作者簡介：徐薇（1991—），女，山東萊蕪人，濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士研究生。

摘要：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)時代的到來給電商企業(yè)的發(fā)展帶來許多新的契機(jī)，同時也使得電商企業(yè)需要面對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)。本文結(jié)合當(dāng)前時代背景，對我國電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了綜合分析，并針對電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理過程中品牌質(zhì)量管理意識、隱私保護(hù)、品牌傳播形式等方面存在的問題提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；電商企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；構(gòu)建云品牌

引言

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為行業(yè)研究的熱點，被美國政府定義為“未來的新石油”。在大數(shù)據(jù)時代背景下，我國的電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。本文主要探討電商企業(yè)如何在大數(shù)據(jù)時代背景下，透過其擁有的內(nèi)部經(jīng)營交易信息、來自于新浪微博、微信等社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌傳播與品牌維護(hù)，從而形成自己的品牌優(yōu)勢。

一、 品牌戰(zhàn)略研究綜述

（一） 國外品牌戰(zhàn)略研究綜述

從1931年P(guān)&G的，麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，西方品牌理論研究發(fā)展至今大致經(jīng)歷了品牌階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段和品牌關(guān)系階段這五個階段。[1]在這幾個階段的研究中，較有代表性的是對品牌資產(chǎn)的研究，其中以原加州大學(xué)伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最為重要。Aaker建立了品牌資產(chǎn)五星模型，他認(rèn)為“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一些列資產(chǎn)或負(fù)債可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)或顧客的價值。品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)等五個方面構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而且這五個方面都可以給企業(yè)帶來多種利益和價值。”[2]

（二）國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究綜述

我國對于品牌戰(zhàn)略的研究在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展并繁榮起來。在這一時期，國外的品牌戰(zhàn)略研究理論被大量引入。[2]我國對品牌戰(zhàn)略的研究主要集中在這幾個方面：（1）對品牌發(fā)展作用的研究。汪小娟和劉世錦（1996）認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)告別“全面短缺時代”，開始步入質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的有力杠桿。（2）對品牌價值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。韓經(jīng)綸、趙軍（2004）認(rèn)為企業(yè)構(gòu)建品牌價值的核心任務(wù)就在于，如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵，并使其得到消費者的感知和認(rèn)可。[1]（3）對品牌市場戰(zhàn)略的研究。這主要包括品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略。此外，還有一些學(xué)者研究了消費者對品牌的偏好，比較有代表性的是丁俊杰、張樹庭在1997年發(fā)表的文章中提出的“品牌忠誠營銷理論”。[2]

研究企業(yè)品牌戰(zhàn)略的國內(nèi)外文獻(xiàn)大量存在，但是研究電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)并不多見，研究大數(shù)據(jù)時代背景下電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)就更是少之又少了。綜上所述，雖然當(dāng)前有許多關(guān)于大數(shù)據(jù)時代背景下電商企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、電子商務(wù)服務(wù)模式革新、網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播比較、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建等方面的研究，但是研究大數(shù)據(jù)時代背景下電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文章卻是幾乎沒有，本文正是基于這樣的研究背景而展開研究的。

二、 大數(shù)據(jù)時代下我國電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

（一） 大數(shù)據(jù)時代我國電商企業(yè)實施創(chuàng)新型品牌戰(zhàn)略的可行性

大數(shù)據(jù)時代的到來為我國電商企業(yè)的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)、技術(shù)、傳播工具等資源，這些資源的獲得和使用能為電商企業(yè)實施創(chuàng)新型品牌戰(zhàn)略提供重要的機(jī)遇與平臺。

1.數(shù)據(jù)基礎(chǔ)——大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。IBM將“大數(shù)據(jù)”理念定義為4個V，即：大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）以及產(chǎn)生的價值（Value）。[3]對于電商企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略而言，大數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在其通過對消費者的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并進(jìn)行品牌創(chuàng)新，促進(jìn)個性化和精確化營銷的開展。

2.品牌傳播工具——物聯(lián)網(wǎng)

物聯(lián)網(wǎng)是指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現(xiàn)智能化識別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和實效性、智能性和自動性以及包容性和創(chuàng)新性三個主要特征。[4]物聯(lián)網(wǎng)的存在為電商企業(yè)品牌發(fā)展提供了一個更有利的傳播工具。

3.技術(shù)基礎(chǔ)——云計算

根據(jù)美國國際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)和軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務(wù)五種服務(wù)特點。[4]電商企業(yè)通過以云計算為基礎(chǔ)的品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費者的消費需求和傾向，從而為品牌推廣奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）我國電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

品牌是一個企業(yè)通過長期積累形成的寶貴的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌的形成受多種因素影響，因此，在研究電商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略時，要綜合考慮電商企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素。當(dāng)前，我國電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾個問題：

