕭報(bào)成立教育公司，整合蕭報(bào)《教育周刊》、《花季雨季》學(xué)生報(bào)、蕭報(bào)小記者團(tuán)、建成樂(lè)學(xué)網(wǎng)、專注家庭教育的微信號(hào)“PAT家長(zhǎng)會(huì)”等全媒體平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展系列活動(dòng)，針對(duì)特定人群進(jìn)行宣傳，提升品牌傳播力與影響力。杭州風(fēng)茂房產(chǎn)公司開(kāi)展的二手房中介業(yè)務(wù)也是一種新型的經(jīng)營(yíng)方式。它通過(guò)免費(fèi)的方式迅速獲得買(mǎi)賣雙方的數(shù)據(jù)信息，并通過(guò)免費(fèi)信息服務(wù)和中介業(yè)務(wù)做強(qiáng)平臺(tái)，使之成為本地區(qū)最大的中介服務(wù)商，最終通過(guò)平臺(tái)盈利?！妒捝饺?qǐng)?bào)》通過(guò)教育和房地產(chǎn)中介這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了品牌的優(yōu)化與完善。

3、優(yōu)化部門(mén)結(jié)構(gòu)，助推經(jīng)營(yíng)融合。傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、渠道與表現(xiàn)形式的競(jìng)爭(zhēng)、整合機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)[4]。

2014年7月1日，《蕭山日?qǐng)?bào)》完成了對(duì)機(jī)構(gòu)重置，取消了時(shí)政經(jīng)濟(jì)部、社會(huì)民生部、副刊部、視覺(jué)中心、廣告部，建立了以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信、無(wú)線APP等全媒體集群為平臺(tái)，按生產(chǎn)流程設(shè)置的“全媒體管理中心”、“全媒體發(fā)布中心”、“全媒體技術(shù)中心”和“全媒體經(jīng)營(yíng)中心”。全部記者納入全媒體采集中心，報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、官微、微信、無(wú)線蕭山等發(fā)布平臺(tái)及版面編輯、新媒體編輯納入全媒體發(fā)布中心，信息由中心統(tǒng)籌發(fā)布，人員由中心統(tǒng)籌調(diào)配。正是通過(guò)對(duì)《蕭山日?qǐng)?bào)》內(nèi)部機(jī)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，優(yōu)化整合機(jī)制與規(guī)則要素，規(guī)范全媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)制，保證各種媒體之間協(xié)調(diào)合作發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)《蕭山日?qǐng)?bào)》的效益最大化。

4、傳播更加分眾化，精準(zhǔn)定位受眾。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，我們通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采樣、整合與分析，可以完成對(duì)受眾的精細(xì)化定位與布局，從而為用戶個(gè)人提供個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然，在滿足分眾的需求的同時(shí)，我們還要考慮到其背后新的“聚眾”，即將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起而形成的新的群體；這樣，不僅有利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)明確有特定需求的目標(biāo)傳播對(duì)象，以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果，而且還有利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放廣告給特定的“聚眾”，實(shí)現(xiàn)良好的廣告收益。

以蕭山日?qǐng)?bào)社下屬的蕭報(bào)教育咨詢公司為例，推出了圍繞蕭山學(xué)生家庭為主的信息套餐定制（在中高考期間，蕭山日?qǐng)?bào)提供深度分析和專家訪談、APP客戶端“無(wú)限蕭山”提供蕭山名師講座的視頻付費(fèi)下載等）、收費(fèi)的附加服務(wù)（如幼兒園入園、中小學(xué)入學(xué)、中高考志愿填報(bào)咨詢等“私人訂制”服務(wù)）、廣告產(chǎn)品植入（將本土教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告分門(mén)別類地植入各媒體內(nèi)容）等項(xiàng)目[5]。《蕭山日?qǐng)?bào)》利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合各用戶的數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位和精細(xì)化的服務(wù)，從而使其發(fā)布的信息滿足不同層次受眾的需求，延長(zhǎng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)鏈和利潤(rùn)鏈，增加報(bào)業(yè)總體的收益。

三、《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型所取得的成效

在新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體，全媒體融合發(fā)展的大背景下；《蕭山日?qǐng)?bào)》推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)往全媒體的模式上運(yùn)營(yíng)發(fā)展是一項(xiàng)創(chuàng)新之舉，這也是從遵循“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念中突破的創(chuàng)新思維，實(shí)際上為其贏得了不少的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

可以說(shuō)，建平臺(tái)、拓寬經(jīng)營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與其他新興媒介的有效融合，同時(shí)也使同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)成為可能。多介質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的前提是彼此之間的市場(chǎng)、彼此所面對(duì)的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而，內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容讓更多的人分享，而媒介則在這種擴(kuò)大了的分享當(dāng)中贏得價(jià)值[6]。這也在一定程度上提升了媒體的知名度與影響力，使廣告商花投一次廣告的錢(qián)，回收在不同媒介上傳播宣傳的廣度與有效性。

