周雅

【摘 要】微廣播劇作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的樣本，正經(jīng)歷著從廣播節(jié)目樣式向新媒體產(chǎn)品的蛻變。本文從廣播媒體和廣播類應(yīng)用的轉(zhuǎn)型分析入手，探討了微廣播劇從內(nèi)容走向產(chǎn)品、傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的嬗變。指出：投放平臺(tái)的前沿、題材創(chuàng)新和創(chuàng)作主體的多元、受眾反饋機(jī)制的定量與定性結(jié)合是微廣播劇的融合特質(zhì)，但在研發(fā)專屬App、增強(qiáng)用戶黏度、與不同移動(dòng)產(chǎn)品深度交互、實(shí)現(xiàn)屬于微廣播劇的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等方面還有待探索。

【關(guān)鍵詞】微廣播劇 廣播類應(yīng)用 聚合 產(chǎn)品 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入融媒體時(shí)代，單一形態(tài)或功能的媒介產(chǎn)品很難再迎合交叉受眾的需求，復(fù)合型的媒體產(chǎn)品成為必然之選。復(fù)合型媒體產(chǎn)品需要匯聚跨媒體思維、豐富的創(chuàng)意理念、多元的表現(xiàn)形態(tài)及上佳的互動(dòng)體驗(yàn)，微廣播劇正是因?yàn)榫邆淞诉@幾方面融合的特質(zhì)而應(yīng)運(yùn)而生。它帶著廣播歷久彌新的成熟，帶著微時(shí)代的草根特性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上馳騁，疏離已久的年輕受眾有望被這種傳統(tǒng)與新興媒體的整合升級(jí)形式所吸引，喚起他們對(duì)聽覺媒體的興趣。

一、廣播——從群體走向個(gè)人

當(dāng)美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福在白宮展開30多次的爐邊談話時(shí)，當(dāng)《火星人入侵地球》以假戲真做的方式令上百萬美國人陷入恐慌時(shí)，當(dāng)二戰(zhàn)期間英國首相丘吉爾通過BBC發(fā)表鼓舞人心的演講時(shí)，當(dāng)北平新華廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播開國大典實(shí)況時(shí)，廣播是一種重要且對(duì)群體受眾擁有巨大影響力的媒介。這種群體屬性曾讓廣播在面對(duì)重大事件時(shí)以時(shí)效和生動(dòng)取勝。如今，廣播曾經(jīng)的黃金時(shí)代早已不在，所幸由于與生俱來的便捷特性讓廣播先于電視轉(zhuǎn)身：從固定走向移動(dòng)、從模擬走向數(shù)字、從大眾走向分眾、從群體走向個(gè)人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種廣播類應(yīng)用，將廣播作為大眾傳媒的職能漸漸消解，各種非傳統(tǒng)媒體制作的廣播節(jié)目在應(yīng)用產(chǎn)品中上傳、分享，使廣播越來越成為一種個(gè)人化、私密化、自我化的媒介。各種廣播類應(yīng)用因其內(nèi)容的分眾甚至小眾，使得人與媒介之間的互動(dòng)越發(fā)不需要現(xiàn)實(shí)的中介和群體性共鳴，用戶因需要而產(chǎn)生檢索，因使用而產(chǎn)生滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播產(chǎn)品生產(chǎn)必須關(guān)切受眾的收聽體驗(yàn)，從內(nèi)容、選材、接收平臺(tái)、語態(tài)、互動(dòng)方式等方面做“面對(duì)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。個(gè)體化的目標(biāo)受眾是廣播在移動(dòng)時(shí)代的用戶。

二、廣播類應(yīng)用——從大眾傳媒走向聚合平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播類應(yīng)用以內(nèi)容拓展為主線經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的演進(jìn)。Web1.0時(shí)代是以“咕咕收音機(jī)”“聽廣播啦！”為代表的在線電臺(tái)收聽階段，突破了以有線和無線傳輸?shù)母采w局限；Web2.0時(shí)代，考拉FM電臺(tái)、蜻蜓.fm等致力于優(yōu)質(zhì)音頻庫的建設(shè)，突出點(diǎn)播、互動(dòng)功能；進(jìn)入Web3.0時(shí)代，廣播類應(yīng)用融合了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生成內(nèi)容（UGC），荔枝FM、喜馬拉雅等在內(nèi)容提供的包容性方面讓廣播從大眾傳媒走向聚合平臺(tái)。

