郭琪 楊萍
摘 要:城市形象宣傳標(biāo)語是城市展示自身形象時(shí)普遍使用的一種標(biāo)語。本文對(duì)國內(nèi)近30所城市的形象宣傳標(biāo)語進(jìn)行了簡要梳理,分析其類型和語言特征,并對(duì)城市形象標(biāo)語的擬定提出建議。
關(guān)鍵詞:城市形象 宣傳標(biāo)語 類型 語言特征
一、引言
城市形象是一個(gè)城市給人們的總體印象和感受。城市形象的好壞直接影響一個(gè)城市在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度以及對(duì)其發(fā)展?jié)撡|(zhì)的評(píng)價(jià)。城市形象宣傳標(biāo)語作為城市形象的重要體現(xiàn)和展示平臺(tái),已經(jīng)被越來越多的城市納入其城市形象塑造和建設(shè)的范疇。
近年來,學(xué)者們對(duì)城市形象(尤其是城市形象宣傳片)的相關(guān)研究較多,而對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語的研究尚少,只有張永軍的《城市標(biāo)語應(yīng)凸顯城市特色》一文,對(duì)城市標(biāo)語進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)。本文收集整理了較為常見的城市形象宣傳標(biāo)語約30條,從語言學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行簡要分析。
二、城市形象宣傳標(biāo)語的類型
每個(gè)城市都有自身的特點(diǎn)和魅力,城市形象宣傳標(biāo)語的表達(dá)方式也多種多樣。本文大致將現(xiàn)有的城市形象宣傳標(biāo)語分為以下五種類型。
(一)注重前后對(duì)仗和詩情畫意
(1)天涯芳草,海角明珠(三亞)
(2)椰風(fēng)海韻,南海明珠(??冢?/p>
(3)彩云之南,萬綠之宗(昆明)
(4)千山之宗,萬水之源(西藏)
(5)海天佛國,漁都港城(舟山)
(6)詩畫瘦西湖,人文古揚(yáng)州(揚(yáng)州)
上述類型的城市形象宣傳標(biāo)語較為常見,主要集中于對(duì)山水風(fēng)光和風(fēng)土人情的描繪,表達(dá)雅致優(yōu)美。如例(1)中的“天涯”和“海角”二詞很容易讓人聯(lián)想到三亞;例(2)中的“椰風(fēng)”和“明珠”二詞直接將所在地鎖定在海南島,作為其省會(huì)和中心城市的??冢o自己貼上這樣的標(biāo)簽當(dāng)之無愧;例(3)將一首傳唱度較高的歌曲“彩云之南”作為自己的名片,并且附加上最能代表云南昆明的顏色——“綠”色,無疑錦上添花;例(5)不僅凸顯了舟山是佛教名山普陀山的所在地,而且強(qiáng)調(diào)了自身“港、景、漁”的海洋特色;例(6)集中展示了揚(yáng)州的詩情畫意和古典人文氣息,給人美好的畫面感。
(二)凸顯深厚的文化底蘊(yùn)
(7)世界遺產(chǎn),九朝古都(洛陽)
(8)孔子故里,東方圣城(曲阜)
(9)臥龍之地,靈秀南陽(南陽)
(10)游名城邯鄲,品古趙文化(邯鄲)
(11)東京夢(mèng)華,北方水城(開封)
這種類型的城市口號(hào)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身深厚的歷史文化積淀和知名歷史人物。如例(7)中的的“九朝古都”,極言自己在中國歷史長河中的輝煌和作為歷史文化名城的驕傲;例(8)中的曲阜和例(9)中的南陽則分別利用“孔子故鄉(xiāng)”和“孔明故里”的“名人效應(yīng)”,以示自身的人杰地靈和人文底蘊(yùn);例(10)中的邯鄲則強(qiáng)調(diào)自己是古趙文化所在地。
(三)突出把握時(shí)代脈搏的現(xiàn)代感和自信力
(12)動(dòng)感之都,購物天堂(香港)
