王秋娜+李涵

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出臺(tái)和旅游團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在線旅游市場正處于快速擴(kuò)張、競爭白熱化階段，旅游團(tuán)購網(wǎng)站要想突出重圍、獲得一席之地，必須重視用戶體驗(yàn)。本文從用戶角度出發(fā)，運(yùn)用SPSS20.0綜合分析旅游團(tuán)購網(wǎng)站的用戶滿意度，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)滿意度不高，旅游團(tuán)購網(wǎng)站還存在很大的潛在發(fā)展空間。最后，根據(jù)分析結(jié)果，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付安全、產(chǎn)品構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)等方面提出旅游團(tuán)購網(wǎng)站提升用戶滿意度的相關(guān)措施，為旅游企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，以促進(jìn)旅游團(tuán)購服務(wù)的完善，提升旅游團(tuán)購網(wǎng)站的整體運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：旅游團(tuán)購網(wǎng)站；用戶特征；用戶滿意度

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出臺(tái)和旅游團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)模的不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了在線旅游“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的現(xiàn)實(shí)結(jié)合體，不僅激活了在線旅游潛在的游客群體，打通了線上線下全旅行流程服務(wù)鏈，而且將構(gòu)建新型的旅游互聯(lián)網(wǎng)渠道，改變原有的旅游消費(fèi)模式和營銷模式。受網(wǎng)絡(luò)主體虛擬化的影響，目前我國眾多的旅游團(tuán)購網(wǎng)站缺乏對(duì)消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益的有效保護(hù)，相對(duì)于線下旅游產(chǎn)品，在線產(chǎn)品多現(xiàn)陷阱，如產(chǎn)品宣傳與線下服務(wù)不符，產(chǎn)品存在隱性消費(fèi)，旅游產(chǎn)品信息造假等問題頻發(fā)。旅游團(tuán)購網(wǎng)站要改變傳統(tǒng)的旅游格局，由“單一化”向“一站式”的綜合模式發(fā)展勢在必行，通過了解旅游團(tuán)購過程中不同用戶群體的需求導(dǎo)向和評(píng)價(jià)反饋，改進(jìn)網(wǎng)站整體運(yùn)營提升個(gè)性化服務(wù)，為網(wǎng)站保持相對(duì)穩(wěn)定地用戶群，是旅游團(tuán)購網(wǎng)站在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中突出重圍、獲得一席之地的重要措施。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的概念由Szymanski和Hise首次提出，依據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度相關(guān)模型，得出客戶滿意度與網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品信息、以及網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)安全之間的關(guān)系，并將此列為影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的因素。Sultan認(rèn)為網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、導(dǎo)航、隱私安全等因素將影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度，概括為感知網(wǎng)站功能性、穩(wěn)定性、互動(dòng)性等。我國學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的用戶滿意度研究也不少，而且有關(guān)旅游團(tuán)購網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià)研究已經(jīng)出現(xiàn)。查金祥和王立生立足于網(wǎng)絡(luò)購物的主體大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，參考已有研究結(jié)果，構(gòu)建了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度模型。趙冬玲整合歸納了影響電子商務(wù)顧客滿意度的九種因素：網(wǎng)站技術(shù)、網(wǎng)站形象、網(wǎng)上溝通、貨幣成本、情境因素、便捷價(jià)值、物流配送、顧客安全感和個(gè)性化服務(wù)。通過分析唐凱發(fā)現(xiàn)，滿意度是衡量用戶具體滿意情況的下屬指標(biāo)，其影響因素有產(chǎn)品反饋、產(chǎn)品特征、安全保障、界面設(shè)計(jì)等等。王彤發(fā)現(xiàn)旅游團(tuán)購網(wǎng)站的生存和發(fā)展與關(guān)注度因素息息相關(guān)，而游客差評(píng)是對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站影響最大的因素。其中旅游團(tuán)購平臺(tái)設(shè)計(jì)及架構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)、后臺(tái)支撐體系都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者差評(píng)。姚瑤構(gòu)建了基于顧客滿意度的團(tuán)購網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系，站在顧客立場上以不同指標(biāo)的權(quán)重大小衡量團(tuán)購網(wǎng)站，并由此提出相關(guān)建議與措施來提升顧客滿意度。目前關(guān)于旅游團(tuán)購網(wǎng)站用戶特征及滿意度評(píng)價(jià)方面的研究仍不夠成熟和完善。無論是研究角度還是研究重點(diǎn)，大多數(shù)缺乏對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站和旅游者雙方的總體分析與考量，而且很少有針對(duì)旅游者的用戶滿意度調(diào)研，更沒有結(jié)合旅游者用戶特征。因此，為了克服以往問題研究的局限性，本文在整合前期研究的相關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站的滿意度評(píng)價(jià)體系展開實(shí)證研究，綜合分析旅游團(tuán)購網(wǎng)站的用戶滿意度，并提出相關(guān)措施，為旅游企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，以促進(jìn)旅游團(tuán)購服務(wù)的完善，提升旅游團(tuán)購網(wǎng)站的整體運(yùn)營。

