李宇

【摘 要】近十年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件的飛速發(fā)展，給廣播電視業(yè)帶來日新月異的變化，正在為廣播電視發(fā)展?fàn)I造不同尋常的場域，提供全新的生產(chǎn)工具，并激發(fā)出新的商業(yè)模式和傳播模式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 廣播電視 場域 傳播模式

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入了我們生活中的方方面面，并改變著我們的生活方式。對于廣播電視而言也是如此。回顧媒體發(fā)展歷史，傳播方式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)曾多次因?yàn)榧夹g(shù)而變革，例如：有線電視和衛(wèi)星電視技術(shù)就改變了電視頻道的播出方式、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了新興媒體的蓬勃發(fā)展，廣播電視也隨之正在改頭換面。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算對于未來廣播電視發(fā)展將有著革命性的影響。①不過，有人認(rèn)為新興媒體會擠壓廣播電視發(fā)展空間，以電視為例，“一是傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)日趨模糊，比較優(yōu)勢越來越??；二是傳統(tǒng)電視的收視率呈下滑趨勢，目標(biāo)受眾越來越少；三是傳統(tǒng)電視的辦臺成本居高不下，盈利空間越來越窄?！雹谶@種觀點(diǎn)有一定代表性，也不無道理。但筆者認(rèn)為，新興媒體帶給廣播電視的發(fā)展契機(jī)遠(yuǎn)多于挑戰(zhàn)，因?yàn)樾屡d媒體正在為傳統(tǒng)廣播電視導(dǎo)入新理念，提供新渠道和新平臺，并將激發(fā)出新的生產(chǎn)手段和經(jīng)營模式。互聯(lián)網(wǎng)是新興媒體發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對廣播電視發(fā)展有著深刻而長遠(yuǎn)的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)營造了全新的“場域”

“場域”的概念是由法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre·Bourdieu）在1960年提出的。布迪厄認(rèn)為，“場域”是為各種資本提供相互競爭、比較和轉(zhuǎn)換的一個(gè)必要場所；反過來，場域本身的存在及運(yùn)作，也只能靠其中的各種資本的反復(fù)交換及競爭才能維持。在布迪厄看來，貫穿于社會場域和行動者的動力學(xué)原則，就是行動者個(gè)人和群體之間的權(quán)力關(guān)系。③借用布迪厄的“場域”概念我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正是為傳統(tǒng)廣播電視營造信息（音頻、視頻）、流量、用戶、時(shí)間、資金等相互轉(zhuǎn)換的場所，而且這個(gè)場所具有去中心化、去地域化的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)營造的場域中，廣播電臺、電視臺、運(yùn)營商與用戶之間可以交換信息（音頻、視頻）、時(shí)間和資金，從而大大促進(jìn)了“用戶生成內(nèi)容”等“參與式消費(fèi)主義”（participatory consumerism）的發(fā)展。包括各大報(bào)刊刊登推特（Twitter）上人們對選舉的評論，廣播電視新聞欄目播放爆炸案和火車相撞的“目擊者視頻”等，用戶在網(wǎng)上“生產(chǎn)、消費(fèi)和交換的內(nèi)容越多，他們創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值就越高，網(wǎng)站的廣告費(fèi)就越高，互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤就越大”。④

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Wi-Fi）的發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)營造出的場域正在以無縫覆蓋的形式不斷強(qiáng)化其存在。廣播電臺、電視臺可以通過各種內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)入這個(gè)場域，用戶也可以通過各種終端進(jìn)入這個(gè)場域。以Wi-Fi為例，馬耳他是地中海最大的群島，也是世界聞名的旅游勝地，海邊度假的人通常使用智能手機(jī)或平板電腦等移動智能終端收看視頻節(jié)目，于是馬耳他的有線電視運(yùn)營商Melita抓住這個(gè)商機(jī)，在全國建設(shè)了云端無線網(wǎng)絡(luò)（Cloud·Wi-Fi）覆蓋整個(gè)海岸線，并通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供電視服務(wù)。在英國，人們越來越習(xí)慣于在室外使用手機(jī)或平板電腦瀏覽視頻節(jié)目，于是英國維珍傳媒公司（Virgin Media）就在整個(gè)倫敦地下交通系統(tǒng)中建造了Wi-Fi熱點(diǎn)。同樣，美國康卡斯特公司（Comcast）與自由媒體環(huán)球集團(tuán)（Liberty Global）從2014年開始合作建立一個(gè)跨國無線寬帶漫游網(wǎng)絡(luò)，第一個(gè)階段熱點(diǎn)數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬個(gè)，覆蓋區(qū)域包括美國和比利時(shí)、荷蘭、愛爾蘭、波蘭和瑞士等7個(gè)歐洲國家。另外，互聯(lián)網(wǎng)營造的場域還為電視節(jié)目和觀眾注意力的轉(zhuǎn)換提供了條件，這在社交媒體平臺上尤為顯著：觀眾對電視節(jié)目進(jìn)行評價(jià)，收獲了精彩節(jié)目，但也付出了時(shí)間資本；而電視臺投入資金制作和播出節(jié)目，在這個(gè)場域中則收獲了注意力和影響力。例如：美國2015年第72屆金球獎(jiǎng)直播的尼爾森收視調(diào)查報(bào)告顯示，收視人數(shù)和收視率都有所下降，但在互聯(lián)網(wǎng)上的互動程度則呈現(xiàn)增長趨勢，本屆金球獎(jiǎng)共吸引了800萬臉書（Facebook）用戶，互動次數(shù)達(dá)到了1700多萬次（包括帖子、評論和點(diǎn)贊），直播期間推特（Twitter）上也出現(xiàn)了約260萬篇推文，與2014年同比增長了24%。可以說，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的場域，廣播電臺、電視臺、聽眾/觀眾、運(yùn)營商等通過這個(gè)場域進(jìn)行各種資本的轉(zhuǎn)換。

