作者簡介：孟靜（1988.05-），女，漢，寧夏人，中國人民大學(xué)，本科，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué)。

摘要：文章通過分析基于數(shù)據(jù)分析的電影市場——以《小時(shí)代》為例，對數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷策略、數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷發(fā)展趨勢展開探討研究，旨在為相關(guān)人員基于數(shù)據(jù)分析的電影市場的數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷策略研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析；電影；市場營銷；策略

引言

伴隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)增長表現(xiàn)出驚人的狀態(tài)，海量龐大的數(shù)據(jù)出現(xiàn)標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電影市場營銷與數(shù)據(jù)分析緊密聯(lián)系必將成為一種必然趨勢，由此可見，研究數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷策略有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。

1.基于數(shù)據(jù)分析的電影市場——以《小時(shí)代》為例

結(jié)合電影票房數(shù)據(jù)顯示，2015年7月9日上映的電影《小時(shí)代4：靈魂盡頭》，在剛剛5天時(shí)間里票房超過了3.6億，《小時(shí)代》系列電影總票房累計(jì)達(dá)16.67億，創(chuàng)造了《小時(shí)代》系列最高首周票房記錄。

1.1數(shù)據(jù)采集。自《小時(shí)代4：靈魂盡頭》上映2015年7月9日～2015年7月13日，即電影上映當(dāng)天起連續(xù)5天，采取微博數(shù)據(jù)采集的方法，每天采集1000余條微博（含有小時(shí)代相關(guān)字樣的微博），共計(jì)采集5083條微博，同時(shí)自這些所采集的微博中采集微博原發(fā)用戶，除去重復(fù)共計(jì)用4857名用戶。結(jié)合相關(guān)用戶篩選軟件，除去可疑水軍微博用戶，除去相關(guān)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，保留微博用戶共計(jì)4210名[2]。

1.2群體勾勒。結(jié)合采集的數(shù)據(jù)，制作出群體勾勒，如圖1所示。結(jié)合數(shù)據(jù)顯示，《小時(shí)代》觀影群體的平均年齡在（23.5±2.9）歲，觀影群體年齡普遍較低。從4210名微博用戶相關(guān)資料顯示來看，女性所占份額超過8成，且大部分為微博達(dá)人。換而言之，《小時(shí)代》擁有一大批年輕女性觀眾，她們屬于自媒體時(shí)代下一個(gè)十分活躍的群體，并且她們主觀、熱情地投入進(jìn)《小時(shí)代》該電影的影評、分享以及傳播等行為活動(dòng)中，生成了極具數(shù)量的關(guān)乎《小時(shí)代》電影的各式各樣微博。她們一方面屬于《小時(shí)代》電影的主要觀影人群，一方面在對《小時(shí)代》電影開展市場營銷工作方面發(fā)揮了不可磨滅的助推作用[3]。

1.3地區(qū)輿情參與度指數(shù)。如圖2所示，自地區(qū)分布而言，我們可得知湖北、浙江、江西、遼寧、重慶、貴州等地區(qū)的輿情參與度指數(shù)位列全國前列，該地區(qū)的觀眾對于《小時(shí)代》的電影話題更為關(guān)注。

而北京、上海及廣州輿情參與度指數(shù)則屬于墊底水平。通常情況下，北京、上海及廣州三所城市的輿情參與度指數(shù)均較高，然而關(guān)乎《小時(shí)代》的輿情參與度指數(shù)則呈現(xiàn)出儼然對立的情況。這某種意義上說明了《小時(shí)代》的觀影群眾更多的集中于二三線城市地區(qū)，并得到該部分地區(qū)年輕觀眾的青睞，而在北京、上海及廣州等地的關(guān)注則對《小時(shí)代》的討論積極性不是特別高。

1.4受眾關(guān)注TOP25?！缎r(shí)代》該電影受眾關(guān)注TOP25中，明星所占的份額超過750%。其中郭敬明、楊冪、郭采潔等《小時(shí)代》主創(chuàng)人員赫然在列。尤為需要一提的是，《快樂大本營》的快樂家族同樣在受眾關(guān)注TOP25中引人側(cè)目。何炅、謝娜屬于受眾關(guān)注TOP25較前的兩位，《小時(shí)代》受眾群體中大部分都關(guān)注了這兩位湖南衛(wèi)視知名主持人。自另一個(gè)角度而言，我們同樣可得知《快樂大本營》對此部分年輕電影受眾所產(chǎn)生的巨大影響力。在《小時(shí)代4：靈魂盡頭》上映同期，由何炅指導(dǎo)的青春校園電影《梔子花開》也同樣在熱映當(dāng)中，在短短的5天上映時(shí)間里，其票房已經(jīng)達(dá)到了達(dá)3.2億，儼然開辟了一個(gè)新類型的青春片。這顯然與《快樂大本營》對年輕電影受眾所存在的巨大影響力有著極大的關(guān)聯(lián)。