三、旅游團(tuán)購網(wǎng)站的滿意度分析

由于在線旅游市場的產(chǎn)品服務(wù)不斷延伸拓展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理發(fā)生明顯變化，旅游團(tuán)購網(wǎng)站的用戶滿意度更加難以評(píng)估。為了確保問卷調(diào)查研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，本文分析整合了相關(guān)滿意度研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)，并通過與經(jīng)常參與團(tuán)購的旅游者進(jìn)行討論，了解他們對(duì)旅游團(tuán)購的評(píng)價(jià)意見。同時(shí)，依據(jù)旅游團(tuán)購網(wǎng)站用戶特征和基本情況，確保每個(gè)問項(xiàng)符合調(diào)查研究前提。由此，初步構(gòu)建了滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，使其適用于更多類型旅游團(tuán)購網(wǎng)站。本文運(yùn)用SPSS20.0對(duì)問卷進(jìn)行分析信度和效度的分析，結(jié)果如表1和表2。

通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出問卷中21個(gè)題項(xiàng)的整體Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.955，表明量表具有很高的內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)可靠。KMO值為0.95，說明問卷結(jié)構(gòu)效度非常好，適合做因子分析。同時(shí)，表中Bartlett球性檢驗(yàn)顯著性為0.000，小于0.05，同樣說明問卷數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。

1.因子分析

本文采用主成分分析法，并以方差極大的正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax）進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。抽取特征值大于1的因子，發(fā)現(xiàn)公共因子共有四個(gè)并且解累計(jì)解釋了所有變量變異信息總量的70.468%，由此認(rèn)為這四個(gè)因子能夠反映原有的大部分信息，達(dá)到了比較好的水平。第一個(gè)因子解的特征值為6.098，它解釋了所有20個(gè)變量占原信息總量的52.849%，是方差貢獻(xiàn)最大的一個(gè)主成分；第4個(gè)因子解的特征值是4.028%，所有題項(xiàng)的載荷量都在0.5以上，說明各公共因子可以很好的解釋各個(gè)題項(xiàng)，我們可以將20個(gè)題項(xiàng)分為四個(gè)維度，并加以分類（如表3）。

如表3所示，因子F1命名為旅游產(chǎn)品種類滿意度，包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品更新、服務(wù)匹配等5個(gè)指標(biāo)；因子F2命名為個(gè)人消費(fèi)權(quán)益滿意度，包含售前服務(wù)、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)反饋、投訴機(jī)制、投訴處理等5個(gè)指標(biāo)；因子F3命名為網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)滿意度，包含界面設(shè)計(jì)、頁面布局、注冊登錄、反應(yīng)速度、檢索功能等5個(gè)指標(biāo)；因子F4命名為線支付體驗(yàn)滿意度，包含未消費(fèi)退款、退款服務(wù)、信息安全、支付方式、支付安全等5個(gè)指標(biāo)。

2.用戶滿意度描述性統(tǒng)計(jì)

通過均值分析對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站滿意度的四要素排名依次為：網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)滿意度、旅游產(chǎn)品種類滿意度、個(gè)人消費(fèi)權(quán)益滿意度、在線支付體驗(yàn)滿意度（如表4）。對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站而言，網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是軟性廣告的一種。旅游團(tuán)購網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上是以網(wǎng)頁的形式存在的，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)要將企業(yè)的產(chǎn)品、資源、特點(diǎn)等多種信息充分展示，要與整體形象相一致。網(wǎng)站應(yīng)該有一個(gè)友好的用戶界面，使瀏覽訪問的每位消費(fèi)者都能清晰直觀、愉快流暢地瀏覽和使用，才有可能產(chǎn)生購買行為。結(jié)合目前旅游團(tuán)購網(wǎng)站的特點(diǎn)和具體情況，大部分網(wǎng)站都是根據(jù)建站目的和目標(biāo)市場來合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁布局的，整體而言，滿意度評(píng)價(jià)受不同旅游團(tuán)購網(wǎng)站的技術(shù)指標(biāo)制約。以現(xiàn)階段旅游團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展情況為例，網(wǎng)站的欄目設(shè)置、表現(xiàn)形式考慮到了主要目標(biāo)訪問群體的分布區(qū)域、年齡階層、閱讀習(xí)慣，為用戶提供了快捷、高效、易用的網(wǎng)站服務(wù)。

