付索芝

內(nèi)容摘要：本文從競爭力導向的角度闡釋了營銷供應(yīng)鏈物流的概念，然后分析了營銷供應(yīng)鏈物流管理體系層次結(jié)構(gòu)和框架模型，重點闡釋了其中的實體模型和管理單元模型。鑒于營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)對于現(xiàn)代經(jīng)濟、國家體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整以及促進消費等方面的重大積極意義，企業(yè)和社會要對營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流進行有效管控以提高其核心競爭力。

關(guān)鍵詞：競爭力 營銷供應(yīng)鏈 物流服務(wù) 商貿(mào)

中圖分類號：F259.2 文獻標識碼：A

對營銷供應(yīng)鏈物流進行有效的管理，使營銷供應(yīng)鏈物流能夠高效運行，對于經(jīng)濟和社會的發(fā)展有著巨大的積極意義。為了這個目標，也為了企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須建立一個能夠連接消費者、批發(fā)商和供應(yīng)商的紐帶——營銷物流供應(yīng)鏈。

競爭力導向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流概念的新闡釋

（一）營銷供應(yīng)鏈物流

所謂營銷供應(yīng)鏈，實際上是一個虛擬概念，且是一個群體概念。營銷供應(yīng)鏈，從狹義上講，是指由商品的供應(yīng)商、分銷商及零售商這三個不可或缺的成員所構(gòu)成的合作關(guān)系。而從廣義上講，這個合作關(guān)系除了三者之外，還包括三者聯(lián)系的橋梁——物流方。營銷供應(yīng)鏈的各相關(guān)方都間接的或直接的以“成功營銷商品”為目的，他們的特點是都有一定的經(jīng)濟實力和獨有的特色，從而成為營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。

（二）營銷供應(yīng)鏈競爭力

一個營銷供應(yīng)鏈要想獲得競爭優(yōu)勢，在于其與競爭對手競爭時脫穎而出，必須做到以下幾點：首先，縮短響應(yīng)時間。在這個時間就是金錢的時代，能以越短的時間實現(xiàn)產(chǎn)品由供應(yīng)商到消費者的轉(zhuǎn)移，就越能抓住消費者的消費動向，從而贏得市場青睞。其次，增強運作柔性。所謂運作柔性是指當實際操作中出現(xiàn)與計劃不同的情況時，能根據(jù)不同的情況做出不同的反應(yīng)，從而規(guī)避風險，提升競爭力。再次，降低資源消耗。當社會產(chǎn)能逐漸趨近飽和時，誰能以較少的資源完成較大的任務(wù)，便是勝者。最后，提高運作效率。這其實是以上三條的綜合，做到以上三條是保證運作效率的前提。

（三）營銷供應(yīng)鏈物流管理

在市場經(jīng)濟下，產(chǎn)品的營銷會受到多種因素的影響。比如，供應(yīng)商的供貨能力、消費者的消費需求、分銷商的承擔能力、零售商的銷售能力等等。為了平衡各方的能力與需求，營銷供應(yīng)鏈的核心企業(yè)就不得不開展營銷供應(yīng)鏈物流管理。營銷供應(yīng)鏈物流管理的開展是為了優(yōu)化物流服務(wù)成本，提升物流服務(wù)水平，平衡供應(yīng)商的供貨能力與消費者的消費需求之間的差異，以期達到能力與需求的平衡。通過計劃、協(xié)調(diào)等物流職能手段對各方進行調(diào)控，為營銷供應(yīng)鏈中各相關(guān)方的高效工作提供物流保障，最終服務(wù)于市場營銷的終極目的。

營銷供應(yīng)鏈物流管理體系層次結(jié)構(gòu)和框架模型

以系統(tǒng)論和管理論為視角，營銷供應(yīng)鏈物流管理體系可以分為四個層次，即實體類、單元類、過程類、對象類。在這四個層次中，實體類和單元類是最為重要的兩類，本文對這兩類進行重點闡釋。

（一）建立營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)實體模型

實體模型是對供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)這一龐大復雜體系的參與者進行的一個抽象概括，其包括生產(chǎn)企業(yè)物流系統(tǒng)、分銷商營銷物流系統(tǒng)、核心企業(yè)營銷物流系統(tǒng)、最終客戶物流系統(tǒng)四個分系統(tǒng)，他們之間有著“上一系統(tǒng)直接影響下一系統(tǒng)，下一系統(tǒng)又反影響上一系統(tǒng)”的關(guān)系，如圖1所示。