而經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新所帶來(lái)的效益也更是難以估量的。以其獨(dú)特的“電商模式”為例，因?yàn)槠鋵V告客戶投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)降低，因而近幾年來(lái)，《蕭山日?qǐng)?bào)》的房產(chǎn)廣告每年增長(zhǎng)10%以上，2013年超過(guò)2000萬(wàn)元。而其在“教育培訓(xùn)”等項(xiàng)目的投入也回收了不少的成果，2014年暑假，蕭報(bào)教育公司通過(guò)全媒體平臺(tái)招募夏令營(yíng)學(xué)生，參與人員創(chuàng)歷史新高，營(yíng)收達(dá)170萬(wàn)元。與金融機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)公司合作組織的親子活動(dòng)、啟蒙課程等更是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

從總體上來(lái)看，新媒體用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)。蕭山網(wǎng)始終是本地的主流門(mén)戶網(wǎng)站，日均點(diǎn)擊量居本土所有網(wǎng)站之首，蕭山手機(jī)報(bào)用戶已超過(guò)20萬(wàn)人，移動(dòng)終端APP“無(wú)線蕭山”下載用戶已突破4萬(wàn)人，微博粉絲也已超過(guò)3萬(wàn)人；不少市民實(shí)現(xiàn)了對(duì)蕭山日?qǐng)?bào)傳媒集群的跨界閱讀，即“家中看蕭山日?qǐng)?bào)、車上讀蕭山手機(jī)報(bào)、上網(wǎng)訪問(wèn)蕭山網(wǎng)、閑時(shí)刷蕭山日?qǐng)?bào)官微、點(diǎn)擊‘無(wú)線蕭山獲取資訊”[7]。

四、對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

《蕭山日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型從總體上來(lái)說(shuō)是成功的，是具有可操作性的。它的全媒體方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也帶給我們一些經(jīng)驗(yàn)與啟示，歸納為以下幾點(diǎn)：（一）要聯(lián)合其他新興媒介平臺(tái)，拓寬傳播渠道；從而改變?cè)袉我坏男畔鞑シ绞?。（二）要注重?duì)傳媒內(nèi)容的革新，不僅要增強(qiáng)紙媒信息的深度，還要有獨(dú)特的視角、觀點(diǎn)和把握事實(shí)的方法和邏輯。（三）要優(yōu)化報(bào)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)、審查、加工、流通的效率。（四）受眾定位更加精細(xì)化，進(jìn)行分眾化傳播，提升傳播效果，增加雙重收益。（五）要建立多個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成“范圍經(jīng)濟(jì)”，保證多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。（六）要培養(yǎng)全媒體方面的優(yōu)秀人才，既能夠掌握多項(xiàng)傳媒技能與知識(shí)，又要遵守職業(yè)倫理與道德。（七）在進(jìn)行全媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還須將社會(huì)效益放在首位，這關(guān)系到一個(gè)媒體的聲譽(yù)與口碑，更關(guān)系到媒體的潛在發(fā)展能力與發(fā)展前景。

當(dāng)然，這些經(jīng)驗(yàn)與啟示只是作為借鑒的材料案例；一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不能一味地模仿學(xué)習(xí)，還應(yīng)因時(shí)制宜、因地制宜，具體問(wèn)題具體分析，結(jié)合本土的人文、風(fēng)俗、宗教、歷史和地理等因素進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；相信終有一日傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能摘到轉(zhuǎn)型后的“碩果”！ （作者單位：西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

注解：

①喻國(guó)明：《傳媒變革力》[M].廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009年5月

②譚云明等：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論》[M].北京，北京大學(xué)出版社，2012年12月

③王平：《〈蕭山日?qǐng)?bào)〉：?jiǎn)?dòng)新一輪改版》[J].《實(shí)踐與思考》

④陳蓉：《全媒體為報(bào)業(yè)插上飛翔的翅膀》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年9月

⑤王平：《新甲子，我們?cè)偕下贰捝饺請(qǐng)?bào)全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》[J].《傳媒評(píng)論》，2014年第8期

參考文獻(xiàn)：

[1]宣舒平：《在浪尖上奔跑 在夢(mèng)想中超越—蕭山日?qǐng)?bào)全媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與探索》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012年10月

[2]王平：《〈蕭山日?qǐng)?bào)〉：?jiǎn)?dòng)新一輪改版》，《實(shí)踐與思考》

[3]陳蓉：《全媒體為報(bào)業(yè)插上飛翔的翅膀》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年9月

[4]喻國(guó)明：《傳媒變革力》P10，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009年5月

[5]王平：《新甲子，我們?cè)偕下贰捝饺請(qǐng)?bào)全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》，《傳媒評(píng)論》，2014年第8期

[6]喻國(guó)明：《傳媒變革力》P29，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社，2009年5月

[7]王平：《新甲子，我們?cè)偕下贰捝饺請(qǐng)?bào)全媒體轉(zhuǎn)型路徑與方向》，《傳媒評(píng)論》，2014年第8期