1.電商企業(yè)經(jīng)營者品牌質(zhì)量管理意識淡薄，服務(wù)不到位

現(xiàn)階段，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，其存在的巨額利潤吸引了越來越多的企業(yè)加入到了電商行業(yè)之中，使得競爭更為激烈。這些企業(yè)為了搶占更大的市場份額，將重點放在銷量上，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，使得一些產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，再加上一些電商企業(yè)的服務(wù)體系不完善，售后人員服務(wù)不到位，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，在短時間內(nèi)不能得到有效解決會喪失一批顧客。

2.電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷時，隱私泄露問題嚴(yán)重

大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)掌握了網(wǎng)絡(luò)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的評論、個人信息、交易信息、訪問的網(wǎng)站等大量行為數(shù)據(jù)，并通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，從而得到有效信息以不斷改進(jìn)產(chǎn)品并進(jìn)行品牌創(chuàng)新。但是在利用這些數(shù)據(jù)時存在一個讓消費者擔(dān)憂的問題：隱私泄露問題。這是因為電商企業(yè)掌握的海量信息中通常會包含著消費者的真實信息，比如在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)購時，消費者一般都會使用個人的真實姓名、家庭住址及銀行賬號等重要的真實信息。

3.品牌傳播形式較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中物流服務(wù)慢

縱觀現(xiàn)在電商企業(yè)的品牌宣傳可以發(fā)現(xiàn)，大部分電商企業(yè)都存在同一個問題：品牌傳播形式較單一，主要依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，而且其物流慢。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳主要針對的是年輕人、懂得網(wǎng)購的一部分中年人。根據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中45.9%即2.7億網(wǎng)民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物。[5]雖然網(wǎng)購群體有2.7億人，但相對于我國人口總數(shù)而言并不太大，因此，主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳涉及到的消費群體不太大。此外，由于這2.7億網(wǎng)購群體的存在使得物流業(yè)發(fā)展繁榮，但是也導(dǎo)致了物流慢的問題。

三、 大數(shù)據(jù)時代下我國電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)然，對電商企業(yè)也不例外。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌戰(zhàn)略管理涉及創(chuàng)建、評估與管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。由于品牌具有系統(tǒng)性、全面性的特點，它滲透于研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售、傳播、售后與服務(wù)等各個環(huán)節(jié)之中?！盵1]因此，電商企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時要結(jié)合當(dāng)前的時代背景、消費者的心理和行為等因素，構(gòu)建適合我國電商企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

（一）品牌管理要以質(zhì)量為根本，打造強(qiáng)勢品牌

質(zhì)量是品牌能否延續(xù)下去的根源。因此，針對品牌質(zhì)量管理意識淡薄這個問題，電商企業(yè)應(yīng)該在品牌質(zhì)量管理中，以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的要求，并對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。接下來，電商企業(yè)需要將消費者行為數(shù)據(jù)分析與電商企業(yè)自身成本相結(jié)合，制定出一個相對合理、易于被消費者接受的價格。除此之外，電商企業(yè)還要加強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量。這里的服務(wù)質(zhì)量不僅僅是指售前服務(wù)，還包括品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)。當(dāng)前我國大部分電商企業(yè)的售前服務(wù)都做得不錯，但是售后服務(wù)卻存在一個很明顯的不足，即售后服務(wù)體系不到位。針對這個問題，可以從以下兩方面進(jìn)行處理：一方面，電商企業(yè)應(yīng)該對其網(wǎng)站平臺的售后服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)這些人員的職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任意識，教育他們對待有售后服務(wù)問題的消費者要有耐心，認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助他們解決存在的問題；另一方面，電商企業(yè)應(yīng)該加大對售后服務(wù)體系完善的投資，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)由電商企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品退換過程所產(chǎn)生的運(yùn)費。

（二）用戶個人隱私保護(hù)要以先進(jìn)技術(shù)為保障

針對隱私保護(hù)這個問題，電商企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面著手：

1.電商企業(yè)應(yīng)該遵守最起碼的職業(yè)道德規(guī)范和準(zhǔn)則，不能把其所擁有的消費者個人信息當(dāng)做謀取利益的工具，與其他企業(yè)進(jìn)行交易；2.電商企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)時代的先進(jìn)的技術(shù)，將其當(dāng)作保護(hù)消費者個人隱私的保障，同時，電商企業(yè)為了解決因為過度開發(fā)消費者行為數(shù)據(jù)可能造成的用戶個人隱私侵犯等問題還要進(jìn)一步加強(qiáng)對消費者個人隱私的保護(hù)。

在個人隱私保護(hù)這一方面，我國的制度和法律法規(guī)還存在空缺，沒有關(guān)于這一方面的明確規(guī)定。因此，除了電商企業(yè)應(yīng)該采取必要措施之外，國家也應(yīng)該明確制定關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘可能造成的用戶個人隱私侵犯等方面的規(guī)定來充分保障用戶的個人隱私。

（三）品牌傳播要以大數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)推廣個性化導(dǎo)購服務(wù)

