李默

【摘 要】在全球新興媒體迅猛發(fā)展和我國全面推進(jìn)深化改革的大背景下，相關(guān)政策法規(guī)密集出臺(tái)，為媒體融合勾勒出更加明朗的政策法律環(huán)境。廣播媒體需借傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的政策紅利乘風(fēng)破浪，深耕戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)踐。本文將對當(dāng)前政策法律環(huán)境及其中潛伏的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒體融合 政策法律環(huán)境 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、媒體融合政策法律環(huán)境

2014年，我國媒體融合百舸爭流、焦點(diǎn)不斷、屢有創(chuàng)新，但傳統(tǒng)媒體也面臨著在技術(shù)高速更迭與新興媒體躍進(jìn)式發(fā)展的倒逼下幾近焦灼的轉(zhuǎn)型困境，迫切需要政策的指引與扶持。與此同時(shí)，新興媒體領(lǐng)域謠言與盜版猖獗等亂象凸顯，為現(xiàn)行政策與法律的適用帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，國家將深化媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的政策頻出，并大力支持新媒體集團(tuán)建設(shè)。

在十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》、國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需若干意見》、廣播影視作品制作、播映、發(fā)行納入“營改增”試點(diǎn)等多項(xiàng)政策預(yù)熱后，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下文簡稱《意見》），首次將推動(dòng)媒體融合上升到與國計(jì)民生同等重要的戰(zhàn)略地位，開啟了深化媒體融合的序幕?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

十八屆四中全會(huì)公布《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國若干重大問題的決定》，提出加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法，完善網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理等方面的法律法規(guī)，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，表明我國致力于不斷提高管理的法制化水平，以期為傳統(tǒng)媒體與之深度融合提供良好法治環(huán)境。

在創(chuàng)新成為新驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代背景下，2015年《政府工作報(bào)告》又提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，未來基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景將更加豐富，為新興媒體提供更廣闊的延伸空間，也為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合創(chuàng)造了更多可能性和更成熟的技術(shù)環(huán)境。

二、政策法律環(huán)境對廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的利好因素

媒體融合是體制改革、媒介管理、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道與平臺(tái)、技術(shù)發(fā)展多層面的共融互通，對媒體融合政策法律環(huán)境利好因素分析也可由這五方面入手。

1.體制與經(jīng)營層面

體制束縛使傳統(tǒng)媒體難以釋放活力。為此，政府對傳媒事業(yè)單位發(fā)展與轉(zhuǎn)制的扶持持續(xù)不斷，主要體現(xiàn)在稅收優(yōu)惠方面：首先，2013年廣播影視制作發(fā)行播映納入營改增擴(kuò)大試點(diǎn)范圍；其次，國務(wù)院、財(cái)政部多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)對經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)實(shí)施稅收減免政策。在改革路徑方面，《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出探索實(shí)行特殊管理股制度，2014年《深化文化體制改革實(shí)施方案》將在傳媒企業(yè)實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)列為工作要點(diǎn)，以期既充分利用資本市場又掌握國有資本主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)對國有企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和核心人員形成有效激勵(lì)、激發(fā)活力。

體制改革的同時(shí)，已有多項(xiàng)政策鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本以多種形式投資傳媒產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)融資渠道多元化，如財(cái)政部發(fā)文重點(diǎn)支持兼并重組與深化企業(yè)改革，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)相近、資源相通的文化企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)，組建新企業(yè)或集團(tuán)公司，或并購其他企業(yè)，加快公司制、股份制改造。2014年，文化產(chǎn)業(yè)共發(fā)生并購事件159起，并購總規(guī)模達(dá)1000億元人民幣，2014年上半年并購規(guī)模已超過2013年全年總規(guī)模，其中影視傳媒占比最大（如圖1所示）。①并購促進(jìn)了媒體積極引入民間資本和戰(zhàn)略投資者，促使媒體在內(nèi)容、渠道的深度融合，完善了產(chǎn)業(yè)鏈布局，提高行業(yè)集中度，孵化集團(tuán)化媒體。上海文廣集團(tuán)、浙報(bào)集團(tuán)已率先實(shí)現(xiàn)資本化運(yùn)作，以資本優(yōu)勢孕育新型媒體集團(tuán)。

