劉星妤

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和個人電腦的普及，電子商務(wù)也開始擴(kuò)展到各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，各種電子商城開始出現(xiàn)。本文主要從電子商務(wù)教學(xué)方面，以京東商城的運(yùn)營為案例對京東的京東評價模式的優(yōu)化展開相應(yīng)的研究。

【關(guān)鍵詞】京東商城 ?評價模式 ?優(yōu)化

二十世紀(jì)九十年代是我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展時期，電腦開始在進(jìn)入人們的日常生活，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)的產(chǎn)生給大眾的日常購物提供了更加多樣的選擇，尤其以京東商城為代表的B2C網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展最為快速。京東商城最早以光磁商品為主，如今已經(jīng)成為集圖書音像、食品飲料、家用電器、等十二大類商品為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)商城。在我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中占據(jù)著重要的地位。下文中我將主要針對京東的商品評價模式進(jìn)行具體性的分析，并提出相應(yīng)的建議。

一、京東評價模式分析

京東作為我國較為成功的B2C網(wǎng)絡(luò)商城的代表，其經(jīng)過十幾年的發(fā)展和創(chuàng)新在運(yùn)營模式方面具有其成功的一面，但也存在一定的不足，如評價模式方面就是其中的代表之一。

（一）內(nèi)部評價

相對于淘寶網(wǎng)這一類平臺型電子商務(wù)服務(wù)商城來說，京東這一類的以自營為主的自營式電商企業(yè)，在商品信息的真實(shí)度、客觀性方面有一定的保障，但隨著電商企業(yè)的不斷增加，市場份額的不斷縮小，企業(yè)不可避免地會出現(xiàn)逐利傾向，京東也不例外。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的顧客滿意度在近年來有下降的趨勢，而我認(rèn)為造成這種下降趨勢出現(xiàn)的原因離不開系統(tǒng)內(nèi)部評價方面缺失。

首先，從京東自營商品來看：京東的自營商品主要建立在與供貨商家的直接聯(lián)系上，因此，京東對于自營商品的信息和商品質(zhì)量方面要求較高，但企業(yè)的逐利心理，容易導(dǎo)致企業(yè)對商品信息的過度加工，致使商品信息出現(xiàn)一定程度上的失實(shí)，這就導(dǎo)致顧客在購買過程中容易被過度加工的商品信息所誤導(dǎo)，進(jìn)而在顧客收到或貨物后，不可避免的會由于商品實(shí)物與圖文信息的不符合而對京東商城的信任感降低，此外，這還會給京東的售后服務(wù)增加工作量，得不償失。

其次，從京東商城的入住商家方面來看：對于電商來說，其無形化的經(jīng)營模式，使得商品的種類和數(shù)量幾乎不受限制，而通常情況下，商品種類越豐富的網(wǎng)站，其點(diǎn)擊率和顧客購物量也會越多。隨著京東商城業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，光是依靠自營產(chǎn)品很難滿足顧客的購物需要，因此京東商城的發(fā)展進(jìn)程中逐漸開始引入其他商家進(jìn)駐商城，而京東商城對于這些入駐商家所銷售的商品質(zhì)量和服務(wù)方面的監(jiān)管力度相對于自營產(chǎn)品來說力度不夠，顧客在入駐商家那里購買的商品如果存在質(zhì)量問題，或服務(wù)滿意度不夠的問題，顧客就會潛意識中將其歸結(jié)為京東商城總體上的問題，進(jìn)而會影響顧客對企業(yè)整體的評價。

（二）外部評價

外部評價主要體現(xiàn)為顧客針對購買商品所做出的評價，對于網(wǎng)絡(luò)商城來說，顧客在購買過程中所呈現(xiàn)出的從眾心理較之于實(shí)體店購物要嚴(yán)重得多，尤其是網(wǎng)上購物者以女性為主，而女性思維方式以感性為主，這就容易導(dǎo)致女性顧客在購物過程中會重點(diǎn)參考其他購物者的意見，因此，對于網(wǎng)絡(luò)商城來說，顧客的購物體驗(yàn)直接決定著某種商品的銷售量。

