王征

摘要：本文針對我國早期教育機構發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，結合國內外先進理念，從政府、家長、經(jīng)營者和從業(yè)人員四個角度進行分析，找出其癥結所在。筆者從品牌、產品、營銷、人才和加盟方式幾個方面提出改進建議，探索適合自身發(fā)展的道路，制定了其在市場上的發(fā)展策略。希望通過一系列分析研究能為我國早期教育機構的發(fā)展提供依據(jù)，以促進早期教育事業(yè)健康快速地發(fā)展。

關鍵詞：早期教育? 現(xiàn)狀? 發(fā)展策略

1 早期教育機構發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場日趨壯大 隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及我國傳統(tǒng)教育理念受到國外先進教育理論實踐成功的影響。很多家長們開始意識到，3歲之前是兒童智力與潛能發(fā)展的黃金時間。因此早期教育具有巨大的市場需求和社會認可度。近年來，隨著居民的收入不斷地提升，大多數(shù)家長們愿意選擇教育進行投資。由于現(xiàn)在大多數(shù)都是獨生子女，這使得父母更加注重孩子的素質教育，并對教育的投資也會相應地加大，這無疑擴大了早教市場的份額。

1.2 產品存在不足

1.2.1 課程設置缺乏科學創(chuàng)新。多種品牌的早教機構另家長眼花繚亂，課程更是讓人難以抉擇。各大早教中心紛紛聲稱是從西方國家引進的早教課程，如蒙臺梭利教育法，此類廣告十分醒目，“國際連鎖”、“全球教育”等都是早教機構對外宣傳的重點?？此瓢l(fā)展良好背后，盲目的推崇“拿來主義”也讓受過高等教育的父母頭痛不已。大多數(shù)早教中心直接將西方的課程拿來使用，根本沒有考慮到這些在歐美國家盛行的幼教理論對中國孩子是否適合。此外，兒童處在不同的發(fā)育階段，每個階段都有不同的特點，早教機構能否科學地、適時地調整課程，這對早教機構也是一大挑戰(zhàn)。

1.2.2 收費高昂成行規(guī)。高昂的收費似乎已經(jīng)成為早教行業(yè)的行規(guī)，許多早教機構收費昂貴，單節(jié)課程價格都在一百元以上，一套課程學費動輒上千元，更有甚者，學費上萬元，導致早教的費用甚至比幼兒園和大學的費用昂貴，這讓很多家長壓力倍增。

1.2.3 工作人員素質不高導致產品服務不周全。產品服務是指在以實物產品為基礎的行業(yè)中，為了支持實物產品的銷售而向消費者提供的附加服務。在家長有意向讓孩子進入早教機構學習時，只需在網(wǎng)上留言或者電話咨詢，早教機構就會有相關人員及時與家長聯(lián)系溝通，為寶寶訂制個性化的學習方案，介紹產品，報價，解答家長各種疑慮，促成交易達成。

但是在后期的服務上，由于工作人員的素質不高，出現(xiàn)了種種漏洞。首先是師資專業(yè)化程度低。在國外，特別是美國和加拿大，早教階段的教師任職資格是要求在學歷和學術方面達到和中小學教師水平，國家甚至更加重視早教老師的任職資格。相比之下，中國相當一部分早教機構僅僅只是獲得了總部的授權，靠知名機構的招牌來吸引學生，任課的老師基本上是幼師畢業(yè)的學生或有一點經(jīng)驗的人。其次，機構內的從業(yè)人員素質普遍偏低。多數(shù)媽媽反映早教中心的從業(yè)人員多數(shù)是年輕人，很質疑他們是否了解0-3歲的寶寶的生理和心理特征，是否能將孩子照顧得無微不至。

1.2.4 急于拓展周邊產品。我國多數(shù)早教企業(yè)仍處于起步階段，逐步邁向成長期，早教機構本身還不成熟，但由于看中早教衍生產品的市場利潤空間，便開始拓展服裝、玩具、嬰兒用品等市場，盲目跟從那些自身體系相對完善的企業(yè)步伐。

1.2.5 缺乏強勢品牌。早教機構的品牌眾多，令消費者眼花繚亂。據(jù)筆者在無錫調查，早教品牌就超過十家。家長在挑選早教中心時舉棋不定，目前國內的早教機構眾多，實力參次不齊，且大多數(shù)機構都是仿照國外早教機構的教育理念、課程，缺乏本土特色，各家平分秋色，消費者很難抉擇，且多數(shù)家長會選擇多個早教中心的課程。