圖1：2014年文化產(chǎn)業(yè)并購領(lǐng)域分布

2.媒介管理層面

我國現(xiàn)行媒介管理框架很難適應(yīng)層出不窮的傳媒新事件，改進(jìn)現(xiàn)有媒體管理手段勢在必行。2013年，原新聞出版總署與廣電總局合并成立國家新聞出版廣電總局，期望提高管理效率。2014年，全國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡稱國信辦）重組擴(kuò)權(quán)，加設(shè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)督管理執(zhí)法權(quán)，這項(xiàng)權(quán)力原分散于新聞出版、教育、衛(wèi)生、藥品監(jiān)督管理、工商行政管理和公安、國家安全等部門。同時(shí)，主管部門注重提高法制化程度、加強(qiáng)規(guī)范制定的科學(xué)合理性，如網(wǎng)信辦在2014年10月強(qiáng)調(diào)發(fā)揮法治對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引領(lǐng)和規(guī)范作用。②

信息內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、傳播權(quán)利保護(hù)、不良信息治理，雖仍分屬工信部、國信辦、文化部等多部門，但彼此協(xié)同已是常態(tài)，管理體制桎梏的逐漸消除，將為廣播等傳統(tǒng)媒體整合優(yōu)化既有資源、實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)、加速布局產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有力的制度保障。

3.內(nèi)容治理層面

無論媒介形態(tài)如何演進(jìn)，媒體滿足公眾信息需求的基本價(jià)值從未改變。新媒體環(huán)境下信息爆炸式增長使用戶的選擇范圍幾何式擴(kuò)張，勢必帶來更挑剔的擇取標(biāo)準(zhǔn)和更稀有的集中關(guān)注。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給是媒體融合的基石。

就內(nèi)容治理而言，2014年可謂動(dòng)作頻頻。11月，習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)中鼓勵(lì)優(yōu)秀文藝作品創(chuàng)作。③在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)加強(qiáng)整治不良內(nèi)容，如國家新聞出版廣電總局連續(xù)出擊打擊新聞敲詐和假新聞維護(hù)媒體公信力、清理含色情暴力的網(wǎng)絡(luò)視音頻，國信辦等三部門聯(lián)合治理網(wǎng)絡(luò)謠言以凈化輿論環(huán)境，最高人民法院出臺(tái)司法解釋以確保網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)信息傳播主體及時(shí)承擔(dān)責(zé)任、受害人司法救濟(jì)渠道暢通，國信辦召集29家主流媒體及門戶網(wǎng)站簽署《跟帖評論自律管理承諾書》以強(qiáng)化媒體輿論導(dǎo)向功能。

另一重磅舉措當(dāng)屬對一類新聞網(wǎng)站開放采訪權(quán)，在豐富內(nèi)容采訪權(quán)、有望扭轉(zhuǎn)以往只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞而形成的“百網(wǎng)同聲”局面的同時(shí)，倒逼堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體適應(yīng)平等競爭的市場環(huán)境，積極提高采編素質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量以增強(qiáng)核心競爭力。

同時(shí)，版權(quán)作為傳統(tǒng)媒體核心資源愈發(fā)受到重視。不僅版權(quán)局、國信辦等部門聯(lián)動(dòng)的“劍網(wǎng)2014”行動(dòng)沉重打擊了網(wǎng)站侵犯傳統(tǒng)媒體作品版權(quán)行為，最新《著作權(quán)法（修改草案送審稿）》也針對自2010年《著作權(quán)法》修改后四年以來新媒體環(huán)境的巨變，以“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”為增補(bǔ)焦點(diǎn)，擬增加技術(shù)保護(hù)措施和權(quán)力管理信息，信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的法律責(zé)任為權(quán)利人提供更為周全的預(yù)防救濟(jì)手段，將廣播權(quán)改為播放權(quán)以保護(hù)廣播電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播與轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著版權(quán)保護(hù)日益完善，傳統(tǒng)媒體挖掘無形資產(chǎn)價(jià)值的動(dòng)力將更充足。

4.渠道與平臺(tái)層面

用戶接收信息的渠道在新媒體時(shí)代日益豐富，渠道融合已成為媒體融合的必由之路，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體爭先入駐微博、微信搭建社交媒體矩陣，或進(jìn)駐“今日頭條”等聚合閱讀平臺(tái)；另一方面又不甘受制于人紛紛自主研發(fā)客戶端，在移動(dòng)端領(lǐng)域接連發(fā)力，如“人民日報(bào)”“新華社發(fā)布”“澎湃”“中國廣播”等頗具影響力的產(chǎn)品。但微信公眾號與移動(dòng)客戶端良莠不齊、魚龍混雜，為此國信辦發(fā)布“微信十條”打擊違法信息、維護(hù)正當(dāng)言論自由，保障了傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞獨(dú)家資源優(yōu)勢，擬對移動(dòng)客戶端出臺(tái)的管理措施也為傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化提供制度保障。

