蔣睿

[摘 要] 以“餓了么”外賣(mài)平臺(tái)為例，基于對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶滿意度和重復(fù)消費(fèi)意愿的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響及其主要影響因素。研究結(jié)果表明：O2O在線外賣(mài)用戶滿意度與其重復(fù)消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)。O2O在線外賣(mài)用戶滿意度越高，其重復(fù)消費(fèi)意愿的意愿也越強(qiáng)烈。具體來(lái)看，O2O在線外賣(mài)用戶重復(fù)消費(fèi)意愿受到優(yōu)惠力度、網(wǎng)站（APP）使用方便性和食物口味的影響更為顯著，食物衛(wèi)生狀況和服務(wù)態(tài)度對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶重復(fù)消費(fèi)意愿的影響相對(duì)較弱。

[關(guān)鍵詞] O2O；用戶滿意度；重復(fù)消費(fèi)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類(lèi)號(hào)] F719.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： The study analyzes empirically the influence of user satisfaction of O2O online take-out on the repeated consuming willingness and its main influencing factors by means of structural equation model and questionnaire survey date， and takes Eleme as an example. The results show that user satisfaction has significant positive correlation with repeated consuming willingness. The user satisfaction is higher， the repeated consuming willingness is more strongly. More specifically， discount， convenience of APP and food taste have more significantly influence on repeated consuming willingness. The food hygienic condition and the service attitude have relatively weak influence on the repeated consuming willingness.

Key words： O2O， user satisfaction， repeated willingness， structural equation model

O2O模式是指通過(guò)線上支付，線下消費(fèi)的方式來(lái)滿足用戶消費(fèi)需求的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在引入O2O模式后，用戶可以通過(guò)線上支付、線下就餐，且用戶在訂餐過(guò)程中能夠獲得更多的信息與選擇，用戶消費(fèi)效率得到提高。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億元。目前中國(guó)餐飲行業(yè)的O2O模式主要包括團(tuán)購(gòu)用餐和在線外賣(mài)兩類(lèi)。在線外賣(mài)作為成功結(jié)合餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的新型模式，其市場(chǎng)發(fā)展空間尚存在較大變動(dòng)。隨著商家數(shù)量和投入的不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈?！梆I了么”公司作為在線外賣(mài)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，創(chuàng)立于2009年4月，現(xiàn)已覆蓋超過(guò)200個(gè)城市，入駐商家數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)家，并且在高校在線外賣(mài)市場(chǎng)擁有最大的市場(chǎng)占有率。用戶滿意度在很大程度上影響著我國(guó)在線外賣(mài)發(fā)展趨勢(shì)，“O2O在線外賣(mài)用戶滿意度和用戶重復(fù)消費(fèi)意愿如何？用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響程度如何？”等一系列問(wèn)題仍有待進(jìn)一步探究。基于此，本文以“餓了么”在線外賣(mài)平臺(tái)為例，基于對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶滿意度和用戶重復(fù)消費(fèi)意愿的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響及其主要影響因素，以期為O2O在線外賣(mài)市場(chǎng)企業(yè)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考依據(jù)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

美國(guó)密歇根大學(xué)、美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和安達(dá)信公司于1994年共同建立了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），其認(rèn)為顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值構(gòu)成了顧客滿意度的三個(gè)前提，且與顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨直接相關(guān)。O2O在線外賣(mài)用戶在O2O平臺(tái)消費(fèi)后會(huì)對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)形成一定的感知，其感知程度將會(huì)直接其滿意度和重復(fù)消費(fèi)意愿。本文主要從在線外賣(mài)用戶滿意度視角，研究用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響。因此，本文主要從食物滿意度、價(jià)格滿意度、服務(wù)滿意度以及便利滿意度4個(gè)方面對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶滿意度進(jìn)行測(cè)量。其中，食物滿意度選取食物口味、食物溫度、食物衛(wèi)生狀況等3項(xiàng)具體指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度；價(jià)格滿意度選取消費(fèi)水平、優(yōu)惠力度2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量；服務(wù)滿意度從送餐時(shí)間、服務(wù)態(tài)度和售后處理3項(xiàng)具體指標(biāo)來(lái)測(cè)度；便利滿意度以網(wǎng)站（APP）使用方便性和支付安全性2項(xiàng)具體指標(biāo)來(lái)測(cè)度。