在當(dāng)前時代背景下，多媒體的應(yīng)用日益廣泛，電商企業(yè)應(yīng)該意識到多媒體的作用并對其進(jìn)行充分利用以達(dá)到宣傳本企業(yè)品牌產(chǎn)品的目的。針對品牌傳播形式較單一這個問題，電商企業(yè)可以采取多樣化品牌傳播形式，比如廣告、促銷活動、口碑傳播等。不僅如此，電商企業(yè)還要以大數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，推廣個性化導(dǎo)購（包括個性化廣告和個性化推薦）。目前，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等我國的幾大電商平臺網(wǎng)站，擁有各式各樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品種類繁多，容易使消費者產(chǎn)生選擇性困難。因此，個性化導(dǎo)購的推廣是十分有必要的。電商企業(yè)可以通過對海量用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析，推薦出用戶階段性最需要、最適合的產(chǎn)品。就現(xiàn)階段來看，比較常見的推薦方法主要有基于物品相似度的推薦和基于用戶相似度的推薦兩種，其中，我國大部分電商企業(yè)采用的是基于物品相似度的推薦。

（四）品牌定位要科學(xué)合理

對市場進(jìn)行細(xì)分和對消費者進(jìn)行深度洞察是企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)。除此之外，由于不同層次的消費者對同類產(chǎn)品的品牌需求也不相同，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時還要對消費者進(jìn)行細(xì)致的分析。就現(xiàn)在我國電商市場的發(fā)展來看，用“多頭壟斷”來形容是比較貼切的，因為淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大平臺類的電商企業(yè)在國內(nèi)市場上占據(jù)了大部分市場份額，而中小型規(guī)模的電商企業(yè)要想更好地生存下去，就不能在大而全的市場上跟這些大平臺類的電商企業(yè)搶占市場份額。因此，他們就可以將品牌定位于某些特定層次的消費群體，以為他們提供小而精的產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨。在這一方面，凡客和麥包包就做的比較好。他們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了自己的品牌定位，通過與生產(chǎn)廠家等上下游企業(yè)共建產(chǎn)業(yè)鏈方式來實現(xiàn)零庫存和短周轉(zhuǎn)率，這在一定程度上降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，極大地提高了生產(chǎn)效率。現(xiàn)在凡客和麥包包已經(jīng)打造出了在男女服裝以及箱包等細(xì)分市場上知名的線上品牌。

（五）品牌創(chuàng)新要以消費者數(shù)據(jù)庫為依據(jù)

品牌創(chuàng)新主要包括這幾個層面：物質(zhì)層面創(chuàng)新、制度層面創(chuàng)新和精神與思想層面創(chuàng)新等。大數(shù)據(jù)時代為電商企業(yè)提供了消費者對產(chǎn)品的評論、新浪微博和微信等社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)實際上就是一個巨大的消費者數(shù)據(jù)庫。消費者數(shù)據(jù)庫包括消費者對產(chǎn)品品牌的要求、想要做的事情等，電商企業(yè)可以充分利用消費者數(shù)據(jù)庫所包含的信息，并以此為依據(jù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。比如阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)站就有關(guān)于用戶對產(chǎn)品的評價，通過這些評價，商家可以不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足消費者的多元化和個性化需求。

（六）品牌保護(hù)要以外部環(huán)境變化為基準(zhǔn)

現(xiàn)在市場上存在大量的假冒偽劣產(chǎn)品，這些假品牌對一些知名品牌的可信度造成了極大的傷害，并給這些企業(yè)造成了難以估計的損失。針對品牌保護(hù)問題，電商企業(yè)應(yīng)該首先做好品牌保護(hù)工作，加大品牌保護(hù)力度，保護(hù)其市場地位不受威脅，保證其品牌在消費者心中的可信度。另一方面，電商企業(yè)應(yīng)該加大對品牌商標(biāo)的保護(hù)力度，防止其他企業(yè)盜用其商標(biāo)生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品。品牌的生命力是品牌發(fā)展的重要保障，品牌保護(hù)就是在保護(hù)自身品牌商標(biāo)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷依據(jù)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，為品牌注入新的活力。

結(jié)語

在當(dāng)前這個大數(shù)據(jù)時代背景下，電商企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)等競爭轉(zhuǎn)變成擁有數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并使數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值的競爭，這就需要電商企業(yè)積極挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的商機(jī)，充分利用數(shù)據(jù)信息來為企業(yè)創(chuàng)造價值。不僅如此，電商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義上的品牌戰(zhàn)略也受到了時代背景、社會環(huán)境等因素的影響，需要不斷改進(jìn)其理論模型來適應(yīng)當(dāng)前時代的發(fā)展。為了能在激烈的市場競爭中占有一席之地，電商企業(yè)就需要不斷探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，更重要的是要將品牌戰(zhàn)略與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，從品牌定位、品牌傳播、品牌質(zhì)量管理、品牌保護(hù)等方面出發(fā)，著手打造真正以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心的云品牌。（作者單位：濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院）

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