而均值相對(duì)較低的是在線支付滿意度，對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站而言，在線支付已經(jīng)成為發(fā)展過程中遇到的重大瓶頸問題。有相關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)購物的安全性是消費(fèi)者權(quán)衡網(wǎng)購的重要因素，部分網(wǎng)民因擔(dān)心身份信息盜用、賬號(hào)密碼被盜等因素，而不使用網(wǎng)上支付。旅游者對(duì)于在線支付體驗(yàn)的滿意度偏低，可能在旅游團(tuán)購中發(fā)生過個(gè)人信息泄露的問題。旅游團(tuán)購網(wǎng)站和其他類型的團(tuán)購網(wǎng)站相同，由于購物的需要，用戶必須在網(wǎng)站預(yù)留姓名、手機(jī)號(hào)碼、地址等多個(gè)真實(shí)信息，甚至涉及銀行卡、身份證等敏感信息，這些信息的泄露會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者頻繁收到推銷廣告、短信或騷擾電話，更有可能遭到網(wǎng)購詐騙。目前，很多消費(fèi)者體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)支付的方便快捷，對(duì)網(wǎng)上支付情有獨(dú)鐘。相反，仍有一部分人對(duì)網(wǎng)上支付避而遠(yuǎn)之，不敢輕易嘗試。對(duì)于后者而言，更好地安全保障體系才是他們的定心丸。

3.用戶滿意度差異性分析

表5為性別之間在各個(gè)維度上的差異檢驗(yàn)，從檢驗(yàn)結(jié)果Sig可判斷，如Sig大于0.05說明不存在顯著差異，反之小于0.05說明存在顯著差異，從下表可知，性別之間除了在網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)滿意度上沒有差異外，在其他各個(gè)方面都存在顯著差異，女性對(duì)旅游產(chǎn)品種類的滿意度、個(gè)人消費(fèi)權(quán)益滿意度、在線支付體驗(yàn)滿意度以及總體滿意度都高于男性。鑒于女性獨(dú)特的消費(fèi)行為特征，目前旅游團(tuán)購市場逐漸出現(xiàn)了一些專為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。大部分女性認(rèn)為旅游團(tuán)購網(wǎng)站滿足了自己的消費(fèi)需求，同時(shí)女性在消費(fèi)中有表現(xiàn)自我和發(fā)展自我的需求，希望借助特定的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌來提升自己，對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站普遍認(rèn)可。而男性一般強(qiáng)調(diào)商品的效用及其物理屬性，尤其在商旅出行時(shí)，更加注重住宿、交通差旅滿意度，經(jīng)常提出意見促進(jìn)網(wǎng)站提升相應(yīng)服務(wù)，對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站滿意度更為關(guān)注。

為年齡之間在各個(gè)維度上的差異檢驗(yàn)，從表中可知，不同年齡群體在F4（在線支付體驗(yàn)滿意度）以及總體滿意度上存在顯著差異，在線支付體驗(yàn)滿意度最高的是21歲～30歲的人群，而滿意度最低的是51歲以上的人群，總體滿意度最高的也是21歲～30歲人群，最低的也是51歲以上人群。以現(xiàn)階段旅游團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展情況為例，每一個(gè)旅游團(tuán)購網(wǎng)站的初次使用的新用戶都會(huì)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行主觀性評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)雜亂的網(wǎng)站頁面、存在安全隱患的支付方式、拖沓滯后的售后服務(wù)都會(huì)使部分用戶群體降低購物欲望，從而在未完成的情況下放棄。尤其表現(xiàn)在41歲以上群體，他們固有的媒體認(rèn)知情況會(huì)影響旅游團(tuán)購行為。例如，進(jìn)行注冊登錄是購物過程的前提，而大部分41歲以上群體僅停留在瀏覽階段，往往因注冊過程放棄交易行為。復(fù)雜的購物流程會(huì)影響用戶購買行為，而瀏覽注冊效率低下更會(huì)影響潛在用戶的深度挖掘。

四、旅游團(tuán)購網(wǎng)站提升用戶滿意度的措施

1.優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，重視品牌建設(shè)

