王靚雅　汪筱蘭

[摘 要]隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，不同品牌手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。小米手機(jī)以它獨(dú)有的營(yíng)銷方式取得了一定的成功。當(dāng)前，小米手機(jī)面臨顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題。文章以大學(xué)生市場(chǎng)小米手機(jī)的消費(fèi)者滿意調(diào)查為基礎(chǔ)，分析小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施中問(wèn)題及改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；用戶滿意度；饑餓營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.079

饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，以造成供不應(yīng)求的假象，從而使產(chǎn)品獲得較高的售價(jià)和利潤(rùn)，同時(shí)又維護(hù)企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品附加價(jià)值的一種新型營(yíng)銷策略。從蘋(píng)果手機(jī)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷取得求購(gòu)狂潮以來(lái)，饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。小米手機(jī)便是借助了饑餓營(yíng)銷之力成功在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中崛起。然而饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，在小米手機(jī)得到顧客追捧的同時(shí)，也得到了顧客的些許抱怨。

1 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷現(xiàn)狀

2010年4月小米公司正式成立，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，在正式銷售小米手機(jī)之前，公司投入開(kāi)發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和米聊，短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的人氣，為小米手機(jī)的銷售奠定了客觀基礎(chǔ)。

最新出爐的小米note一改往日的低價(jià)，正式跨入中端市場(chǎng)的行列，自2015年1月15日舉行了新品發(fā)布會(huì)，1月27日12：00正式開(kāi)賣，僅3分鐘小米手機(jī)官方微博即宣布售罄，但一反往日常態(tài)并未公布備貨數(shù)量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至1月26日中午預(yù)約數(shù)量已達(dá)220萬(wàn)人，搶購(gòu)速度之快、數(shù)量之多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了小米4。

小米手機(jī)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷取得的成功是顯而易見(jiàn)的，然而隨著饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用，一些問(wèn)題也漸漸浮出水面，不少消費(fèi)者抱怨通過(guò)官網(wǎng)難搶，小米手機(jī)系統(tǒng)慢等問(wèn)題，而這些問(wèn)題都與消費(fèi)者滿意和顧客忠誠(chéng)息息相關(guān)，這也是小米公司值得關(guān)注的。

2 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的大學(xué)生用戶滿意度調(diào)查

小米手機(jī)時(shí)尚青春，消費(fèi)群中大學(xué)生的數(shù)量眾多。饑餓營(yíng)銷的開(kāi)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，大致可以劃分為饑餓營(yíng)銷前期、進(jìn)行時(shí)、活動(dòng)后三個(gè)階段，三個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)的具體措施直接影響整體營(yíng)銷效果。本次調(diào)查借助小米之家以及“米粉”QQ群等網(wǎng)絡(luò)渠道，共發(fā)放620份問(wèn)卷，回收614份，問(wèn)卷回收率為99.03%，有效問(wèn)卷610份，實(shí)際回收有效率99.35%。受訪者男性占40.07%，女性占59.93%。

2.1 消費(fèi)者對(duì)小米饑餓營(yíng)銷前期舉措的看法

調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，使用過(guò)小米手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)用戶參與手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的態(tài)度呈三足鼎立之勢(shì)，其中不認(rèn)同的聲音略勝一籌。究其原因，雖然用戶參與開(kāi)發(fā)能使功能更強(qiáng)大，但是在功能強(qiáng)大的同時(shí)也使得新手操作不易。

消費(fèi)者對(duì)于小米手機(jī)高性能低價(jià)格的情況看法都有所不同，其中37.85%的人認(rèn)為小米公司這么做是為了炒作，提高知名度。很顯然，這個(gè)做法確實(shí)對(duì)小米之后進(jìn)行饑餓營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的影響。

2.2 小米饑餓營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

在使用小米手機(jī)的412位受訪者中有152人，占36.28%通過(guò)官網(wǎng)預(yù)約搶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)。45.58%的消費(fèi)者認(rèn)為搶購(gòu)還行幾次就搶到了，若搶購(gòu)不到最多的人，占37.23%選擇預(yù)售用3～4周時(shí)間等待，搶購(gòu)時(shí)的頁(yè)面狀況46.64%的人認(rèn)為偶爾出現(xiàn)幾次狀況還是可以接受的。

關(guān)于饑餓營(yíng)銷是否把握好度，通過(guò)數(shù)據(jù)分析只有34.13%的人不了解饑餓營(yíng)銷，說(shuō)明大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)小米的饑餓營(yíng)銷還是有所了解的。有30.07%的消費(fèi)者認(rèn)為小米的饑餓營(yíng)銷沒(méi)有把握好度，說(shuō)明小米的饑餓營(yíng)銷需要適當(dāng)?shù)姆艑挕?/p>

2.3 小米饑餓營(yíng)銷后

調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)55.13%和52.03%的人認(rèn)為小米手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不好，出新機(jī)過(guò)慢，只有22.20%的人認(rèn)為整體感覺(jué)不錯(cuò)，這足以說(shuō)明小米手機(jī)在質(zhì)量上和推出新款速度上還有待提高。

表1 小米授權(quán)售后維修部滿意度（單位：%）

3 小米饑餓營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 饑餓營(yíng)銷前期

小米饑餓營(yíng)銷前期推出高性能低價(jià)格的方式使得在調(diào)查中有37.85%的消費(fèi)者認(rèn)為注重用戶體驗(yàn)，而剩下的消費(fèi)者認(rèn)為這是為了搶占市場(chǎng)和炒作，這之中也可以看出一味的低價(jià)格有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)小米公司做法的不利影響。

