馬文靜

【摘要】：社會(huì)多元化的發(fā)展，廣告語(yǔ)也是層出不窮，廣告語(yǔ)的制定有著一定的技巧，好的廣告語(yǔ)對(duì)于宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)是十分重要的。目前國(guó)內(nèi)從認(rèn)知視角來(lái)探究廣告語(yǔ)的不是很多，其中主要是從修辭角度來(lái)分析廣告語(yǔ)中的隱喻修辭手法占多數(shù)，從概念隱喻視角來(lái)探究的就不是很多，把概念隱喻和概念整合理論聯(lián)系起來(lái)探究它們?cè)趶V告語(yǔ)中的應(yīng)用就更少了。本文主要從Lakoff&Johnson（1980）所提出的概念隱喻理論中的“源域”“目標(biāo)域”“恒定性”“映射”以及由Fauconnier&Turner（1996，1998）提出的“概念整合”理論，這兩者理論的相同與不同之處來(lái)探究具體的英漢廣告語(yǔ)，目的是為了探究概念隱喻與概念整合理論在廣告語(yǔ)中的作用以更好地解釋廣告語(yǔ)，幫助人們更好地理解廣告語(yǔ)，也給廣告公司和商家提供一些利用概念隱喻與概念整合理論制定廣告語(yǔ)的新的視角，同時(shí)也為彌補(bǔ)一定的學(xué)術(shù)空白做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】：概念隱喻;概念整合;廣告語(yǔ);

一引言

概念隱喻與概念整合理論不僅是一種語(yǔ)言表達(dá)層面的現(xiàn)象，更是一種思維方式[1]。廣告可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩種，本文主要指的是狹義的廣告即商業(yè)廣告。這里從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角采用概念隱喻和概念整合理論來(lái)探究廣告語(yǔ)是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)廣告已經(jīng)與我們的生活密切相關(guān)，也是商家推銷(xiāo)商品的重要手段。成功的廣告與其廣告語(yǔ)有著密切的聯(lián)系，商家為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，在制作廣告的過(guò)程中會(huì)聯(lián)系概念隱喻和概念整合的理論，用生動(dòng)、具體、為人們所熟知的對(duì)象來(lái)代替抽象的事物，并且進(jìn)行相應(yīng)的整合，從而創(chuàng)作出新穎、生動(dòng)的廣告語(yǔ)而打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)收益的目的。

二概念隱喻與概念整合理論

2.1概念隱喻理論本質(zhì)及其分類(lèi)

隱喻本來(lái)是作為一種語(yǔ)言的修辭手段出現(xiàn)的，但實(shí)際上隱喻一直存在在我們的生活中，而且不可缺失。直到1980年Lakoff&Johnson提出《我們賴(lài)以生存的隱喻》之后，他們指出：“隱喻在我們們的生活中是一直存在的，不僅在語(yǔ)言中，更存在于我們的思維和行為中”，于是概念隱喻被提到了更高的層面[1]。

Lakoff&Johnson認(rèn)為概念隱喻的本質(zhì)隱喻的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)另一類(lèi)事物理解和經(jīng)歷某一類(lèi)事物。隱喻涉及兩個(gè)領(lǐng)域：目標(biāo)域（target domain）和源域（source domain）。前者是需要被說(shuō)明的事物，通常較抽象，后者通常是內(nèi)在結(jié)構(gòu)清晰，人們比較熟悉的事物。隱喻的認(rèn)知過(guò)程就是跨域映射，將源域的圖式結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域之上（以相似性為基礎(chǔ)）[6]。從而使我們重新認(rèn)識(shí)目標(biāo)域的特征。簡(jiǎn)而言之：隱喻就是用具體的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物[2]。例如：

a.We need to buttress the theory with solid argument.（我們需要更堅(jiān)實(shí)的論據(jù)支持這個(gè)理論。）

b.The foundation of the theory is shaky.（這個(gè)理論的基礎(chǔ)不牢固。）

c.The argument collapsed.（論據(jù)不成立。）

在以上例子中，Lakoff認(rèn)為詞匯buttress，foundation，shaky，collapsed本來(lái)是用來(lái)描寫(xiě)建筑物的，現(xiàn)在用于描寫(xiě)理論。因此，我們是把理論當(dāng)成了建筑物，即理論是建筑物（THEORIES ARE BUILDINGS）。Lakoff認(rèn)為諸如“理論是建筑物”這樣的觀念在我們的概念系統(tǒng)中是普遍存在的，隱喻是概念層面的問(wèn)題，因此他把隱喻稱(chēng)之為概念隱喻。概念隱喻理論的核心內(nèi)容是“隱喻是跨概念域的系統(tǒng)映射。