為了使測(cè)量指標(biāo)具有可比性，本文采取李克特五級(jí)量表的形式，按照正向從大到小對(duì)原始代碼進(jìn)行了重新賦值（5=非常滿意；4=比較滿意；3=一般；2=不滿意；1=很不滿意）。O2O在線外賣(mài)用戶重復(fù)消費(fèi)意愿包括愿意和不愿意兩類(lèi)，分別記為1和0。本文的研究假設(shè)為：O2O在線用戶滿意度與其重復(fù)消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)。即：O2O在線外賣(mài)用戶滿意度越高，其重復(fù)消費(fèi)意愿越強(qiáng)；反之，O2O在線外賣(mài)用戶滿意度越低，其越不愿意重復(fù)消費(fèi)。

（二）數(shù)據(jù)說(shuō)明

本文以“餓了么”外賣(mài)為研究對(duì)象，在西安高校內(nèi)選取具有“餓了么”外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收258份，剔除失效樣本后獲得有效樣本為237份，有效樣本率為91.86%。其中，具有重復(fù)消費(fèi)意愿的樣本為186份，占78.48%；不愿意重復(fù)消費(fèi)的樣本為51份，占21.52%。本文研究的重點(diǎn)是O2O在線用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響，因此主要采用186份具有在線外賣(mài)重復(fù)消費(fèi)意愿的調(diào)查樣本進(jìn)行實(shí)證分析。

從表1樣本的基本信息來(lái)看，186份具有在線外賣(mài)重復(fù)消費(fèi)意愿的調(diào)查樣本中，男學(xué)生用戶數(shù)為105人，占56.45%；女學(xué)生用戶數(shù)為81人，占43.55%。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同性別的學(xué)生用戶的重復(fù)消費(fèi)意愿差異并不是特別明顯。從年齡上看，18-23歲之間的學(xué)生用戶數(shù)達(dá)到108人，占比為58.06%，25歲以上的學(xué)生用戶數(shù)為33人，僅占17.75%。從被調(diào)查對(duì)象攻讀的學(xué)位情況來(lái)看，大學(xué)本科生占比為47.85%，明顯高于碩士研究生占比（38.71%）和博士研究生用戶所占比例（13.44%）。從月消費(fèi)水平上看，月消費(fèi)600元以下的學(xué)生用戶相對(duì)較少，僅占18.28%；月消費(fèi)600-1000元的學(xué)生用戶數(shù)最多，占比為36.02%；月消費(fèi)1500元以上的學(xué)生用戶數(shù)為37人，占19.89%。

（三）研究方法

由于本文主要采用李克特量表對(duì)所涉及變量進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，由此得到的樣本數(shù)據(jù)主觀性較強(qiáng)，同時(shí)存在較為復(fù)雜的因果關(guān)系和較大的誤差度，而構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究可以得到更為客觀的分析結(jié)果。因此，本文首先在SPSS17.0中建立了186份具有在線外賣(mài)重復(fù)消費(fèi)意愿的樣本數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，再將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS17.0進(jìn)行實(shí)證分析，由此構(gòu)建了O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型（見(jiàn)下圖）。

二、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

在信度檢驗(yàn)上，本文采用系數(shù)對(duì)186份具有在線外賣(mài)重復(fù)消費(fèi)意愿的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到樣本數(shù)據(jù)的信度系數(shù)值為0.946，明顯大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，由此說(shuō)明本文選用的樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度。