2.數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷策略

伴隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)增長表現(xiàn)出驚人的狀態(tài)，海量龐大的數(shù)據(jù)出現(xiàn)標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電影市場營銷與數(shù)據(jù)分析緊密聯(lián)系必將成為一種必然趨勢。數(shù)據(jù)分析一定程度彌補(bǔ)了過去電影市場營銷存在的不足，建立了更加科學(xué)合理的電影市場營銷模式。整個(gè)電影行業(yè)在時(shí)代發(fā)展新形勢下，要與時(shí)俱進(jìn)，大力進(jìn)行改革創(chuàng)新，運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化電影市場營銷。如何進(jìn)一步的強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷，可以從以下相關(guān)策略著手：

2.1基于影片的數(shù)據(jù)分析。無論是何種電影，其市場營銷均難以脫離影片本身，每一部電影的市場營銷均是基于過去類似影片相關(guān)市場營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的。鑒于此，開展電影市場營銷工作，首要任務(wù)便是對過去一系列相關(guān)數(shù)據(jù)展開分析，此類數(shù)據(jù)分別有：一個(gè)系列、一個(gè)種類的電影上映檔期票房數(shù)據(jù)，對應(yīng)市場營銷活動(dòng)形成的數(shù)據(jù)；電影主創(chuàng)人員過去制作電影項(xiàng)目的各類數(shù)據(jù)；一個(gè)檔期的電影相關(guān)票房數(shù)據(jù)等。經(jīng)對此類數(shù)據(jù)展開全面的分析，能夠?yàn)殡娪笆袌鰻I銷開展奠定良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，一些專門充分從事數(shù)據(jù)挖掘分析的企業(yè)，已經(jīng)開始著手提供以上數(shù)據(jù)的相關(guān)服務(wù)。另一方面，電影制片方就現(xiàn)目前推行的影片數(shù)據(jù)分析，大多為電影上映前搜索熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、影片預(yù)告播放數(shù)據(jù)以及新媒體熱議數(shù)據(jù)等。以影片預(yù)告播放數(shù)據(jù)分析為例，倘若能夠依據(jù)影片預(yù)告獲悉觀影群體對影片的認(rèn)可度，于影片上映之前便把握住觀眾的喜好方向，如此便能夠借助最后的剪輯、市場營銷機(jī)會(huì)，提升電影的教好率、賣座率。以《小時(shí)代》為例，在《小時(shí)代》發(fā)布預(yù)告片之后，各大自媒體網(wǎng)站上表立即生成了來自網(wǎng)友對電影進(jìn)行評論的各類內(nèi)容。此類數(shù)據(jù)被挖掘出現(xiàn)接受歸納、分析，再結(jié)合觀眾個(gè)人屬性展開整合研究。經(jīng)對數(shù)據(jù)分析得知，20.0%的網(wǎng)友對《小時(shí)代》存在積極情緒，預(yù)告片發(fā)布之后一時(shí)間達(dá)到30.0%的峰值[4]。