Lakoff和Johnson在2003年版中作了補(bǔ)充說(shuō)明：把隱喻分為三類(lèi)（方向性隱喻、本體性隱喻和結(jié)構(gòu)性隱喻）的做法是人為的（artificial）。所有的隱喻都是結(jié)構(gòu)性的（因?yàn)樗鼈兌际前岩恍┙Y(jié)構(gòu)映射到另一些結(jié)構(gòu)上）[2];例如：LIFE IS JOURNEY（人生是旅行）的結(jié)構(gòu)隱喻：人的生命周期被規(guī)約化地構(gòu)想為三個(gè)旅行階段：arriving in（來(lái)到）這個(gè)世界，going through life（走過(guò)一生），在死的時(shí)候leaving（離去）。其中每一階段都是一個(gè)對(duì)應(yīng)的隱喻。所有的隱喻都是本體性的（它們都會(huì)創(chuàng)造目標(biāo)域的實(shí)體），例如：INFLATION IS AN ENTITY（通貨膨脹是實(shí)體）的本體隱喻。例如“通貨膨脹日益降低我們的生活水平”、“通貨膨脹把我們逼入困境”等等。同時(shí)許多隱喻都是方向性（因?yàn)樗鼈兌紩?huì)映射方向性的意象圖式）。例如：高興是“上”（我感覺(jué)好極了。）

難過(guò)是“下”（我情緒很低。）

用“上”“up”“下”“down”這種人們比較熟悉的方位詞來(lái)解釋說(shuō)明抽象的情緒。

2.2概念整合

2.2.1心理空間理論

概念整合理論是在心理空間上的發(fā)展（Fauconnier 1994），這一理論主要是由Fauconnier和Turner提出來(lái)的。心理空間可以被理解為是存儲(chǔ)特定域信息的臨時(shí)性容器，是人們?cè)谶M(jìn)行思考、交談時(shí)達(dá)到局部理解與行動(dòng)的目的而構(gòu)建的小概念包[3]。Fauconnier把心理空間分為五種，主要為：時(shí)間空間、空間空間、域空間、假設(shè)空間和語(yǔ)態(tài)空間（Fauconnier）概念整合理論是由兩個(gè)輸入空間、一個(gè)類(lèi)屬空間和一個(gè)合成空間構(gòu)成的成的。所以，心理空間與概念整合理論關(guān)系密切。

2.2.2概念整合理論

了解了概念整合理論的概念和心理空間的特點(diǎn)之后，我們來(lái)具體了解一下概念整合理論。概念整合不是物質(zhì)形式的操作，而是心智的加工。整合理論的核心是多選輸入模型結(jié)構(gòu)的整合、認(rèn)知模型的構(gòu)建以及通過(guò)整合產(chǎn)生創(chuàng)新意義[4]。概念整合理論是在心理空間基礎(chǔ)上的整合，主要是由兩個(gè)輸入空間、一個(gè)類(lèi)屬空間和一個(gè)整合空間組成的。Fauconnier提出了概念整合理論的特點(diǎn)：跨空間域的映射、從輸入空間來(lái)的部分投射、類(lèi)屬空間、事件的整合、層創(chuàng)結(jié)構(gòu)、我們可以將兩個(gè)輸入空間看作是源域與目標(biāo)域，它們之間存在著部分映射，但這種映射不是源域向目標(biāo)域的單向映射而是雙向和互動(dòng)的。類(lèi)屬空間是由兩個(gè)輸入空間共有的抽象結(jié)構(gòu)和組織映射形成的。經(jīng)過(guò)從兩個(gè)輸入空間和一個(gè)類(lèi)屬空間中提取的部分結(jié)構(gòu)，它們之間的相互映射最終映射到合成空間[4]“整合”是創(chuàng)新的源泉。概念整合并不僅僅是由兩個(gè)輸入空間的元素來(lái)決定的，還需要經(jīng)過(guò)組合、完善和擴(kuò)展三個(gè)過(guò)程。組合是對(duì)兩個(gè)輸入空間投射到合成空間的構(gòu)成概念的部分元素組合，并形成各個(gè)輸入空間以前到合成空間，這一組合結(jié)構(gòu)可以視為更大的完整結(jié)構(gòu)中的組成部分。擴(kuò)展是根據(jù)它自身的層創(chuàng)邏輯在合成空間中進(jìn)行認(rèn)知運(yùn)作[4]。