在效度檢驗(yàn)上，本文運(yùn)用因子分析法對(duì)使用的多項(xiàng)指標(biāo)的潛在變量進(jìn)行檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)數(shù)值為0.938。Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)的卡方數(shù)值的顯著性概率小于顯著性水平。再通過(guò)主成分分析法提取特征值大于1的因子得出，各個(gè)變量的因子負(fù)載量均大于0.50，并且累計(jì)解釋方差大于50%，由此可以認(rèn)為本文的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)值也達(dá)到了檢驗(yàn)的要求。

（二）模型的擬合優(yōu)度分析

本文首先采用AMOS17.0軟件對(duì)本文最終使用的186份具有在線外賣(mài)重復(fù)消費(fèi)意愿的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，得到O2O在線用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度的八項(xiàng)擬合指標(biāo)數(shù)值。接著，本文根據(jù)各項(xiàng)擬合指標(biāo)數(shù)值的參考值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)樣本數(shù)據(jù)的擬合情況進(jìn)行逐一判斷。根據(jù)表2的適配度檢驗(yàn)結(jié)果，八項(xiàng)擬合指標(biāo)的擬合情況均為理想，由此可以認(rèn)為本文的實(shí)證分析結(jié)果是有效的。

本文在擬合度檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，測(cè)定O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)，得到O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑估計(jì)結(jié)果。在本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.895，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，即：O2O在線用戶滿意度每提高1個(gè)單位，O2O在線外賣(mài)用戶的重復(fù)消費(fèi)意愿提高0.895個(gè)單位。這就驗(yàn)證了本文提出的研究假設(shè)，即：O2O在線外賣(mài)用戶滿意度越高，其重復(fù)消費(fèi)意愿的意愿也越強(qiáng)烈。

（三）參數(shù)值估計(jì)模型圖分析

由表3中O2O在線用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的測(cè)量模型中潛在變量與觀測(cè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑估計(jì)結(jié)果可知，在測(cè)量模型中，各潛在變量對(duì)觀測(cè)變量均在0.001水平下顯著，并且各標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值在0.807～0.923之間，由此可以認(rèn)為本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程中的測(cè)量模型的觀測(cè)變量均能夠較好地解釋潛在變量。以下分別從食品滿意度、價(jià)格滿意度、服務(wù)滿意度以及便利滿意度4個(gè)方面分析O2O在線用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響程度。

在食品滿意度方面，3項(xiàng)具體指標(biāo)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，但各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)O2O在線用戶食物滿意度的影響程度存在明顯差異。O2O在線用戶的食物滿意度對(duì)食物口味、食物溫度、食物衛(wèi)生狀況的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：0.860、0.807、0.753。這就說(shuō)明O2O在線用戶的食物滿意度最容易受到食品口味的影響，其次是食物溫度，食品衛(wèi)生狀況對(duì)O2O在線用戶的食物滿意度的影響最小。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，O2O在線用戶對(duì)商家無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食物安全衛(wèi)生無(wú)保障等問(wèn)題較為重視，但就用戶自身而言往往很難進(jìn)行辨識(shí)。

在價(jià)格滿意度方面，兩項(xiàng)具體指標(biāo)也都在1%水平上顯著，但兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)O2O在線用戶的價(jià)格滿意度的影響程度不同。O2O在線用戶的價(jià)格滿意度對(duì)消費(fèi)水平和優(yōu)惠力度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.841和0.895。這就表明O2O在線用戶的價(jià)格滿意度更容易受到優(yōu)惠力度的影響，用戶更加關(guān)注的是食物的性?xún)r(jià)比是否夠高。在線外賣(mài)平臺(tái)的商家經(jīng)常采取價(jià)格折扣、搶紅包、“滿減”活動(dòng)等優(yōu)惠措施以吸引更多的用戶訂餐，而實(shí)惠的價(jià)格在一定程度上彌補(bǔ)了商家產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上的缺陷。