從內(nèi)容運(yùn)營來看，Web3.0時(shí)代廣播類應(yīng)用軟件（App）集納了主流視聽媒體的名牌欄目或直播，音樂、小說等有聲內(nèi)容，脫口秀、廣播劇等用戶上傳內(nèi)容以及名校公開課等，并用社交媒體的即時(shí)通信機(jī)制實(shí)現(xiàn)刷新和分享。盡管這種聚合還停留在淺層次的音頻種類聚合、在同一音源的跨媒體鏈接和深度聲音內(nèi)容的拓展上，與真正的聚合產(chǎn)品尚存差距，但畢竟平臺(tái)這一“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的完成，將有助于后續(xù)“建筑”的營造。比如：上述平臺(tái)就為微廣播劇這一脫胎于傳統(tǒng)廣播文藝節(jié)目，但又具有移動(dòng)傳播特性的新媒體產(chǎn)品帶來了生機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的影響下，微廣播劇走上了從內(nèi)容到產(chǎn)品的蛻變之路。

三、微廣播劇——從內(nèi)容走向產(chǎn)品

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使微電影、微廣播劇、微博、微信等新媒體產(chǎn)品超越傳統(tǒng)的藝術(shù)或媒介形式而流行于年輕受眾中。從節(jié)目樣態(tài)上看，微廣播劇脫胎于廣播劇。廣播劇是依靠錄音設(shè)備制作合成，通過電聲設(shè)備以無線電波為媒介進(jìn)行傳播，欣賞者用聽覺接受并喚起聯(lián)想和想象，以能動(dòng)的心理活動(dòng)參與創(chuàng)作，達(dá)到藝術(shù)審美享受的一種特殊戲劇形式。它要求具備戲劇的特點(diǎn)，要有生動(dòng)的故事情節(jié)，尖銳的矛盾沖突，鮮明個(gè)性的人物，又包含著文學(xué)、音樂等藝術(shù)因素。①而根據(jù)第三屆中國微廣播劇大賽的征集要求，微廣播劇為時(shí)長3～5分鐘的數(shù)字音頻原創(chuàng)作品。②結(jié)合學(xué)理和實(shí)踐，筆者認(rèn)為微廣播劇是以較短篇幅表現(xiàn)完整戲劇故事的數(shù)字音頻節(jié)目，其傳播介質(zhì)主要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

較之其他廣播文藝節(jié)目，廣播劇對(duì)構(gòu)思、創(chuàng)作、成本、周期都有更高要求，作品水準(zhǔn)也常屬上乘，但回報(bào)率卻往往不盡如人意。業(yè)界一直困惑于廣播劇市場化不力，從收聽效果到推廣發(fā)行都很難與投入對(duì)等。而微廣播劇的出現(xiàn)，似乎給廣播劇市場化帶來了契機(jī)。從作品形態(tài)來看，微廣播劇高度契合了網(wǎng)絡(luò)流行文化的特征，尤其適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上營銷推廣，因此可以作為廣播節(jié)目從內(nèi)容走向產(chǎn)品的先鋒。傳統(tǒng)廣播節(jié)目專注于內(nèi)容，將差異化的內(nèi)容鑲嵌于各個(gè)時(shí)段中，對(duì)受眾的細(xì)分被頻率定位取代，播出渠道固定，營利模式單一。而微廣播劇因題材的包容性使內(nèi)容從差異走向多元，受眾如同走進(jìn)糖果店看到琳瑯滿目的糖果一般應(yīng)接不暇，這首先就具備了一款受歡迎產(chǎn)品的基本要素。其次，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，微廣播劇都有助于打破線性時(shí)間編排的局限性，有助于提升日常廣播節(jié)目編排的靈活性，能隨時(shí)滿足串聯(lián)或救場的需要。而在新媒體應(yīng)用中，微廣播劇真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)、隨心、隨地收聽的便捷。第三，廣播媒體對(duì)頻率專業(yè)化定位的高度認(rèn)可，掩蓋了對(duì)節(jié)目目標(biāo)受眾的認(rèn)知，使得頻率的受眾群越來越固定，向潛在受眾拓展的可能性更低。而微廣播劇的目標(biāo)受眾明晰：新媒體的使用者、移動(dòng)應(yīng)用的活躍者、聲音作品的愛好者，這三個(gè)群體最鮮明的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征是年齡，即青年受眾。最后，廣告是傳統(tǒng)廣播最根本的營利模式，但訴諸于移動(dòng)應(yīng)用的微廣播劇，可依靠付費(fèi)用戶、相關(guān)應(yīng)用推廣、對(duì)接社交媒體或軟硬廣告、付費(fèi)下載應(yīng)用軟件（App）等多種方式營利。