實體模型由產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷供應(yīng)鏈核心企業(yè)、營銷供應(yīng)鏈物流企業(yè)和產(chǎn)品消費者組成。該模型對營銷供應(yīng)鏈物流管理的管理范圍和管理對象進行了定位，對復雜、龐大的體系進行劃分，使得原本看似渾然一體的物流系統(tǒng)得以細化。將“混亂如麻”的物流系統(tǒng)分成相對獨立的組成環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都有一個清晰的概念界限，卻也并沒有斬斷他們之間緊密的聯(lián)系。

（二）建立管理單元模型層次上的營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)

管理單元模型是將營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)分成若干個管理單元，這些管理單元都是相對獨立的管理單元，他們服務(wù)于各自有所不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些管理單元相互之間的關(guān)系，以及他們與各自所服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系，他們所進行的活動之間的關(guān)系，如圖2所示。

管理單元模型實際上是將營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)劃分成了若干個小系統(tǒng)，該模型中的各個管理單元分別對其小系統(tǒng)進行管理，提出計劃和決策，所以該模型屬于局部領(lǐng)域模型，從某些方面上說具有很大的局限性。該模型的優(yōu)點是，能直觀地反映營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的作業(yè)性質(zhì)，能對營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)中的職責劃分起到很好的指導作用，能直觀地反映營銷供應(yīng)鏈物流管理體系的管理單元。

競爭力導向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)影響力分析

（一）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)中的傳導作用

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)中的傳導作用體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是對于消費者消費需求的反饋，高效的商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)會使商品供應(yīng)商和商品消費者之間的信息傳遞時間大幅度縮減。使商品供應(yīng)商在把自己的商品推向市場之后，在盡量短的時間內(nèi)得到消費者的反饋，從而判斷商品是否符合消費者的需求、消費者需要什么樣的商品、如何改進自己的商品等信息。從而使商品供應(yīng)商適時的對自己的商品做出調(diào)整，也可以避免資本的“重復投資”和“盲目投資”，保證資本的高效運作。

（二）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整中的作用

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)對于轉(zhuǎn)移勞動力、提高經(jīng)濟附加值、拓展經(jīng)濟渠道等有著巨大的作用。體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整就必然導致勞動力的富余，比如，農(nóng)業(yè)體制的改革造成城鎮(zhèn)化人口增加。再比如，工業(yè)體制的改革造成低端制造業(yè)、勞動密集型等類型企業(yè)員工下崗，這是一個亟待解決的問題。而物流服務(wù)業(yè)作為連接各經(jīng)濟領(lǐng)域的紐帶，其蓬勃發(fā)展對于吸納就業(yè)人口具有極大的作用。

（三）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)對促進消費有著至關(guān)重要的影響力

消費者總是會有一種好奇心理，這種“好奇心理消費”在消費者消費份額里占據(jù)著極大的比例，特別是對于數(shù)碼領(lǐng)域。而商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)便決定了新產(chǎn)品何時能出現(xiàn)在消費者面前。商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)能夠越快的將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，就越能刺激消費者的消費。

批發(fā)零售業(yè)是商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)的主要領(lǐng)域?？梢哉f，消費者的每筆消費金額都與商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)有關(guān)。市場上有什么消費品是由生產(chǎn)者決定的，但是消費者能消費到什么卻是由商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)決定的。生產(chǎn)者的商品歸根結(jié)底還是要由商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)來傳遞，國家的各項方針政策還是要借助商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)來落實。