(13)多情山水,璀璨星城(長沙)
(14)小商品的海洋,購物者的天堂(義烏)
(15)上海,精彩每一天(上海)
(16)精彩深圳,歡樂之都(深圳)
第三種類型的宣傳標(biāo)語側(cè)重于體現(xiàn)自身在時(shí)代背景下的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和自信自強(qiáng),并且多使用為大眾所認(rèn)同的標(biāo)簽和符號(hào)。如例(12)中香港“購物天堂”和例(14)中義烏“小商品的海洋”的說法由來已久且廣為接受,以此作為城市形象宣傳標(biāo)語,可謂名副其實(shí);例(13)中的長沙,由于其娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)而讓其“星城”的別稱更加廣為人知,在其宣傳標(biāo)語中不僅使用“星城”概念,而且補(bǔ)充了“多情山水”的表達(dá),既凸顯了湖湘地區(qū)山清水秀的自然風(fēng)光,又突出了長沙兒女的熱情和有情有義;例(15)中的“精彩”和例(16)中的“精彩”“歡樂”,不僅彰顯了上海和深圳作為國內(nèi)一線城市和國際知名城市的的自信,而且側(cè)面表達(dá)了其城市文化的多元性及發(fā)展的日新月異。
(四)直接巧妙拆解或拓展城市名稱
(17)福天福地福建游(福建)
(18)天堂蘇州,東方水城 (蘇州)
(19)昆明天天是春天(昆明)
(20)桂林山水甲天下(桂林)
(21)塞上明珠,中國銀川(銀川)
(22)臺(tái)灣能觸動(dòng)你的心(臺(tái)灣)
這一類型的宣傳標(biāo)語直接使用城市名稱進(jìn)行延伸表達(dá),并且借用了大眾耳熟能詳?shù)囊恍┱f法,簡單明了、鏗鏘有力,將城市特色表達(dá)得淋漓盡致。如被譽(yù)為“人間天堂”的蘇州,被稱為“塞上明珠”和“塞上江南”的銀川,號(hào)稱“桂林山水甲天下”的桂林以及享“春城”美譽(yù)的昆明,這幾大城市的宣傳標(biāo)語都是如此。例(17)中的福州則圍繞一個(gè)“?!弊謳Ыo人幸福吉祥感。
(五)嫁接國外經(jīng)典,拷貝西方元素
(23)東方伊甸園,純真武夷山(武夷山)
(24)肇慶山水美如畫,堪稱東方日內(nèi)瓦(肇慶)
(25)中國金字塔之都——咸陽(咸陽)
這種類型的城市形象宣傳標(biāo)語試圖借力國外知名都市或者名勝古跡,以和國際接軌讓自身顯得“洋氣”或者更好地吸引國際游客。如例(23)、(24)、(25)分別是“伊甸園”“日內(nèi)瓦”和“金字塔”這三個(gè)國外知名元素和國內(nèi)城市的嫁接。擬定城市形象宣傳標(biāo)語時(shí),放眼全球并且進(jìn)行中西結(jié)合的嘗試是好的開始,但使用效果仍待探討。
三、城市形象宣傳口號(hào)的語言特征
(一)句式整齊,有韻律美
城市形象宣傳標(biāo)語多使用對(duì)稱句式,以上列舉的20多個(gè)例子大多如此。上下兩句雖獨(dú)立成句,但在內(nèi)容上相互補(bǔ)充,句式整齊而又音韻和諧,融聲美、形美和意美于一體,極富感染力。其中押韻的使用也較為常見,如例(14)、(24)。例(14)中的“洋”和“堂”押“ang”韻,例(24)中的“畫”和“瓦”則押“a”韻。
(二)多名詞組合,少動(dòng)賓搭配
綜觀以上20多個(gè)城市的形象宣傳標(biāo)語,絕大多數(shù)都是名詞的組合和疊加,這也符合漢語表達(dá)習(xí)慣。只有例(10)和例(22)采用了動(dòng)賓結(jié)構(gòu),例(10)中的動(dòng)詞“游”和“品”,給人躍躍欲試的沖動(dòng),富有感召力;例(22)在句子的謂語部分——“觸動(dòng)”這一動(dòng)詞前使用能愿動(dòng)詞“能”,透露出臺(tái)灣的城市魅力和文藝氣息,給人以無限遐想。
(三)表達(dá)簡約,注重修辭