2.2基于受眾的數(shù)據(jù)分析。電影受眾于各大自媒體網(wǎng)站，包括微博、微信、豆瓣等，提升影片信息認(rèn)知，進(jìn)行觀影意愿呈現(xiàn)，參與影片市場營銷活動(dòng)等，這一系列行為的相關(guān)數(shù)據(jù)均能夠轉(zhuǎn)變?yōu)殡娪笆袌鰻I銷的有利依據(jù)。由此同時(shí)，除了要就眼下的電影市場營銷開展數(shù)據(jù)分析，還要電影受眾過去追捧和行為展開分析，好比，他沒還好哪類綜藝節(jié)目，愛好哪類明星，愛好哪類網(wǎng)絡(luò)交流途徑等。再者，還應(yīng)當(dāng)對電影受眾的社會(huì)環(huán)境屬性進(jìn)行挖掘，包括受眾的性別、年齡以及地域位置等。值得一提的是，在對受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析期間，應(yīng)當(dāng)有效排除網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉等異常粉絲數(shù)據(jù)，以免對數(shù)據(jù)分析結(jié)果構(gòu)成不良影響。電影《小時(shí)代》在市場營銷過程中，全面系統(tǒng)采取了數(shù)據(jù)分析手段。經(jīng)對電影受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，《小時(shí)代》電影制片方預(yù)計(jì)觀影人群中，40.0%為中學(xué)生，他們屬于導(dǎo)演郭敬明及主演們的忠實(shí)擁躉，屬于電影的沖動(dòng)型觀影受眾；30.0%為企業(yè)白領(lǐng)，電影《小時(shí)代》對于他們的生活工作而言，可謂真實(shí)寫照，該部分電影受眾屬于市場營銷的重點(diǎn)對象；另20.0%為在校大學(xué)生，此部分電影受眾并不屬于核心觀影消費(fèi)者，但經(jīng)他們的傳播可影響到很多的受眾；另10.0%為現(xiàn)階段觀影年齡在25～35歲范圍的主體受眾，此部分電影受眾屬于需要除去忌憚，開拓外延的人群。

2.3基于電影宣傳的數(shù)據(jù)分析。大部分商業(yè)電影的市場營銷均要參考過去同類型電影的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果，獲得市場營銷經(jīng)驗(yàn)，制定適用于當(dāng)下電影且具備影響力的市場營銷方式展開宣傳。好比，采取數(shù)據(jù)分析對市場營銷人員制定任務(wù)優(yōu)化安排，線上線下廣告宣傳展開優(yōu)化整合，等等。此外，還應(yīng)當(dāng)對各式各樣市場營銷手段、途徑的成效展開動(dòng)態(tài)監(jiān)控，經(jīng)數(shù)據(jù)規(guī)律評估，科學(xué)合理地對電影市場營銷策略進(jìn)行調(diào)節(jié)。好比，哪一類的話題能夠促進(jìn)口碑傳播爆發(fā)，哪一類的物料可以收獲成效等。每開展一次電影市場營銷活動(dòng)后，均可通過數(shù)據(jù)分析得到第一時(shí)間的市場營銷反饋，此類市場營銷反饋能夠?yàn)殚_展下一步市場營銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。在電影上映之后，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)、影評口碑等數(shù)據(jù)，開展電影后期市場營銷工作?；陔娪靶麄鞯臄?shù)據(jù)分析，分別有過去一系列電影宣傳成效累積數(shù)據(jù)，電影宣傳成效追蹤數(shù)據(jù)及宣傳投放數(shù)據(jù)等[5]。哪些微博大V轉(zhuǎn)變微博具備影響力，哪些網(wǎng)站適宜電影市場營銷，亦或是哪些時(shí)段發(fā)微博會(huì)收獲更多的點(diǎn)擊率，此類基于電影宣傳的數(shù)據(jù)分析，均有著一定的電影市場營銷價(jià)值。

3.數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷發(fā)展趨勢

雖然數(shù)據(jù)分析在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出極大應(yīng)用價(jià)值的發(fā)展趨勢，然而對數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用尚不能夠一蹴而就。通過數(shù)據(jù)分析開展電影市場營銷，應(yīng)當(dāng)僅將其作為電影獲得成功的某一方面因素。切忌過于放大數(shù)據(jù)分析的作用，全然依賴數(shù)據(jù)分析開展決策工作。要明確認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)電影收獲成功的最關(guān)鍵因素還是電影本身的質(zhì)量。數(shù)據(jù)分析下的電影市場營銷，一方面要基于過去數(shù)據(jù)內(nèi)容，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)對數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢進(jìn)行監(jiān)控，一方面要把數(shù)據(jù)理性分析與市場營銷感性創(chuàng)意進(jìn)行有機(jī)融合，方可滿足不斷轉(zhuǎn)變的觀影環(huán)境需求。

4.結(jié)束語

總而言之，大數(shù)據(jù)為電影市場營銷帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也為電影市場營銷有效開展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電影市場營銷模式產(chǎn)生了翻天覆地變化，最核心在于如何獲得并利用觀影受眾的各式各樣數(shù)據(jù)，有針對性的開展電影市場營銷，盡可能將有限的電影市場營銷預(yù)算投入到盡可能關(guān)鍵的核心位置上。（作者單位：中國人民大學(xué)）

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