2 早期教育機構發(fā)展問題的原因分析

早期教育機構自興起以來，發(fā)展迅速，但在其發(fā)展過程中存在的問題也不容小覷。針對國內早教機構中存在的問題進行研究分析，找出癥結所在，從而制定出相應的政策。

2.1 缺少政府財政的支持 雖然教育經(jīng)費近年來逐步提升，預計在2015年我國教育經(jīng)費支出將占GDP的4%，但投入仍然不足。相比較而言，許多發(fā)達國家通過立法和加大財政地投入等手段來推動早教事業(yè)的發(fā)展。如美國聯(lián)邦政府，通過立法保證，對早期教育事業(yè)所有方面發(fā)展的經(jīng)費逐漸增加，且增加幅度不斷上升。尤其是奧巴馬執(zhí)政以后，非常關注教育尤其是早期教育的發(fā)展，并準備每年投入100億美元，用來發(fā)展美國5歲以下兒童的早期教育。因此，美國嬰幼兒童早期教育一直處于世界領先地位。

2.2 缺少相關部門的有力監(jiān)督 早教機構屬于教育機構，應該屬于教育部門管理，但許多早教機構在工商部門登記注冊，大多是以教育咨詢公司或者兒童教育科技發(fā)展有限公司的名義注冊，經(jīng)營范圍多為教育咨詢，親子活動策劃，兒童營養(yǎng)保健產品和相關培訓等，沒有早期教育，大部分都是在打擦邊球，讓管理墜入真空。

兒童早期教育機構的收費不在物價局的監(jiān)管范圍之內，所以其價格完全是參照行業(yè)標準定價，課程收費標準是完全由市場來控制，缺乏統(tǒng)一的標準，價格混亂，不僅損害了消費者的利益，且昂貴的收費也在一定程度上阻礙了早教事業(yè)的普及。這不僅是因為早教市場現(xiàn)仍處于賣方市場，缺少有關部門的有效監(jiān)管也是原因之一。

2.3 國外的早教機構的影響 國外的早教企業(yè)在經(jīng)營模式上多為連鎖經(jīng)營和特許加盟企業(yè)，該運營模式一般具有良好的品牌效益和龐大有效的經(jīng)營網(wǎng)絡，在市場上有較強的抗沖擊性。國外的早期教育機構這種品牌連鎖、規(guī)?；陌l(fā)展道路，奠定了其在中國市場發(fā)展的基礎，我國多數(shù)早教企業(yè)會選擇加盟國外的早教機構。

但是加盟商多數(shù)是照搬國外的早教機構的經(jīng)營模式和課程理念，并沒有考慮到我國的國情是否適合。本土企業(yè)中也有許多早教機構一味的模仿國外的早教企業(yè)，但卻只是流于形式。

2.4 家長消費心理對產品的干擾 早期教育應著眼于潛能的培養(yǎng)，幫助幼兒養(yǎng)成良好的習慣，激發(fā)幼兒主動學習的興趣，建立良好的智能和心理，從而使孩子終身受益。不少家長則過于重視孩子在知識、技能方面的培養(yǎng)，早教機構為了迎合家長的需求，開設各種培訓課程，給孩子增加了很多學習負擔，卻忽略了孩子本身的需求。

2.5 經(jīng)營管理者的過度擴張 公司總部運營良好，生源充足，品牌口碑良好，往往會吸引大批加盟者加盟。公司為了擴大市場，也會征召加盟者。這不僅可使該品牌更加響亮，加盟者也可以獲得品牌效益和技術支持，企業(yè)也可以賺取加盟費或一定比例的銷售額。

但是早教中心是個特殊的行業(yè)，并不是有資金就適合，早教企業(yè)應在選取加盟者時嚴格篩選、寧缺毋濫。加盟商的理念才是最重要的，必須熱愛教育行業(yè)，對早教有自己獨特的見解，且不是把此僅僅作為一個賺錢的工具?？偛恳残瓒〞r對加盟店定期檢查，并不是交完加盟費就完事了。前些年早教機構不斷擴張，并沒有考慮到加盟商是否適合，對分公司的運營狀況也不聞不問，只看銷售業(yè)績，頻頻出現(xiàn)總部聲譽極好，但各個城市的分中心卻狀況百出，如教師水平有限、設施不足等等。