三概念隱喻與整合理論在廣告語(yǔ)中的功能

廣告作為一種特殊的文體已經(jīng)滲透到生活的方方面面。一般來(lái)說(shuō)廣告有兩個(gè)目的：第一是傳遞訊息;第二是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，這二者是緊密聯(lián)系的。只有傳遞的訊息被顧客接受了，才能夠喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的最終目的才能更好地實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)作為宣傳商品的媒介意義重大，概念隱喻和整合理論在漢英廣告語(yǔ)中的運(yùn)用十分廣泛。運(yùn)用概念隱喻手段能夠把抽象的概念轉(zhuǎn)化成具體的為人所熟知的訊息，形象、生動(dòng)更容易被人們理解和接受。廣告語(yǔ)中的許多廣告語(yǔ)都是運(yùn)用概念隱喻中的本體隱喻和結(jié)構(gòu)隱喻，將人們所熟知的或是已經(jīng)存在在人們腦中的事物通過(guò)映射投射到目標(biāo)域中而形成所要宣傳的商品形象。概念整合理論與概念隱喻理論密切相關(guān)，概念整合理論的核心是多選輸入模型結(jié)構(gòu)的整合、認(rèn)知模型的構(gòu)建以及通過(guò)整合產(chǎn)生創(chuàng)新意義。概念整合理論在構(gòu)建新的廣告語(yǔ)方面運(yùn)用頗為廣泛，與概念隱喻單向映射不同，概念整合理論在構(gòu)建過(guò)程中不是單向的而是互動(dòng)的，而且新意義的產(chǎn)生是兩個(gè)輸入空間通過(guò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合在線(xiàn)產(chǎn)生的、是新創(chuàng)新出來(lái)的[8]。在漢英廣告語(yǔ)中，許多廣告語(yǔ)會(huì)給顧客耳目一新的感覺(jué)、形象生動(dòng)，這都是在原來(lái)抽象概念的基礎(chǔ)之上經(jīng)過(guò)整合形成了新的概念，具有創(chuàng)新性和獨(dú)創(chuàng)性能夠得到顧客的青睞，喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到廣告的宣傳促銷(xiāo)作用。

四概念隱喻與概念整合理論在漢英廣告語(yǔ)中的工作機(jī)制的構(gòu)建

廣告對(duì)于宣傳商品的作用和意義是不容小覷的。許多廣告語(yǔ)也會(huì)運(yùn)用一些語(yǔ)言技巧以圖達(dá)到生動(dòng)、形象、新穎地宣傳和促銷(xiāo)商品的目的?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的廣告語(yǔ)大多數(shù)是可以從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角概念隱喻和概念整合理論來(lái)進(jìn)行解釋和分析的。

3.1概念隱喻理論在漢英廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

“家有小保姆，天天都穿新衣服”-----洗衣粉廣告。這則廣告是宣傳“小保姆”牌子的洗衣粉的，是利用概念隱喻的特點(diǎn)，由源域“保姆”所具備的特點(diǎn)：收拾家務(wù)、洗衣服、做飯等映射到目標(biāo)域洗衣粉所具有的特點(diǎn)洗衣服、清潔性。