首先，顧客無法從過于單一的評價信息角度中找到想要的商品信息，不能給顧客以愉快的購物體驗(yàn)。以化妝品為例，京東商城與淘寶相對比來看，在顧客評價角度方面較為單一，淘寶化妝品的顧客評價中甚至?xí)占櫩偷哪挲g層次，皮膚屬性等方面的信息，而京東則忽略了這一點(diǎn)，只是讓顧客進(jìn)行簡單的評價，雖然在顧客評論產(chǎn)品的過程中節(jié)省了時間，提高了效率，看似是為顧客提供了便利，但模糊的顧客使用體驗(yàn)會給后續(xù)顧客的購物提供模糊性的指導(dǎo)，容易讓后續(xù)顧客買到不符合的產(chǎn)品，而化妝品這類產(chǎn)品一般在打開后就很難退貨，這就會給部分顧客造成不好的購物體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站整體評價下降。

其次，對于顧客的評論字?jǐn)?shù)規(guī)定太多嚴(yán)苛，京東利用京豆這種獎勵模式來提高顧客的商品評價率原本是一項(xiàng)非常好的政策，但規(guī)定最低評價字?jǐn)?shù)會很大程度上影響顧客的評價積極性，顧客對商品的評價大多來源于一種責(zé)任心理，無私心理，京券改革為京豆之后原本就意味著返款獎勵力度的下降，而硬性的字?jǐn)?shù)規(guī)定則會給顧客一種強(qiáng)迫評論的感受，會使部分顧客直接放棄評論，或者粘貼復(fù)制一些毫不相干的內(nèi)容，使得評論的內(nèi)容較之以前更加缺乏指導(dǎo)性，真實(shí)性。

二、京東評價模式的優(yōu)化措施

網(wǎng)上購物時，觸覺的缺失會讓顧客對商品缺乏全面的了解，因此，顧客在購物過程中只能依靠圖文信息或“前輩”的評論來吸收經(jīng)驗(yàn)，京東的在運(yùn)營過程中要更加注意評價模式的優(yōu)化。

（一）內(nèi)部優(yōu)化

首先，京東商城對于自營商品在信息撰寫、圖片拍攝過程中要更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和客觀性，一方面要保證商品來源的渠道的正規(guī)性和穩(wěn)定性，另一方面要對架上商品的相關(guān)信息如實(shí)的反應(yīng)，對于企業(yè)來說不僅要將商品優(yōu)勢的一面反映出來，最難能可貴的是對商品的局限性客觀的表述，如對于電腦產(chǎn)品信息呈現(xiàn)時可以采用對比的形式，將同一價位的兩種品牌或同一品牌不容型號的電腦在統(tǒng)一界面進(jìn)行“比較式”呈現(xiàn)，這樣可以給顧客在購買過程中提供更多的選擇，并根據(jù)自身需要更為準(zhǔn)確的選擇自己所需要的產(chǎn)品。

其次，對于入駐商家的商品和服務(wù)質(zhì)量方面，京東要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，讓其與自營商品在信息撰寫和服務(wù)方面全方位接軌，并且采取優(yōu)勝劣汰的方式，定期對不良商家進(jìn)行清理，這樣才能夠保證商城品牌的純潔性，不至于出現(xiàn)個別案例影響全局的情況。

（二）外部優(yōu)化

首先，對于各類商品的性質(zhì)制定出相應(yīng)的評價角度，從而讓顧客在評價過程中盡可能多的反映出商品的特質(zhì)和使用情況。就以服裝為例，對于顧客來說在填寫評價過程中，只是多付出了幾秒鐘的時間，但其他顧客購物時，通過對這些前人評論的瀏覽，會對產(chǎn)品有更為全面的了解，會給同類人群的購買提供借鑒，從而增加一次性購物成功的幾率，避免不斷退換貨帶來的不便和矛盾，無形中也會提高商城的購物口碑。

總之，電子商務(wù)雖然給人們帶來了新的購物體驗(yàn)和渠道，實(shí)現(xiàn)了足不出戶便可以的到想要的物品的情況，但網(wǎng)上購物給顧客帶來便利的同時也相應(yīng)地降低了客戶的安全心理，這就需要電商在經(jīng)營過程中要不斷優(yōu)化自身評價模式，從而提高自身的信譽(yù)，增加顧客的信任度。

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