2.6 從業(yè)人員素質不足 我國幾乎沒有高校開設3歲以下的幼教專業(yè)，就算是在幼兒師范學校，學生也沒有接受過針對早期教育的課程，這就很難為市場提供真正的早教人才。早教從業(yè)人員需要參加由人力資源育社會保障部主辦的早教指導師職業(yè)資格考試，取得證書，持證上崗。 但是，早教指導師、育嬰師的考試的費用高昂，一些從業(yè)人員并無能力支付，對于有證書的人員，工資要求也相對較高，對規(guī)模較小的一些早教企業(yè)來說，極大地增加了企業(yè)成本。

3 早期教育機構的發(fā)展策略

隨著社會的發(fā)展，幼兒早期教育的地位和作用日益凸顯。面對錯綜復雜的市場，以及企業(yè)自身存在的問題，早期教育中心該如何調整策略，健康穩(wěn)定的發(fā)展，是急需解決的問題。

3.1 創(chuàng)建強勢品牌

3.1.1 擴大知名度。早教中心可以通過定期開展免費的課程，發(fā)放教具的樣品、課程優(yōu)惠券、贈品，舉辦親子活動等等推廣方式來展示品牌的特色，讓消費者熟悉了解產品，產生購買欲望。早教機構亦可與婦聯(lián)、社區(qū)等合作開展相關演講，不僅提高了知名度，還可增強消費者的信賴度。近年來，有關部門對早期教育越趨關注，政府部門的工作方向是嬰幼教育一體化，要求公私立幼兒園開設親子班，企業(yè)可以趁此機會與政府合作，這對品牌推廣很有效。

3.1.2 品質保證。對于早教產品的品質，一直是家長最擔憂的問題，社會上關于兒童產品因質量問題導致孩子進醫(yī)院的新聞屢見不鮮。消除家長的疑慮，讓其放心的購買，乃是早教中心的首要任務。首先我們應杜絕早教中心外部環(huán)境和硬件設施存在的各種問題和安全隱患，這樣不僅家長放心的讓寶寶參加早教機構，更能讓行業(yè)更規(guī)范，市場會逐步穩(wěn)定。

3.2 產品策略

3.2.1 產品自主研發(fā)與合作研發(fā)相結合。早教中心可針對每個寶寶綜合測評的結果，以兒童各年齡段的個體差異為參照，按照每個孩子各項能力發(fā)展之間的不同，尋求早教專家的建議和意見，制定出適合每個孩子的早教方案。這不僅體現(xiàn)了早教中心的科學性、嚴謹性，更能提高家長的品牌忠誠度。

3.2.2 產品價格策略。據(jù)調查，國內的早教課程一般是每節(jié)課70元-150元。就我國大多數(shù)父母而言，基本多為工薪階層，面臨的壓力眾多，人均消費水平并不高。在一些二、三線城市，多數(shù)家長面對高額的收費而卻步，孩子也不能平等的享受教育的權利。早教企業(yè)應根據(jù)產品的成本、場地租賃費用、人工費用等合理定價。企業(yè)可適當開展優(yōu)惠促銷活動，降低課程價格或是針對報名學員贈送相關教具、產品。

3.2.3 課程范圍擴大至父母。早期教育，顧名思義是嬰幼兒教育，卻忽略了另外一個重要的教育對象——父母。大多家長都是初為人母，他們往往不懂如何去照顧好寶寶、不了解寶寶的心理活動和身體語言。

早教機構可以將此作為另一個市場，針對家長，設置課程，訂制個性化的服務。針對市場的空白，東方愛嬰已先行一步，它的目的是將家長培養(yǎng)成為孩子合格的啟蒙老師，將輔助以家庭為中心的自主教育，這部分的花費將比目前在兒童早期教育中心上課的成本降低很多。

3.2.4 有節(jié)制的發(fā)展周邊產品。國際連鎖早教集團金寶貝在美國發(fā)展良好，各區(qū)都會有分店，家長在選擇早教機構時基本都會將其列入考慮范圍。它旗下有許多附屬的服裝和玩具品牌，其材料安全，這讓她與早教的高質量課程相呼應，對兩個產業(yè)的發(fā)展和公司形象的提升具有重要的作用。

國內早教企業(yè)的課程仍不成熟，周邊產品可根據(jù)自身情況酌情發(fā)展。早教企業(yè)可以借鑒金寶貝的做法，擴大經(jīng)營范圍，可以發(fā)展童裝、早教輔導教材、玩具等等，做一些高端、高科技產品，市場供不應求，前景廣闊。

