任璐琪

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，物流行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間和需求空間，物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為物流服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，采用有效的物流服務(wù)促銷是非常必要的。因此，采用何種物流服務(wù)促銷方式吸引客戶、留住客戶，是物流企業(yè)要考慮的重要問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 物流服務(wù)；促銷方式；促銷組合

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.023

1 物流服務(wù)促銷的含義及目的

物流服務(wù)促銷是物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，為了爭(zhēng)取、維持和鞏固適合自己的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，利用多種措施和手段，把本企業(yè)所提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色等，傳遞給客戶的一種綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。開(kāi)展物流服務(wù)促銷主要目的如下：

1.1 開(kāi)展物流服務(wù)促銷贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

物流服務(wù)企業(yè)和物流服務(wù)的種類越來(lái)越多，物流服務(wù)處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，目前，通過(guò)開(kāi)展有效的物流服務(wù)促銷來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是很多物流服務(wù)企業(yè)首選的策略。

1.2 開(kāi)展物流服務(wù)促銷可以刺激需求

物流服務(wù)企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，一方面是誘導(dǎo)需求，更重要的是創(chuàng)造需求。通過(guò)開(kāi)展促銷活動(dòng)，向顧客詳細(xì)描述本公司物流服務(wù)以及為顧客帶來(lái)的附加值，這樣有利于潛在顧客改變白行處理物流業(yè)務(wù)的做法或者放棄其他物流公司的服務(wù)而選擇本公司。

1.3 開(kāi)展物流服務(wù)促銷可以突出特色

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，物流企業(yè)的發(fā)展需要不斷地加強(qiáng)自身特色的建設(shè)，不同企業(yè)物流服務(wù)之間的差別不易被客戶了解，所以通過(guò)物流服務(wù)的促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)物流服務(wù)的特色以及給客戶帶來(lái)的利益，有利于客戶加深對(duì)本企業(yè)的了解，促進(jìn)達(dá)成交易。

1.4 開(kāi)展物流服務(wù)促銷可以穩(wěn)定與加深客戶關(guān)系

通過(guò)促銷活動(dòng)比方人員推銷，可以加深推銷員與顧客之間的感情，提高物流企業(yè)在客戶心中的信譽(yù)和知名度，有助于建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2 物流服務(wù)的促銷方式

物流服務(wù)也有著和產(chǎn)品相似的地方。一般常用的物流服務(wù)促銷方式主要有人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)促銷。

2.1 物流人員銷售

人員銷售是物流服務(wù)企業(yè)通過(guò)工作人員與可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，以便推銷，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。

物流服務(wù)最大的特點(diǎn)也是它的本質(zhì)，即無(wú)形性、抽象性，顧客在購(gòu)買之前，一般看不到、摸不著，對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，這種服務(wù)不容易識(shí)別，質(zhì)量較難考核和控制。推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)兩者之間有相似的地方，如都需要對(duì)推銷員加以訓(xùn)練，需要設(shè)計(jì)合理有效的獎(jiǎng)懲制度，管理人員必須予以監(jiān)督和管理等。但是，推銷產(chǎn)品和服務(wù)也存在較大的差異，如表所示。

物流服務(wù)人員銷售一般針對(duì)性較強(qiáng)，可以根據(jù)顧客的實(shí)際需求來(lái)介紹物流服務(wù)的特點(diǎn)及功能，客戶如有問(wèn)題也可以及時(shí)的反饋，一股來(lái)說(shuō)當(dāng)場(chǎng)成交的可能比較大。但是人員推銷也存在著管理方面的困難，因?yàn)閷?duì)推銷人員的素質(zhì)要求較高，還需進(jìn)行人員培訓(xùn)，成本比較大。

2.2 物流服務(wù)的廣告策略

物流服務(wù)可以選擇如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄等媒體，向顧客傳播物流服務(wù)。物流企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，增進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)物流服務(wù)的特點(diǎn)、效用、價(jià)格等多種信息的了解，協(xié)助客戶通過(guò)所接受的信息去選擇適合自身需要的物流服務(wù)產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，采取購(gòu)買行為。同時(shí)通過(guò)廣告宣傳物流服務(wù)，也會(huì)在客戶心中樹(shù)立良好的形象。

2.3 物流服務(wù)的營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激甲-期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。企業(yè)可以通過(guò)陳列、展出與展覽、表演和一些非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售活動(dòng)進(jìn)行。如通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶介紹該物流服務(wù)的特點(diǎn)、用途和方法等、通過(guò)消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)能增加顧客的新鮮感和購(gòu)買欲望。

營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)可以吸引新顧客并獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)顧客，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券等通常都附帶價(jià)格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂(lè)于購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，德邦物流的“香港卡航，即到即派”活動(dòng)、DHL公司“DHL eCoupon”客戶回饋活動(dòng)等。

2.4 物流服務(wù)的公共關(guān)系

物流服務(wù)公共關(guān)系可以通過(guò)組織公益活動(dòng)，新聞事件、社區(qū)關(guān)系、出版物、社區(qū)營(yíng)銷等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)公共關(guān)系的建立，以便在客戶心目中樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)銷售?，F(xiàn)在很多物流企業(yè)通過(guò)慈善活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，如順豐速遞在雅安賑災(zāi)中為救助物資提供免費(fèi)運(yùn)送、寶供物流為“2014青奧會(huì)”提供物流支持、DHL的綠色解決方案等。

3 物流服務(wù)促銷組合的策略

物流企業(yè)在制定物流服務(wù)促銷策略時(shí)，往往會(huì)將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種基本促銷方式合理選擇、互相配合、有機(jī)協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮促銷整體效果，形成促銷組合。促銷組合中因促銷方式的選擇和側(cè)重點(diǎn)不同，可以有三種不同的組合策略。

3.1 推式策略

推式策略是物流企業(yè)以人員推銷為主要手段，首先爭(zhēng)取中間商的合作，通過(guò)利用中間商的力量把物流服務(wù)推向市場(chǎng)和消費(fèi)者。這種策略風(fēng)險(xiǎn)小，周期短，資金回收快。這種策略一般比較適用于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。采用推式策略常用的方式主要有人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣。

3.2 拉式策略

拉式策略是物流企業(yè)把物流服務(wù)信息通過(guò)廣告等直接介紹給目標(biāo)市場(chǎng)客戶，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，從而形成市場(chǎng)需要，直接銷售或者拉引中間商營(yíng)銷本企業(yè)的物流服務(wù)。這種策略一般比較適用于新的物流服務(wù)的推廣，物流企業(yè)采用拉式策略時(shí)，可以采用價(jià)格促銷、廣告等促銷方式。

3.3 推拉結(jié)合

物流企業(yè)也可把以上兩種策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，例如，在進(jìn)行促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)的需求，利用雙向促銷把物流服務(wù)推向市場(chǎng)，這樣比單一的推式策略或拉式策略更為有效。

4 結(jié)論

不同的物流服務(wù)策略適用不同的和處于不同發(fā)展階段的物流企業(yè)。每種策略各有特點(diǎn)，因此物流企業(yè)在制定、選擇物流促銷策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮物流服務(wù)的特點(diǎn)，物流服務(wù)的生命周期、市場(chǎng)狀態(tài)、費(fèi)用、資源、競(jìng)爭(zhēng)等因素，采用一種或者幾種促銷方式，以便達(dá)到促銷的預(yù)期目的和效果。