互聯(lián)網(wǎng)電視作為“兵家必爭之地”也受到主管部門的重視，廣電總局頻繁強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容審查、嚴(yán)懲違規(guī)內(nèi)容服務(wù)商，并在181號文件的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品細(xì)致檢測和意見反饋，及與此相配合的產(chǎn)品市場準(zhǔn)入許可，形成了牌照和產(chǎn)品的雙準(zhǔn)入制度④，以保護(hù)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出秩序、強(qiáng)化七家傳統(tǒng)媒體擁有的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的資源優(yōu)勢。擁有政策紅利的牌照方可在此平臺(tái)上發(fā)布自有內(nèi)容，積極與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容服務(wù)商展開合作或資源置換以深挖牌照價(jià)值。

5.技術(shù)支持層面

媒體融合的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”、升級信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、推廣新技術(shù)應(yīng)用。2013年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，將“三網(wǎng)融合”提升到“促進(jìn)信息消費(fèi)”這一關(guān)系國計(jì)民生的全局戰(zhàn)略層面，并在2014年4月成立中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司。同時(shí)，“寬帶中國”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)、4G技術(shù)全面開啟移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、云平臺(tái)技術(shù)廣泛應(yīng)用等均推動(dòng)著“三網(wǎng)融合”發(fā)展?！叭W(wǎng)融合”將模糊廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)邊界、打破利益壁壘，伴隨渠道與平臺(tái)分化裂變而生的，是更具兼容性和適應(yīng)性的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)，不同媒體在技術(shù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)層面深度交叉融合，跨網(wǎng)信息互聯(lián)互通，資源共享成為現(xiàn)實(shí)。

媒體融合的另一場域是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺(tái)應(yīng)用，深耕移動(dòng)音視頻市場，以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)存儲(chǔ)云化、傳輸渠道互聯(lián)網(wǎng)化、終端智能化多屏化。⑤上海文廣集團(tuán)已搭建混合云架構(gòu)“新聞資訊全媒體采集平臺(tái)”整合內(nèi)容資源，廣播媒體也可合縱連橫，利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)提高傳播效率與質(zhì)量。

三、廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)注意的問題

1.充分利用政策紅利加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

廣播能否順利轉(zhuǎn)型受政策導(dǎo)向、市場環(huán)境等多重外部環(huán)境因素影響。媒體融合作為國家重大戰(zhàn)略部署被提升到前所未有的高度，為完成這一緊迫戰(zhàn)略任務(wù)而密集出臺(tái)了系列政策法規(guī)。在新興媒體扎根的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是技術(shù)革新或市場運(yùn)行、信息傳播等都有自身規(guī)律，依靠技術(shù)與資本優(yōu)勢打破壟斷是其自身發(fā)展的要求，平等、自由的市場競爭秩序是其延續(xù)生命力的必然保證。對廣播而言，這一關(guān)鍵階段的政策紅利是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，這種紅利雖并非是其轉(zhuǎn)型成功與否唯一的決定性因素，亦不可能恒久持續(xù)，但若能準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、果斷行動(dòng)將政策法律環(huán)境優(yōu)勢最大化，必將迎來突破性的進(jìn)展。

2.全要素競爭格局中加強(qiáng)合作

新媒體的成熟使相對封閉的壟斷市場呈開放多元之勢，基于最新社會(huì)思潮和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)交融而催生的極具包容性的傳播和運(yùn)營業(yè)態(tài)拆解了傳統(tǒng)媒體的既有利益格局和受眾市場結(jié)構(gòu)。⑥內(nèi)容已無法使傳統(tǒng)媒體一枝獨(dú)秀，技術(shù)、渠道等因素的權(quán)重?zé)o可替代地大幅上升，媒體博弈將進(jìn)入全要素競爭階段，未來新興媒體集團(tuán)的一大特質(zhì)必將是其資源有機(jī)整合的平臺(tái)屬性。對于新技術(shù)應(yīng)用相對滯后、傳播渠道不夠健全的廣播媒體，“合作”將取代“以短搏長的競爭”成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基調(diào)。在國外，傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)并非罕見，如路透社關(guān)閉新聞網(wǎng)站評論功能鼓勵(lì)用戶通過臉譜（Facebook）等社交平臺(tái)分享評論⑦、CNN iReport向谷歌眼鏡（Google·Glass）的用戶開放視頻上傳權(quán)限以擴(kuò)充渠道源⑧；在國內(nèi)，亦有上海文廣集團(tuán)收購風(fēng)行網(wǎng)并與阿里巴巴在多領(lǐng)域深度合作、浙江報(bào)社集團(tuán)及央視先后與騰訊聯(lián)盟、《廣州日報(bào)》與“今日頭條”合作、中央人民廣播電臺(tái)銀河互聯(lián)網(wǎng)電視收編愛奇藝制作部⑨等戰(zhàn)略部署。