在服務(wù)滿意度方面，3項(xiàng)具體指標(biāo)均在1%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，但各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)O2O在線用戶服務(wù)滿意度的作用程度也表現(xiàn)出明顯的差異性。O2O在線用戶的服務(wù)滿意度對(duì)送餐時(shí)間、服務(wù)態(tài)度和售后處理的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：0.823、0.708、0.817?？梢?jiàn)，O2O在線用戶的服務(wù)滿意度受送餐時(shí)間的影響最大，其次是售后處理，再次是服務(wù)態(tài)度。O2O在線外賣(mài)平臺(tái)尚處于發(fā)展初期，盡管其相對(duì)較低的進(jìn)入門(mén)檻決定了外賣(mài)商家的服務(wù)水平參差不齊，但用戶更為關(guān)注送餐時(shí)間的長(zhǎng)短以及商家售后處理情況。

在便利滿意度方面，兩項(xiàng)具體指標(biāo)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，但兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)O2O在線用戶的便利程度滿意度的影響存在較明顯差異。O2O在線用戶的便利程度滿意度對(duì)網(wǎng)站（APP）使用方便性和支付安全性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.862、0.829。可以看出，O2O在線用戶的便利程度滿意度受到網(wǎng)站（APP）使用方便性的影響明顯大于其受支付安全性的影響。原因可能在于絕大多數(shù)在線外賣(mài)用戶對(duì)于在線支付的安全性方面仍不夠重視，相比之下，用戶更為關(guān)注的是在整個(gè)訂餐過(guò)程中其所獲得的收益與其付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力等成本之間的效用大小。一般來(lái)說(shuō)，用戶訂餐過(guò)程中能夠使用到高效快捷的網(wǎng)站（APP）將會(huì)使得用戶滿意度提升，有利于增強(qiáng)其重復(fù)消費(fèi)意愿。

三、結(jié)論與建議

本文以“餓了么”外賣(mài)平臺(tái)為例，在對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶滿意度和重復(fù)消費(fèi)意愿進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了O2O在線外賣(mài)用戶滿意度對(duì)其重復(fù)消費(fèi)意愿的影響及其主要影響因素。研究結(jié)果表明：O2O在線外賣(mài)用戶滿意度與其重復(fù)消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)。O2O在線外賣(mài)用戶滿意度越高，其重復(fù)消費(fèi)意愿的意愿也越強(qiáng)烈。從各項(xiàng)具體指標(biāo)來(lái)看，O2O在線外賣(mài)用戶重復(fù)消費(fèi)意愿受到優(yōu)惠力度、網(wǎng)站（APP）使用方便性和食物口味的影響更為顯著，食物衛(wèi)生狀況和服務(wù)態(tài)度對(duì)O2O在線外賣(mài)用戶重復(fù)消費(fèi)意愿的影響相對(duì)較弱。

基于以上研究結(jié)論，本文提出如下建議：一是強(qiáng)化對(duì)入駐O2O外賣(mài)平臺(tái)商家的質(zhì)量監(jiān)管。目前O2O外賣(mài)平臺(tái)僅僅是將線下餐飲企業(yè)匯集與在線平臺(tái)，而缺少對(duì)入駐平臺(tái)的商家的資質(zhì)管理。因此，O2O外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)，適度提高線下商家入駐平臺(tái)的門(mén)檻條件，對(duì)申請(qǐng)入駐商家的資質(zhì)條件進(jìn)行嚴(yán)格審查，并進(jìn)行不定期的考核，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，杜絕未獲得餐飲服務(wù)許可證等資質(zhì)的商家通過(guò)在線外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行食品銷(xiāo)售。二是多渠道提高在線外賣(mài)平臺(tái)的質(zhì)量。建議為用戶提供特色化網(wǎng)站信息，對(duì)網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)和響應(yīng)速度進(jìn)行優(yōu)化，并對(duì)用戶訂餐過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解決，處理用戶的投訴時(shí)做到及時(shí)有效。此外，還可以通過(guò)自建外賣(mài)送餐團(tuán)隊(duì)等方式提高外賣(mài)配送速度，以此增強(qiáng)用戶滿意度，進(jìn)而提高用戶在線外賣(mài)平臺(tái)訂餐次數(shù)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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