在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，這類(lèi)廣告并不少見(jiàn)，比如：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。人們對(duì)于戰(zhàn)斗機(jī)都有一個(gè)很深的概念即“快”，而手機(jī)的最重要的一個(gè)用途就是隨時(shí)隨地能夠快速地與他人取得聯(lián)系，手機(jī)的快，在于它的信號(hào)，信號(hào)是人們看不見(jiàn)，摸不著的東西，難以形成一種為我們所熟知的認(rèn)知，而戰(zhàn)斗機(jī)的屬性“快”對(duì)我們來(lái)說(shuō)有著聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)全方位的感知，這種為我們所直接理解的范疇就被用來(lái)談?wù)?、量化和識(shí)別抽象的、模糊的、無(wú)形的目標(biāo)范疇---“手機(jī)信號(hào)上”，使人們能夠?qū)@一種手機(jī)產(chǎn)生明確的概念---“快”。這樣用概念隱喻的理論，建立起由源域“戰(zhàn)斗機(jī)”到目標(biāo)域“波導(dǎo)手機(jī)”之間的映射就由源域中戰(zhàn)斗機(jī)的特點(diǎn)：戰(zhàn)斗力強(qiáng)、速度快、映射到波導(dǎo)手機(jī)的信號(hào)快。如此一來(lái)，波導(dǎo)手機(jī)的廣告就會(huì)很容易達(dá)到宣傳其信號(hào)好、質(zhì)量高的廣告效果，容易得到顧客的青睞。

在英語(yǔ)廣告當(dāng)中，也有很多廣告都是運(yùn)用的概念隱喻的手法，達(dá)到了形象、生動(dòng)、明了地介紹商品的目的。例如“Toyota moves forward as your partner”這是豐田汽車(chē)廣告語(yǔ)。將豐田汽車(chē)的特點(diǎn)比較抽象用我們比較熟悉的Partner來(lái)解釋?zhuān)蠹揖透菀桌斫饬?。顧客在買(mǎi)車(chē)時(shí)看到這則廣告會(huì)覺(jué)得形象、生動(dòng)、加深印象和理解，更容易傾向購(gòu)買(mǎi)。這則廣告是運(yùn)用概念隱喻的典型例子，源域是Partner的特點(diǎn)：陪伴、共同前進(jìn)的特點(diǎn)，映射到目標(biāo)域中本田汽車(chē)也是會(huì)和你一道前進(jìn)、陪伴你與你攜手并肩前行的。這樣就會(huì)把車(chē)與顧客聯(lián)系起來(lái)，縮短二者的距離，增強(qiáng)豐田車(chē)形象在人心目中的位置，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

3.2概念整合理論在漢英廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

概念整合理論是在概念隱喻理論基礎(chǔ)上更深層次的理論，最重要的是它是在線(xiàn)產(chǎn)生新意義的源泉。我們一起來(lái)看下概念整合理論在漢英廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。例如：“趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留”—（某一化妝品廣告）[11]。這則廣告語(yǔ)主要是對(duì)“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”這句話(huà)經(jīng)過(guò)整合后形成的一則化妝品廣告語(yǔ)。熟語(yǔ)“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”，是指工作了一天比較累，那么不要逗留，趕緊回家從而使得自己的身體和精神都得到了放松?！俺迷缦隆鞍摺保?qǐng)勿“痘”留”是指長(zhǎng)了“斑”和“痘”可能會(huì)比較痛苦。用了某種化妝品之后，自己的“斑”“痘”會(huì)消失，自己的皮膚和心情也都會(huì)感到舒心、輕松。這個(gè)廣告是把工作地點(diǎn)和人的臉?lè)謩e看成兩個(gè)輸入空間。他們之間的共有結(jié)構(gòu)構(gòu)成了類(lèi)屬空間，然后再將這兩個(gè)空間中的內(nèi)部聯(lián)系進(jìn)行整合最后進(jìn)入合成空間，形成整合成后的新的理論即用了這款化妝品可以祛痘、祛斑，美容效果顯著，就達(dá)到了廣告的宣傳產(chǎn)品的效果了，顧客看了就會(huì)光顧。