多數(shù)的城市形象宣傳標(biāo)語都表達(dá)得極為通俗化、簡約化和人文化,這樣不僅可以拉近人們之間的距離,還可以增加城市形象傳播和輻射范圍。此外,修辭手法的運(yùn)用也比較常見,如例(22)使用了反復(fù)這一修辭手法,用了三個(gè)“?!弊?,使得整個(gè)標(biāo)語顯得氣勢(shì)恢宏,一氣呵成,非常切合中國傳統(tǒng)文化中求“福氣”的心理;例(14)使用了夸張的修辭手法,充分表明了義烏小商品貿(mào)易的發(fā)達(dá)程度。
四、對(duì)城市形象宣傳標(biāo)語擬定的建議
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定是量身定制其形象名片的過程,它不僅是城市文化軟實(shí)力的體現(xiàn),也是城市精神的提煉和城市形象的整體塑造。
(一)明確城市特色定位,展現(xiàn)城市風(fēng)貌
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定應(yīng)充分考慮到城市的經(jīng)濟(jì)和文化等方面的特色,以展現(xiàn)城市風(fēng)貌,打造城市品牌。因?yàn)橐粋€(gè)城市所擁有的個(gè)性和成就本來就是維系這個(gè)城市發(fā)展的精神支撐和動(dòng)力之一,好的形象宣傳標(biāo)語不僅是對(duì)城市自身的尊重,更是對(duì)城市凝聚力和創(chuàng)造力的提升。因此,不能過于關(guān)注對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考量,不能把城市形象宣傳標(biāo)語變成城市“旅游宣傳口號(hào)”。如承德的宣傳標(biāo)語“游承德,皇帝的選擇”有號(hào)召民眾高消費(fèi)并追求安逸享樂之嫌,更像是承德的旅游宣傳口號(hào)。在學(xué)習(xí)和借鑒西方文化的過程中,要秉承“以我為主,為我所用”的態(tài)度,避免類似“東方伊甸園,純真武夷山”這種拋棄自身特色,一味嫁接西方經(jīng)典的宣傳標(biāo)語出現(xiàn)。
(二)實(shí)現(xiàn)過去現(xiàn)在和未來的有機(jī)統(tǒng)一
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定,不應(yīng)一味地沉溺于展示歷史榮光和戴著歷史名人的光環(huán),也不能過度拔高、浮夸和浮躁。如重慶市的宣傳標(biāo)語“世界的重慶,永遠(yuǎn)的三峽”就有自我標(biāo)榜、言過其實(shí)之嫌。城市要依據(jù)自身發(fā)展的不同階段,適時(shí)對(duì)其宣傳標(biāo)語進(jìn)行適度調(diào)整。如武漢于2014年9月中旬正式發(fā)布其新的城市形象標(biāo)語——“武漢,每天不一樣”,側(cè)重強(qiáng)調(diào)其城市發(fā)展活力,受到了社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng),這也標(biāo)志著“高山流水,白云黃鶴”這一舊版宣傳標(biāo)語退出舞臺(tái)。武漢的城市形象標(biāo)語從凸顯人文歷史底蘊(yùn)型向把握現(xiàn)代脈搏型轉(zhuǎn)變,彰顯了武漢在新時(shí)期“以速度求新求變”以實(shí)現(xiàn)復(fù)興夢(mèng)的決心。
城市形象宣傳標(biāo)語的擬定應(yīng)將“過去、現(xiàn)在和未來”三者有機(jī)結(jié)合起來,著眼于長時(shí)期內(nèi)對(duì)該城市產(chǎn)生的影響力,應(yīng)特別注重其精神品質(zhì)和文化內(nèi)涵。
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(郭琪 楊萍 浙江寧波 寧波大學(xué)馬克思主義學(xué)院315211)