二、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的生產(chǎn)工具

生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是生產(chǎn)力發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，“從事物的本性可以得出，人的勞動能力的發(fā)展特別表現(xiàn)在勞動資料或者說生產(chǎn)工具的發(fā)展上。”⑤馬克思、恩格斯認(rèn)為，大機(jī)器工業(yè)創(chuàng)造了現(xiàn)代交通工具，使競爭更加普遍，世界歷史進(jìn)一步發(fā)展，整個(gè)世界聯(lián)成一個(gè)整體?！按蠊I(yè)創(chuàng)造了交通工具和現(xiàn)代的世界市場，控制了商業(yè)，把所有的資本都變成工業(yè)資本，從而使流通加速（貨幣制度得到發(fā)展）、資本集中?！雹拊趶V播電視領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種堪比“大機(jī)器”的生產(chǎn)工具，如同蒸汽印刷機(jī)讓報(bào)業(yè)面貌一新，并導(dǎo)致傳媒游戲規(guī)則改變一樣⑦，互聯(lián)網(wǎng)則讓報(bào)業(yè)風(fēng)光不再。2009年，美國多家百年老報(bào)相繼停止發(fā)行紙質(zhì)版，究其原因，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的互動、即時(shí)、便攜、個(gè)性化特征充分激發(fā)了人們的媒體使用潛能，越來越多的人從傳統(tǒng)媒體涌向新興媒體。⑧互聯(lián)網(wǎng)提供了一種全新的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體一旦善加利用，則能鞏固在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。美國的獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)80%的新聞和信息流向集中在排名前7%的網(wǎng)站上；在2010～2011年度世界上訪問量排名前10位的新聞網(wǎng)站中，只有一個(gè)是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體（《赫芬頓郵報(bào)》），其余9個(gè)網(wǎng)站是傳統(tǒng)新聞媒體（4家電視臺網(wǎng)站、3家報(bào)紙網(wǎng)站和2個(gè)內(nèi)容聚合網(wǎng)站）；在英國，2011年排名前10位的新聞網(wǎng)站中沒有一家是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體，而都是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。⑨

互聯(lián)網(wǎng)也是整合大眾傳播和人際傳播的利器。以美國報(bào)紙為例，美國傳統(tǒng)媒體除了不斷融合紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版之外，還充分利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)，重點(diǎn)開發(fā)博客、微博、社交網(wǎng)站（SNS）、聚合內(nèi)容（RSS）、多人協(xié)作的寫作系統(tǒng)（WiKi）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。⑩對于電視業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)為電視節(jié)目傳輸和分發(fā)提供了全新的技術(shù)條件，這對電視業(yè)發(fā)展的影響程度超過了有線電視、衛(wèi)星電視等技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站提供了一個(gè)功能強(qiáng)、效率高的內(nèi)容分發(fā)渠道，也為受眾構(gòu)建了一個(gè)無處不在的內(nèi)容播出平臺。這就如同當(dāng)年電報(bào)發(fā)明后大大提升了傳送新聞的速度，并帶來一種全新的傳播體系一樣，互聯(lián)網(wǎng)也大大提升了廣播電視節(jié)目（音頻、視頻）的分發(fā)效率和效果，并有效降低了成本，刺激了觀眾的收聽/收視熱情，大幅度增加了收視人群規(guī)模及收視時(shí)間長度。對于廣播電臺和電視臺來說，互聯(lián)網(wǎng)正成為日益重要的傳播渠道。以英國為例，截至2014年底，英國90%熱播電影和電視節(jié)目已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上播出。