競爭力導向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)計劃與控制戰(zhàn)略

（一）商品生產(chǎn)“采購”銷售與提供服務(wù)相互融合

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展以及競爭的導向作用，正在促使新的商業(yè)模式的形成。新的商業(yè)模式最大特點是將商品生產(chǎn)、采購、銷售與提供服務(wù)相互融合，這種融合使產(chǎn)業(yè)競爭力大幅增加。以聯(lián)想為例，聯(lián)想特別重視商品售出后的服務(wù)，基本做到了售后服務(wù)中心在全國各個縣市的覆蓋，這使得消費者對于產(chǎn)品好感度有所增加，進而使其銷量增加。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)同步發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)成為的共識，首先從受眾數(shù)量上來說，僅中國就有8億網(wǎng)民，全球幾乎每兩個人就有一個人是互聯(lián)網(wǎng)使用者。其次從信息量上來說，互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的信息量，不管你需要什么信息，都可以通過搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上得到。最后從互聯(lián)網(wǎng)的地位上來說，在很多家庭電腦已經(jīng)取代了電視，使電視成為了一個擺設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們，特別是青年一代的主要媒介。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的特有產(chǎn)物——電子商務(wù)也在井噴式發(fā)展。在我國，2015年零售領(lǐng)域的數(shù)據(jù)顯示，9%的零售是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。在歐洲，20%圣誕節(jié)前后的開支是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的。而且這些數(shù)據(jù)都在逐年呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢。

（三）供應(yīng)鏈向金融與商貿(mào)融合主導型轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們經(jīng)濟思維的變化，人們逐漸意識到單靠一方可能可以創(chuàng)造很大的價值，但是無法實現(xiàn)價值的最大化和資源分配的最優(yōu)化。有效的精細化的各方合作才能使社會運作的各環(huán)節(jié)的損失降到最低，也是一種“經(jīng)濟智慧”。供應(yīng)鏈管理便體現(xiàn)了這種智慧。供應(yīng)鏈管理模式最看重的不是投入產(chǎn)出比，而是如何通過各方運作實現(xiàn)社會閑置資源的最小化，通過消化庫存使已經(jīng)產(chǎn)出的產(chǎn)品最大程度地發(fā)揮其實際價值。鑒于此，金融業(yè)與商貿(mào)流通業(yè)呈現(xiàn)出了一種緊密合作的態(tài)勢。

金融與商貿(mào)的融合對供應(yīng)鏈有著的積極意義，日本商社便是其成功的案例。日本商社以這種融合形成了金融與商貿(mào)共同主導的緊密型供應(yīng)鏈，形成了成功的綜合經(jīng)濟體。金融企業(yè)的支持使得商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展得更快，對于商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新有著巨大的推動作用。

（四）采用先進的物流技術(shù)手段和現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)

在實現(xiàn)營銷供應(yīng)鏈物流由“外延式發(fā)展”向“內(nèi)涵式發(fā)展”轉(zhuǎn)變的道路上，現(xiàn)代化程度對于社會各個領(lǐng)域都有密不可分的聯(lián)系?，F(xiàn)代意義上的營銷供應(yīng)鏈物流不再是以前的勞動密集型行業(yè)，不依靠現(xiàn)代化科技就難以提高營銷供應(yīng)鏈物流在商品銷售自動化、選配自動化、信息流通標準化等方面的競爭優(yōu)勢。

電子標簽、電子識別、電子條形碼等高科技技術(shù)的使用使得供應(yīng)鏈物流貨物處理速度明顯提高，而貨物處理速度正是物流行業(yè)一項重要的指標。另外，利用現(xiàn)代信息技術(shù)對信息進行共享，使得共享參與的各方都能快速、準確地得知市場信息的變動趨勢，從而積極做出應(yīng)對，減少決策和行動的盲目性，提高運行效率。

結(jié)論

營銷供應(yīng)鏈物流管理體系是一個龐大的、復雜的、多元的體系。營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中有著很大的影響力，主要體現(xiàn)在對于現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)的傳導作用，對于輔助國家進行體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用，以及對于促進消費的重要影響力等方面。鑒于其對于經(jīng)濟社會的重大影響力，如何使營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流高效運作成為相關(guān)領(lǐng)域研究的熱點問題。在營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展中要突出競爭力的導向作用，即要以提高營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流業(yè)的競爭力為宗旨。

為了達到這個目的，要在對營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流的計劃和管控中做到以下幾點：促進產(chǎn)、購、銷與提供服務(wù)的相互融合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的同步發(fā)展，促進金融與商貿(mào)的融合主導，突出供應(yīng)鏈核心企業(yè)的作用，采用先進的物流技術(shù)手段和現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)。只有這樣，才能保持和發(fā)展營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流的競爭力。

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