無論政策環(huán)境如何有利，若要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，廣播必須突破陣營化的對立思維，尋求與自身優(yōu)勢要素匹配的合作方，真正實(shí)現(xiàn)與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。廣播的合縱連橫可在兩個(gè)維度進(jìn)行：縱向?qū)π袠I(yè)內(nèi)部資源整合，如搭建廣播云平臺(tái)；橫向與一流技術(shù)及平臺(tái)方合作或在教育、娛樂等領(lǐng)域嘗試跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.保持創(chuàng)新力以避免同質(zhì)化競爭

2014年6月，人民網(wǎng)研究院發(fā)布“報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”“電視節(jié)目移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”和“廣播頻道移動(dòng)傳播三十強(qiáng)”等五個(gè)榜單。⑩若干百強(qiáng)突圍，說明傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化已頗具氣候，但同時(shí)印證了傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化策略高度同質(zhì)化，即搭載既有聚合平臺(tái)或推出自有客戶端，競爭思維僵化為“人有我也有”的跟風(fēng)模式，一時(shí)間進(jìn)駐“雙微平臺(tái)”、上線移動(dòng)客戶端成為傳統(tǒng)媒體重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。且不說盲目開設(shè)眾多官方微博賬號、微信公眾號稀釋了用戶關(guān)注度并受制于平臺(tái)方基于商業(yè)利益爭奪不斷縮緊的管理手段，多數(shù)斥巨資研發(fā)的自主客戶端在已臨界飽和的市場中與成熟聚合客戶端爭奪屏幕“死生未卜”。

唯有以創(chuàng)新力為核心的差異化競爭才能使媒體立于不敗之地。就廣播而言，政策法律的助推已為未來廣播媒體樣態(tài)描繪出多種可能，廣播媒體更應(yīng)對自身優(yōu)勢資源有清醒的認(rèn)知，并從戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)將其最大化實(shí)現(xiàn)。

4.強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

新興媒體因市場化而具有鮮活生命力，傳統(tǒng)媒體欲與之融合發(fā)展固然需要資本的驅(qū)動(dòng)。受政策驅(qū)動(dòng)，未來傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢一是體制內(nèi)的企業(yè)改制加速及由此產(chǎn)生的系列并購整合，二是傳媒與教育、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)長線發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在資本化運(yùn)作初期極易走上片面追求經(jīng)濟(jì)效益的道路，加之在轉(zhuǎn)型中遵循“互聯(lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)用戶觀念、迎合受眾需求，導(dǎo)致新聞內(nèi)容日益產(chǎn)品化和消費(fèi)化，新聞消費(fèi)主義傾向消解了新聞專業(yè)性，極易削弱媒體的公共效益。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體在泛商業(yè)化時(shí)代仍肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論、增進(jìn)社會(huì)共識、捍衛(wèi)公共利益、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史責(zé)任，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持公益屬性與追求社會(huì)效益。隨著媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，活躍的民間輿論場成為重要的信息發(fā)源地和輿情熱點(diǎn)溫床，公眾良莠不齊的信息解讀與重構(gòu)能力及其自凈功能的滯后性常常左右著傳播效果，因此傳統(tǒng)媒體對信息理性、客觀、深刻的處理分析和把控能力，在壯大主流輿論影響力和公信力的同時(shí)，對守護(hù)公共理性、構(gòu)建公共良序至關(guān)重要。

四、結(jié)語

近年來，媒體融合利好政策接踵而來，既有頂層設(shè)計(jì)布局，亦有制度執(zhí)行層面詳細(xì)規(guī)劃。廣播媒體在深刻理解并充分利用政策法律環(huán)境利好因素的基礎(chǔ)上，更應(yīng)清楚地認(rèn)識到外部因素是推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展不可或缺的條件，但最終能否成功仍取決于自身實(shí)力。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)發(fā)展研究處）

（本文編輯：肖婧為）