綜上，微廣播劇的活躍預(yù)示著對(duì)廣播媒介的重新定位，渠道的概念逐漸弱化，重要的不是“從哪里聽”而是“聽什么”，正如消費(fèi)者無論從實(shí)體店還是網(wǎng)店購買，行為的目標(biāo)都在于產(chǎn)品本身。微廣播劇是廣播從內(nèi)容走向產(chǎn)品的先行者，也是廣播如何應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的開路者。

四、微廣播劇——從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新

1950年2月7日，新中國第一部廣播劇——反映鐵路工人修復(fù)鐵路支援國家建設(shè)的《一萬塊夾板》播出；1954年成立的中國廣播劇團(tuán)推動(dòng)了廣播劇的普及；20世紀(jì)60～70年代出現(xiàn)了一些思想性、藝術(shù)性兼具的作品；80年代廣播劇專業(yè)研討會(huì)和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)開始舉辦；90年代廣播劇正式進(jìn)入國家級(jí)評(píng)獎(jiǎng)范圍，1996年被列入精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”；2005年廣播劇年生產(chǎn)能力達(dá)上千部、近萬集，2008年提出向市場化進(jìn)軍的方向；③2012年首屆中國微廣播劇大賽啟動(dòng)。60多年來，廣播劇的發(fā)展路徑始終以主流電臺(tái)為創(chuàng)作主體，以主旋律為題材中心，以填充節(jié)目時(shí)間為播出目的，以評(píng)獎(jiǎng)為創(chuàng)作目標(biāo)，唯獨(dú)忽視了受眾的收聽體驗(yàn)。盡管民間出現(xiàn)了一些廣播劇制作機(jī)構(gòu)和擁有電臺(tái)背景的制播分離的公司，它們把暢銷小說、青春文學(xué)等納入廣播劇的選材范圍，但廣播劇仍舊很難擁有如電視劇一般的流行態(tài)勢，甚至呈現(xiàn)出“老邁”的跡象。

所幸，微廣播劇借力融媒體戰(zhàn)略開始了從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的演變。首先，投放平臺(tái)的前沿。大部分媒介產(chǎn)品都經(jīng)歷了在傳統(tǒng)媒體上的長時(shí)間投放進(jìn)而上線的過程，而微廣播劇從誕生伊始就締結(jié)了與互聯(lián)網(wǎng)緊密的聯(lián)系。“中國廣播劇場”是微廣播劇展播的網(wǎng)絡(luò)端，荔枝FM、喜馬拉雅作為移動(dòng)端在2014年攜手第三屆中國微廣播劇大賽，建立了專屬頻道投放參賽作品，并打通與社交媒體的互動(dòng)通道。正如微廣播劇可以填充電臺(tái)帶狀節(jié)目編排的空隙時(shí)間一樣，它也能夠迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化的內(nèi)容需求。移動(dòng)和伴隨狀態(tài)中的受眾，在3～5分鐘就可以欣賞一部有著完整戲劇情節(jié)，聲音層次豐富的微劇，而有聲小說或電視劇等都需要連續(xù)性的閱讀和收聽才能實(shí)現(xiàn)欣賞的完整性。