概念整合理論在生活中的廣告語(yǔ)中是很普遍的，“整合”是創(chuàng)新的靈魂和關(guān)鍵所在。在廣告語(yǔ)中最需要的就是有創(chuàng)新、有亮點(diǎn)，運(yùn)用概念整合理論來(lái)制作廣告語(yǔ)是現(xiàn)實(shí)所需。這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中十分普遍。比如：“大石化小，小石化了”這是一則“膽舒膠囊”的廣告，這是來(lái)源于“大事化小，小事化了”，這句習(xí)語(yǔ)的。在生活中遇到困難和矛盾的情況，就要努力把大的矛盾變小，小的矛盾努力消除，這樣人們之間才會(huì)相處融洽、和諧，人們才會(huì)感覺(jué)輕松和舒服。“大石”“小石”指的是患有結(jié)石的病人，要努力把大的結(jié)石變小，小的結(jié)石消除，現(xiàn)在有“膽舒膠囊”就可以實(shí)現(xiàn)這樣的目的，這樣結(jié)石病人才會(huì)輕松、舒服。這則廣告是把生活中的問(wèn)題和身體中的結(jié)石問(wèn)題看成兩個(gè)輸入空間，它們之間的共有結(jié)構(gòu)構(gòu)成了類(lèi)屬空間，然后2這兩個(gè)空間的共同要素進(jìn)行組合、完善和擴(kuò)展之后就形成了新的理論也就是用了“舒膽膠囊”結(jié)石問(wèn)題會(huì)顯著改善，大的結(jié)石會(huì)逐步變小直到最后的消失，這樣就比較形象地達(dá)到廣告藥品的目的。用概念整合理論制作出的廣告語(yǔ)還很多比如：“衣衣不舍”、“默默無(wú)蚊”“以帽取人”等等。

在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中概念整合理論的運(yùn)用也是十分廣泛的。例如：“Apple thinks different[10].”蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。這是一則蘋(píng)果電腦的廣告語(yǔ)。這則廣告是由“不同凡響”這一成語(yǔ)形容一個(gè)事物不平凡、超凡脫俗、與眾不同概念整合以后形成不同凡“想”這個(gè)廣告語(yǔ)用來(lái)形容電腦運(yùn)轉(zhuǎn)得好，不同平凡。這則廣告主要是把“事物的效果非同尋?！焙汀半娔X的運(yùn)轉(zhuǎn)非常好，非同一般的效果”分別作為兩個(gè)輸入空間。這兩個(gè)輸入空間之間的相似之處即“效果不一般”經(jīng)過(guò)兩個(gè)輸入空間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)的整合后最后進(jìn)入合成空間，形成了合成后的新理論即“蘋(píng)果電腦思維快、運(yùn)轉(zhuǎn)快、效率高”，這樣就達(dá)到了廣告的目的了。

五結(jié)語(yǔ)

從認(rèn)知視角聯(lián)系Lakoff&Johnson的概念隱喻和Fauconnier&Turner概念整合理論與我們現(xiàn)實(shí)生活中廣告語(yǔ)的構(gòu)建來(lái)進(jìn)行分析，二者在廣告語(yǔ)中應(yīng)用的普遍性和重要性就更加凸顯。通過(guò)概念隱喻理論源域向目標(biāo)域的映射將廣告語(yǔ)中抽象的概念通過(guò)具體的概念得以闡釋?zhuān)蜗蟆⑸鷦?dòng)、意義深遠(yuǎn)，符合廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。通過(guò)概念整合理論，在原有信息的基礎(chǔ)之上通過(guò)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的構(gòu)建、擴(kuò)展、整合最終創(chuàng)造出了具有新意義的廣告語(yǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lakoff，G.and Johnson，M.Metaphor We Live By[M]Chicago：The University of Chicago Press，1980.

[2]Lakoff，G.The Contemporary Theory of Metaphor[A].Metaphor and Thought[C]，ed.Ortony，A.New York：Cambridge University Press，1993：202-251.

[3]Fauconnier，G.Mental Spaces[M].Cambridge MA：MIT Press，1994.[4]Fauconnier，G and Turner，M.Conceptual Integration Network[J].Cognitive Science 1998：（2）113-187.

[5]王寅.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2007.

[6]束定芳.論隱喻的認(rèn)知功能[J].外語(yǔ)研究.2001（02）.

[7]王正元概念整合理論及其應(yīng)用研究[Ml北京：高等教育出版社，2009.

[8]鄒春玲.梁英吉概念隱喻理論和概念整合理論的相容性探究[期刊論文]-東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2009（3）.

[9]祝敏.席建國(guó)國(guó)內(nèi)概念整合理論及其應(yīng)用研究十年（2000-2010）述評(píng)[期刊論文]-理論月刊2011（11）.

[10]戚云方（Qi，Yunfang），2003，5廣告與廣告英語(yǔ)6，杭州：浙江大學(xué)出版社。

[11]孫曉麗（Sun，xiaolj），1995，5廣告英語(yǔ)與實(shí)例6，北京：中國(guó)廣播電視出版社。