三、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)模式較為簡單，即“一次售賣”或“二次售賣”。例如：電視運(yùn)營商采取“一次售賣”的商業(yè)模式，即運(yùn)營商投資購買電視頻道的播出權(quán)，并按照不同主題和規(guī)模編排成不同價(jià)位的頻道套餐，然后向訂戶出售這些節(jié)目套餐。電視臺采取“二次售賣”的商業(yè)模式，即電視臺投資制作或購買節(jié)目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時(shí)間變相賣給廣告主，從廣告主那里掙廣告費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)對廣播電視業(yè)商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽眾、觀眾的節(jié)目收聽收看方式和消費(fèi)思維，由此影響廣播電視內(nèi)容業(yè)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)廣播電臺、電視臺有“黃金時(shí)段”和“非黃金時(shí)段”之分，據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的節(jié)目編排和廣告投放，并根據(jù)“黃金時(shí)段”和“非黃金時(shí)段”設(shè)定不同的市場價(jià)值。對于網(wǎng)絡(luò)電臺或電視來說，用戶可以在任何時(shí)間收聽收看節(jié)目，節(jié)目的價(jià)值不會因?yàn)闀r(shí)段而有所差異。其次是互聯(lián)網(wǎng)為廣播電視運(yùn)營提供了一個(gè)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式”。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻/視頻運(yùn)營和銷售成本具有“邊際成本”的特征，互聯(lián)網(wǎng)巨大的存儲功能使交易和流通的成本降到最低，以至于即使免費(fèi)贈送一些產(chǎn)品也能賺錢。這也就是互聯(lián)網(wǎng)廣播電視運(yùn)營商的服務(wù)價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)運(yùn)營商的原因之一。第三是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽眾/觀眾的角色，并由此創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。在基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體環(huán)境中，聽眾/觀眾既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，能直接創(chuàng)造價(jià)值。用戶或受眾在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、上傳大量的音頻、視頻或文字信息，這些音頻、視頻或文字信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)站的匯聚、推送后，轉(zhuǎn)變?yōu)橛Y源。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的這種特征也會產(chǎn)生信息過剩、良莠共存的現(xiàn)象。第四是互聯(lián)網(wǎng)在廣告銷售模式方面也有巨大創(chuàng)新。任何新興媒介形態(tài)的發(fā)展驅(qū)動力都來自市場，例如：早期無線電廣播提供了更為有效的廣告形式，這讓很多人看到了巨大商機(jī)，于是美國國內(nèi)的電臺數(shù)量便由1922年1月的30座，增加到1923年3月的556座，收音機(jī)數(shù)目從1921年的5萬臺，猛增到1922年的60萬臺以上?；ヂ?lián)網(wǎng)也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，并由此提升互聯(lián)網(wǎng)廣播電視頻率/頻道的廣告價(jià)值。根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）發(fā)布的報(bào)告，2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的營業(yè)收入僅有83億美元，到2020年有望達(dá)到423.4億美元；而全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的廣告額將從2010年的24億美元，上升到2020年的181億美元。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的傳播模式

按照傳播學(xué)的分類，傳播類型一般可以分為內(nèi)向傳播（又稱自我傳播或者自身傳播）、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。傳統(tǒng)電視臺屬于大眾傳播的范疇，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播則將人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播融為一體，創(chuàng)造了一種全新的、特殊的傳播模式。例如：YouTube等視頻網(wǎng)站上的傳播模式就被學(xué)者稱為“大眾自我傳播”，因?yàn)樗男畔⑹怯脩糇晕疑傻?，并有潛力觸達(dá)全球觀眾。再如：互聯(lián)網(wǎng)電視頻道雖然和有線電視頻道、衛(wèi)星電視頻道有著相似的大眾傳播特征，但它還具有人際傳播、群體傳播的特征。以美國的薩拉·佩林頻道（the Sarah Palin Channel）為例，這個(gè)頻道開播于2014年7月27日，是一個(gè)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)頻道，節(jié)目內(nèi)容主要是薩拉·佩林關(guān)于美國重大事件的評論以及她的家庭生活。薩拉·佩林曾擔(dān)任美國阿拉斯加州州長，是美國歷史上最年輕的州長，也是第一位擔(dān)任該職務(wù)的女性，曾作為副總統(tǒng)候選人參與美國2008年總統(tǒng)大選。她創(chuàng)辦這個(gè)與眾不同的網(wǎng)絡(luò)電視頻道，吸引的觀眾可以是對政治感興趣的個(gè)人，也可以是她的粉絲團(tuán)成員。

從收聽收視方式來說，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一種互動式、個(gè)性化的傳播模式。傳統(tǒng)媒體“線性、客廳”的收聽收視模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S時(shí)、隨地、多屏”模式之后，受眾可以按照自己的習(xí)慣和意愿確定收聽/收看節(jié)目的終端、時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，內(nèi)容選擇的自主性和范圍得到了極大拓展。

從符號傳播的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種融合不同符號類型的傳播模式。20世紀(jì)90年代，美國哈佛大學(xué)的安東尼 G 歐廷格（Anthony G Oettinger）和法國的西蒙·諾拉（Simon Nora）分別創(chuàng)造了“Compunication”（中文大意為計(jì)算溝通）和“Telemation”（中文大意為電子溝通）兩個(gè)新詞來反映互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)字融合趨勢。信息被轉(zhuǎn)換成數(shù)字后，照片、音樂、文檔、視頻和音頻等可以通過同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在一個(gè)終端上顯示，不同形態(tài)媒體之間的互換性和互聯(lián)性得到了加強(qiáng)。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局國際合作司）

（本文編輯：劉園?。?/p>