武倩

摘 要：本文以服務營銷為研究課題，向大家描述服務營銷的發(fā)展，論文體現(xiàn)出了服務營銷在發(fā)達與發(fā)展中國家的增長態(tài)勢。以各個企業(yè)中服務營銷的例子進行深入研究。從服務營銷的價值導向到顧客導向再到管理導向最后到整合導向這一系列的研究揭示服務營銷的基本特征。

關鍵詞：服務營銷；發(fā)展；價值導向

1 概述

在如今的校園，服務營銷成了隨處可見的“文化”。從食堂來說，每一層樓都在進行著“食物營銷”，有出大字報的方式，列出新出的菜式，宣傳誘人的優(yōu)惠，更有甚者，在某些窗口打飯會免費贈送果汁、奶茶、水果等點心。但是綜合來說并沒有達到服務商的預期目的和效果。我們也常常看到好多商家都直接開起了展銷會，與顧客面對面的交流，雖然成本比較大，但是收益看起來也比先前的傳單方式好一些。

擴展到社會，放眼到中國，展望到世界，各式各樣的服務營銷方式也時時上演在企業(yè)中，生活中。

1.1 服務的概念與特性

服務是一種非常復雜的社會現(xiàn)象，有多種含義，從對個人的服務到一種產品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源或有形的產品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。

通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務，在企業(yè)實踐中，管理者通常并不將其視為服務，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業(yè)能充分認識到并利用這些隱性服務，他們將獲得競爭優(yōu)勢。

對于絕大多數(shù)服務來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構成的過程；它具有一定程度的生產與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務的生產過程。服務是無法儲存的，也不涉及所有權的轉移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務有異質性，這給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，即如何生產和向顧客提供具有一致性質量的服務。

1.2 服務營銷的產生與初步發(fā)展

當我們研究消費品的構成時——如天然消費品（林業(yè)、農業(yè)等），工業(yè)消費品（鞋、汽車和機械等）和服務消費品（銀行服務、飯店服務、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀后半葉以來，服務已逐漸成為發(fā)達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務在經濟領域的重要性逐步提高，服務營銷也相應的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務企業(yè)市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業(yè)價值的核心驅動因素。因此對于服務供應商來說，成功的關鍵是以創(chuàng)造價值為導向開展市場營銷活動?？v觀服務營銷在各個行業(yè)中的激烈競爭，銀行正在專門化的經濟活動中展開經營活動，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會經歷企業(yè)合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當?shù)氐钠渌\營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴大了旅游項目。

最初的服務營銷活動在1960年左右就已經出現(xiàn)了，但在25年前，服務營銷還僅僅是營銷學術界中的次要角色。20世紀60年代，對服務做了一個界定，服務營銷的主要收益是通過服務過程創(chuàng)造的。20世紀70年代，在服務營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務相對于產品所具有的特殊性轉變?yōu)獒槍Ψ盏氖袌鰻I銷觀念，也漸漸界定了服務營銷的基本框架。20世紀80年代，服務營銷質量的概念誕生了，并成為服務企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費了很大的努力來界定服務質量以及理解與測量服務質量，其中，服務質量的差距模型（GAP）流傳最為廣泛。該模型認為由于存在著四個內部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務質量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內容之一。20世紀90年代，對贏利率和成本的日漸關注，促使人們更加深入的去研究服務營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務生產率進行分析，考察服務生產過程中的投入—產出關系。而今天，隨著價值在一般管理中關聯(lián)度的日益增加，服務營銷領域的研究也開始著重于服務的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務價值。

2 服務營銷中品牌塑造和溝通

2.1 服務品牌的構建

服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。

盡管品牌構建是消費品市場中的傳統(tǒng)營銷工具，但也有許多服務企業(yè)建立了廣為人知的服務品牌，如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當然除了上述例子外，還有許多成功的服務品牌。關于品牌對象——與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關注單個的服務，而是關注整個服務供應商。在消費品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產品層面的品牌。不過服務商有時也會為某些服務要素構建品牌，如麥當勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。

在許多服務營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項重要資產，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢和價值的源泉。品牌驅動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關的利潤鏈：

品牌形象是一項無形資產，由于它是在顧客感知的基礎上構建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復雜而且很難規(guī)劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發(fā)和探索是切實可行的。

隨著中國經濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產廠家?guī)缀跬瑫r來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優(yōu)勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面?？梢姡瑢τ谫u家來說，打響知名度，建立品牌是對服務營銷有多么大的影響力。

2.2 服務溝通的手段

在服務營銷業(yè)中，供應商需要管理各種各樣的服務溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務商、供應商可以利用互動溝通、關系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網絡溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數(shù)活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業(yè)務，這不意味著咨詢員會展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導向，而是記著銀行的利益。

面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關系和實體外觀來體現(xiàn)人內心真實的想法和欲望。具體如下表關系：

3 服務營銷與市場

3.1 通過國際服務營銷進行市場開發(fā)

在服務營銷領域，有很多因素影響著服務供應商的國際服務營銷策略。其中，主要的影響因素是市場狀況，在高度競爭的飽和市場中，服務供應商很難持續(xù)的創(chuàng)造價值。通過把重點拓展到其他國家，往往可以把大量的新的收入轉化為現(xiàn)實。在很多情況下，企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業(yè)的擴張進入自己以前沒有開展業(yè)務的國外市場，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)規(guī)模經濟和協(xié)同效應。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產品方面的限制。自那時起，諸如安聯(lián)保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經開始為其在中國的擴張打基礎了，以便把握住新的、大規(guī)模市場自由化所創(chuàng)造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內本土企業(yè)逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關心的是應該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產品。”

3.2 服務網絡戰(zhàn)略

服務網絡戰(zhàn)略是服務供應商利用自己與其他供應商之間的關系的一種戰(zhàn)略。在具體的內部和外部過程方面，服務網絡中包含著與其他服務供應商的協(xié)作。其中內在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識到是不同的服務供應商）提供服務資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務網絡中，幾個供應商分別完成幾項不同的服務交付任務——這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

4 結語

本文首先闡述了服務營銷的內涵，之后對服務營銷中品牌塑造和溝通、服務營銷與市場進行了論述，綜合運用的服務營銷發(fā)展方面論述了服務營銷發(fā)展的具體途徑。

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