其次，通過(guò)用戶參與手機(jī)開(kāi)發(fā)的方法上有些過(guò)了，39.14%的消費(fèi)者認(rèn)為新用戶因?yàn)槭謾C(jī)功能過(guò)多而操作不順，所以在這個(gè)方面小米手機(jī)也需要稍加改進(jìn)一下。

3.2 小米饑餓營(yíng)銷中期

調(diào)查顯示，在每次小米手機(jī)搶購(gòu)中都會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)難打開(kāi)、無(wú)法付款、支付成功不顯示等問(wèn)題，雖然隨著技術(shù)的進(jìn)步這些問(wèn)題逐漸有所改善但是仍然存在。本次調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出在那些有過(guò)官網(wǎng)搶購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的受訪者中，有大約49.64%和28.16%的受訪者表示在進(jìn)行官網(wǎng)搶購(gòu)時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題或者頁(yè)面經(jīng)常癱瘓，必須要不斷刷新，很不滿意等。

3.3 小米饑餓營(yíng)銷后期

小米手機(jī)的質(zhì)量還需要提高。隨著紅米Note手機(jī)、小米手機(jī)note等新款手機(jī)的問(wèn)世，小米手機(jī)雖然整體質(zhì)量有所提高，但是用過(guò)小米手機(jī)的消費(fèi)者都知道小米手機(jī)尤其是最早出來(lái)的小米手機(jī)1和小米手機(jī)2等經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)機(jī)身發(fā)熱、卡機(jī)等問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查有55.13%的消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)質(zhì)量產(chǎn)生疑問(wèn)，認(rèn)為小米手機(jī)質(zhì)量不好經(jīng)?？C(jī)。

另外，服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制還有待健全，本次調(diào)查中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在手機(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)選擇了去附近維修店維修，而在選擇去小米授權(quán)售后維修部維修的消費(fèi)者中對(duì)于其網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查中極少數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)是非常滿意的，大部分持中立態(tài)度。此外，在價(jià)格上有許多消費(fèi)者抱怨其亂收費(fèi)甚至比普通手機(jī)維修店開(kāi)價(jià)更高，僅10.4%的消費(fèi)者表示非常滿意。

4 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷用戶滿意度的提升策略

4.1 把握好饑餓“度”

饑餓營(yíng)銷是通過(guò)控制產(chǎn)品產(chǎn)量來(lái)造成供不應(yīng)求的假象的，而過(guò)猶不及，事物總需要掌握好一個(gè)“度”。這些年饑餓營(yíng)銷在企業(yè)中運(yùn)用越來(lái)越廣泛了，所以消費(fèi)者漸漸對(duì)饑餓營(yíng)銷有所了解。在未使用小米手機(jī)的受訪者中大多數(shù)認(rèn)清了饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)，所以未瘋狂購(gòu)買(mǎi)。因此，把握好消費(fèi)者的心理滿足度，了解消費(fèi)者心理是十分重要的。其次，小米的饑餓營(yíng)銷需要適當(dāng)放寬一些，掌握好市場(chǎng)需求度，根據(jù)以往銷售經(jīng)驗(yàn)掌握好消費(fèi)者需要的產(chǎn)品大致數(shù)量。

4.2 官網(wǎng)系統(tǒng)有待改善

根據(jù)調(diào)查顯示，有多數(shù)的人勉強(qiáng)能接受小米官網(wǎng)搶購(gòu)時(shí)系統(tǒng)運(yùn)作慢的現(xiàn)象，但是任有不少的消費(fèi)者對(duì)官網(wǎng)癱瘓等問(wèn)題表示非常不滿。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這些問(wèn)題可以進(jìn)一步改善。小米官網(wǎng)需要聘請(qǐng)專門(mén)的技術(shù)人員對(duì)服務(wù)器寬帶進(jìn)行不斷加大，對(duì)于服務(wù)器的分流也需要加深。解決了這些問(wèn)題才能減少消費(fèi)者的抱怨提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)的革新和售后服務(wù)的完善

首先，對(duì)于用戶參與小米系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)獲得了大量好評(píng)的同時(shí)，小米也需要注意對(duì)用戶參與程度的控制，不少用戶提出新用戶面對(duì)如此多的功能會(huì)有些操作不順。所以對(duì)于一些至關(guān)重要的功能需要通過(guò)引導(dǎo)開(kāi)發(fā)，使得功能變得簡(jiǎn)單易用。其次，產(chǎn)品質(zhì)量上需要嚴(yán)格把關(guān)。很多消費(fèi)者抱怨手機(jī)卡機(jī)以及發(fā)熱等問(wèn)題。所以在手機(jī)出廠之前還需要對(duì)手機(jī)進(jìn)行多次全面的測(cè)試將手機(jī)完善。

再次，關(guān)于授權(quán)售后維修部需要多增加網(wǎng)點(diǎn)，可以通過(guò)加盟的形式，不過(guò)，這也需要對(duì)管理人員的培訓(xùn)。此外，對(duì)于維修價(jià)格需要制定明確的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)過(guò)高，致使消費(fèi)者對(duì)于維修部感到失望，影響小米美譽(yù)度。

4.4 宣傳營(yíng)銷不可少

在如今的社會(huì)，如果長(zhǎng)期不做廣告人們?cè)谕瑯赢a(chǎn)品其他品牌的廣告下漸漸地會(huì)對(duì)這個(gè)品牌淡忘。所以為了使得品牌持久，需要不停地做廣告。而在本次調(diào)查中結(jié)果顯而易見(jiàn)，對(duì)于小米消費(fèi)者比重最高的大學(xué)生這個(gè)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，微博、貼吧是必不可少的。

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