3.3 營銷策略

3.3.1 宣傳要引人注意且忌虛假廣告。品牌宣傳要吸引消費者的注意力。如紅黃藍早起社會體驗和三維評價體系、金寶貝的雙語教學等。早教企業(yè)的招牌雖各有側重點，但相同的是，他們都能夠找出其他企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)的商業(yè)賣點，從而吸引家長注意力。好的口號與品牌相當于一筆不菲的廣告費用，這也與品牌的樹立有著密不可分的關聯(lián)。

3.3.2 開拓新的營銷渠道。早教企業(yè)可以利用網(wǎng)絡渠道進行產品的銷售和招商，與各大知名兒童網(wǎng)站進行合作推廣，發(fā)布育兒信息共享，并可以向一些不方便到店學習的家庭提供網(wǎng)絡課程，針對網(wǎng)絡的虛擬性，早教機構可以給客戶一段時間的產品試用期，如果不滿意，可以無條件全額退款。

3.4 人才策略

3.4.1 培養(yǎng)專業(yè)老師。早期教育專業(yè)老師的缺乏是我國早教中心面臨的最大問題，各大早教中心應將培養(yǎng)合格的早教老師放在首位。早教機構可以通過和高校合作，定點培養(yǎng)3歲以下嬰幼兒教師，優(yōu)秀畢業(yè)生優(yōu)先選擇與早教機構簽訂就業(yè)合同。

3.4.2 培養(yǎng)專業(yè)管理人才。突破管理人才的制約是早教機構發(fā)展的重要因素。早教機構的管理人員不僅具備企業(yè)管理的知識，如現(xiàn)代化的管理理論、品牌化戰(zhàn)略理論等等，還應具備教育機構管理的經(jīng)驗與知識。早教企業(yè)應在管理人員的選拔與培訓上下工夫，建立一套適合自身企業(yè)發(fā)展的人才管理體系。

3.4.3 規(guī)范早期教育職業(yè)培訓機構。早期教育職業(yè)培訓機構不但可以保證師資力量，提升消費者的信賴度，而且利于早教機構的普及和市場的穩(wěn)定成長。但是現(xiàn)今市面上的培訓機構多數(shù)打著培訓的旗號在牟取利益，資格證書的含金量令人擔憂，政府可以從中進行主導，行業(yè)應建立起規(guī)范，杜絕該現(xiàn)象。這是個長期的過程，需要各方進行不斷的努力和強有力的政策支持。

3.5 直營與加盟相結合 特許經(jīng)營已成為發(fā)展連鎖經(jīng)營主要途徑即通過品牌的運用和社會資源的整合。就目前來看，國內的早教企業(yè)在逐步走上直營和加盟相結合的道路，并已取得一定成效。總部可以擴招生源，提高品牌知名度，對于直營店能更有效的管理，總部獲得的利潤相對更高;對于加盟店，總部省下一筆開店資金的同時可以獲得相應的抽成，不同的領導人能給公司帶來不一樣的面貌，亦可雙方對比，刺激銷售額的增長。但在擴張的同時，品牌的形象是最重要的，要避免因為快速搶占市場，而出現(xiàn)加盟店管理不善、狀況百出的現(xiàn)象。目前我國的早教機構正在由迅速擴張時期向提升品牌規(guī)模階段過渡，總部應更加注重加盟店的規(guī)范管理，建立和維護好品牌的形象。

4 結論

我國早期教育市場不斷被挖掘，高昂的利潤另眾企業(yè)趨之若鶩。發(fā)展的同時也帶來一系列問題。國內的早教機構應該充分利用其本土優(yōu)勢，吸取和借鑒國外的先進理念，探索適合自身發(fā)展特色的道路，而不是照搬國外的課程模式，應因材施教，不斷創(chuàng)新，打造特色產品，樹立早教企業(yè)在家長心目中的形象，這樣早教中心才能夠長久的發(fā)展下去。在后期企業(yè)形象和管理上，早教機構應具備較強的服務意識，多與家長溝通交流，及時了解客戶動向并對相應教學計劃做出調整;不做虛假宣傳，注重品質，建立顧客品牌忠誠度，爭創(chuàng)強勢品牌;尋求專業(yè)管理人才，建立一套適合自身企業(yè)發(fā)展的人才管理體系。只有不斷的追求卓越，早期教育機構才能持續(xù)不斷的發(fā)展下去。

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