建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站是一件集市場性和技術(shù)性于一體的事情，對(duì)于旅游團(tuán)購網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)會(huì)間接影響旅游者的購買行為。首先，網(wǎng)站要有一個(gè)友好的用戶界面，設(shè)置醒目的檢索入口，完善旅游搜索引擎功能，將旅游產(chǎn)品優(yōu)化細(xì)分、分門別類，注意與客戶的互動(dòng)體驗(yàn)。其次，旅游團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該不斷優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，不但要有凸顯個(gè)性與吸引力的視覺效果，而且要從用戶瀏覽閱讀習(xí)慣出發(fā)，設(shè)計(jì)直觀展示網(wǎng)站欄目功能的頁面布局，為用戶打造一個(gè)美觀大方、高效易用的網(wǎng)站界面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站商家應(yīng)該重視品牌建設(shè)，有針對(duì)性地和線上、線下的企業(yè)聯(lián)動(dòng)，利用營銷平臺(tái)向客戶介紹網(wǎng)站的服務(wù)

2.簡化在線支付，提升用戶體驗(yàn)

旅游團(tuán)購網(wǎng)站要保障其在線支付的安全性，建立良好可靠的付款及在線交易機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)站編碼和解碼技術(shù)，選擇公正和信譽(yù)良好的第三方支付平臺(tái)，使消費(fèi)者免除后顧之憂。同時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)該完善安全建設(shè)的能力和技術(shù)，及時(shí)修補(bǔ)管理和技術(shù)漏洞，確保個(gè)人信息不外泄，并減少重復(fù)登錄環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者免除顧慮。最后，為解決退款機(jī)制弊端的問題，旅游團(tuán)購網(wǎng)站可以聯(lián)合第三方支付平臺(tái)，共同擬定“定金支付”機(jī)制。旅游者可以通過先行預(yù)約方式參與團(tuán)購，如發(fā)生忘記消費(fèi)、臨時(shí)取消時(shí)，可以直接定金退款。而憑借“定金支付”參與旅游團(tuán)購的用戶，可向旅游企業(yè)索要旅游合同，為后續(xù)消費(fèi)提供保障。

3.打造個(gè)性服務(wù)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新

個(gè)性化服務(wù)往往對(duì)旅游者的需求掌握度更高，需要提供多角度、多種類、精細(xì)化的服務(wù)來吸引不同類型的旅游者。團(tuán)購網(wǎng)站可以適時(shí)推出個(gè)性化自助游活動(dòng)，旅游者可以自主選擇相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)游客所選擇的服務(wù)形成個(gè)性化的旅游清單。另外，旅游團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)通過各種方式不斷尋找潛在消費(fèi)者建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，完善現(xiàn)有消費(fèi)者資料，了解其旅游中的個(gè)性偏好才能更好了解市場，力求以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維系消費(fèi)者忠誠度。

4.完善法律法規(guī)，保障消費(fèi)權(quán)益

對(duì)旅游團(tuán)購網(wǎng)站而言，應(yīng)該兼顧現(xiàn)有法律體系的完整性與統(tǒng)一性，避免監(jiān)管漏洞的產(chǎn)生，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。首先，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的旅游電子商務(wù)方面的法律，并和現(xiàn)行法律加以協(xié)調(diào)。對(duì)旅游團(tuán)購的商家經(jīng)營資質(zhì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、糾紛理賠機(jī)制等方面作出規(guī)定，依法嚴(yán)厲打擊利用旅游團(tuán)購進(jìn)行欺詐、欺騙及盜用旅游者資料的行為。同時(shí)，建設(shè)旅游團(tuán)購網(wǎng)站信用體系，對(duì)從事旅游團(tuán)購的企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)估，對(duì)旅游者出游進(jìn)行承諾保障，隨時(shí)受理或解決旅行中的各種問題。此外，將旅游者個(gè)人也納入信用評(píng)級(jí)，避免部分旅游者惡意下單、惡意差評(píng)干擾網(wǎng)站經(jīng)營秩序，同時(shí)嚴(yán)控旅游企業(yè)虛假宣傳、以次充好影響網(wǎng)站正常運(yùn)營。從完善法律法規(guī)、保障消費(fèi)權(quán)益入手，有助于提升旅游消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的認(rèn)可度和滿意度，對(duì)于旅游團(tuán)購網(wǎng)站提升整體運(yùn)營有重要意義。

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作者簡介：王秋娜（1988- ），女，山東濟(jì)南人，三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院講師