其次，題材的創(chuàng)新和創(chuàng)作主體的多元。過往的廣播劇以電臺(tái)為創(chuàng)作主體，這導(dǎo)致了在選材上偏向典型事跡和人物。而微廣播劇的篇幅難以承載延續(xù)性較強(qiáng)的故事，反倒使一些局部擁有張力的題材納入視野。比如作品《打醬油》，④講述了大陸青年阿寶打醬油途中被擄從軍去到臺(tái)灣，40年后方得返回故里，將一瓶醬油倒入母親墳頭，表現(xiàn)了悲愴的家國情懷。劇情從一個(gè)赴臺(tái)旅游大學(xué)生的見聞切入，展現(xiàn)歷史滄桑中小人物的命運(yùn)，視角獨(dú)特，情感豐沛。作品《飛》，⑤從一名登陸火星的宇航員自述飛行日志開場，劇情過半時(shí)以主人公被喚醒為轉(zhuǎn)折，一場夢境后主人公快遞員認(rèn)識(shí)到做好本職工作就是真正踐行中國夢，3分39秒的時(shí)長中加入若干新聞片段，把當(dāng)下中國的發(fā)展機(jī)遇和時(shí)代主題鋪陳的自然流暢。從第三屆中國微廣播劇大賽151部作品參賽單位的構(gòu)成來看，各級(jí)電臺(tái)占63.5%，高校占14.5%，各類網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)（含個(gè)人、廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)公司）占22%。⑥對(duì)比2014年另一項(xiàng)廣播劇賽事“中國廣播劇專家獎(jiǎng)”的60部獲獎(jiǎng)作品，其中只有2部來自社會(huì)力量或高校。創(chuàng)作主體在民間擴(kuò)張，意味著微廣播劇正脫離廣播而扎根互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的“非正統(tǒng)”廣播思維融入創(chuàng)作，創(chuàng)作成員構(gòu)成的興趣化、年輕化促進(jìn)微廣播劇向流行文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

第三，受眾反饋機(jī)制的定性與定量結(jié)合?；谖V播劇以移動(dòng)App作為主傳播渠道，受眾反饋可以在定性和定量兩個(gè)層面同時(shí)實(shí)現(xiàn)。以往廣播收聽率的獲取偏重定量調(diào)查，以數(shù)據(jù)詮釋接觸率、到達(dá)率、占有率、滿意度等概念。2014年8月，收聽率數(shù)據(jù)服務(wù)商賽立信推出移動(dòng)互聯(lián)廣播的數(shù)據(jù)采集與處理應(yīng)用程序——“金嘜廣播匯”，用戶的收聽行為被記錄和回收，同時(shí)搭建了互動(dòng)平臺(tái)追蹤用戶評(píng)價(jià)。⑦數(shù)據(jù)回收的事后性和互動(dòng)評(píng)價(jià)的即時(shí)性，彌補(bǔ)了伴隨收聽狀態(tài)下到達(dá)率指標(biāo)不準(zhǔn)確的缺陷，受眾的評(píng)論熱度和分享頻度直接反映了節(jié)目的“質(zhì)”。搭載移動(dòng)應(yīng)用投放的微廣播劇，同樣具備了上述反饋機(jī)制的優(yōu)越性。以第三屆中國微廣播劇大賽官方指定平臺(tái)喜馬拉雅為例，用戶可以看到每一部作品的時(shí)長、播放次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)等量化指標(biāo)，質(zhì)化指標(biāo)以用戶的評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)，量化與質(zhì)化的綜合評(píng)價(jià)又將影響新的用戶點(diǎn)擊行為。既然這種統(tǒng)計(jì)是覆蓋樣本總體的，那么微廣播劇的傳播就具備了大數(shù)據(jù)研究的潛質(zhì)，跳出了目前廣播收聽研究還主要建構(gòu)于抽樣方法的局囿。

五、期許

過往，每一種媒體產(chǎn)品的成熟都伴隨著媒介平臺(tái)的成長。當(dāng)今，微廣播劇在節(jié)目形態(tài)上的成熟與推廣平臺(tái)上的稚嫩的矛盾日益突出。從主要?jiǎng)?chuàng)作群體到作品細(xì)節(jié)的把握，微廣播劇在使用價(jià)值層面已經(jīng)能夠滿足用戶需求，但從交換價(jià)值層面，如何與新媒體的移動(dòng)傳播有效結(jié)合，與不同移動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度交互，增強(qiáng)作為一款產(chǎn)品的用戶黏度，未來研發(fā)微廣播劇專屬App來做規(guī)?；瘍?nèi)容的拓展和社交延伸，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)屬于微廣播劇的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，尚有長路需探索。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

（本文編輯：劉園?。?/p>