楊惠玲

內(nèi)容摘要：會展旅游是會展業(yè)和旅游業(yè)交叉的產(chǎn)物，它具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益，更具有較高的產(chǎn)業(yè)價值拓展空間。本文闡述會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵及其外延，從政策支持、產(chǎn)業(yè)支撐和企業(yè)支持等角度深入探析會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的支撐體系構(gòu)建思路。最后，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模拓展策略、產(chǎn)業(yè)功能豐富策略和產(chǎn)業(yè)價值提升策略等角度給出價值鏈導(dǎo)向下會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈提升的具體策略建議。

關(guān)鍵詞：價值導(dǎo)向 會展旅游 產(chǎn)業(yè)鏈

會展旅游是新興的會展產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)物，其顯著的經(jīng)濟(jì)效益不僅有助于擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的綠色增長空間，而且在推動宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、帶動就業(yè)、提升城市形象和品位等方面具有顯著的社會效益。會展旅游業(yè)是一個涉及餐飲住宿購物、觀光旅游、新聞咨詢、廣告媒體、建筑施工、倉儲運(yùn)輸?shù)戎T多行業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)門類。自20世紀(jì)90年代以來，我國會展旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，年均增長速度超過20%，會展產(chǎn)業(yè)已成為我國一線城市的標(biāo)配產(chǎn)業(yè)，會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接決定城市品牌檔次。雖然政產(chǎn)學(xué)各界對于會展旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度日益提升，但由于關(guān)于會展旅游產(chǎn)業(yè)的基本概念尚未厘清，驅(qū)動會展旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的基本動力來源仍然模糊。為此，有必要從價值鏈角度深入探析會展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，破解會展產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度尚處于松散關(guān)系的難題，有效增強(qiáng)會展產(chǎn)業(yè)與旅游及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈條銜接水平，提升其價值鏈條互嵌程度，促進(jìn)會展旅游產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)有序發(fā)展。

會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的支撐體系構(gòu)建

（一）會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的政策支撐

其一，分類治理會展旅游產(chǎn)業(yè)市場。會展旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是多種因素共同作用的結(jié)果。由于會展旅游產(chǎn)業(yè)涉及眾多細(xì)分市場業(yè)務(wù)，不同的會展旅游市場環(huán)境的發(fā)育水平有顯著差異。在相對較為規(guī)范的旅游市場情境下，參展企業(yè)、會展組織者、旅游企業(yè)經(jīng)營者都需按規(guī)范的市場機(jī)制來運(yùn)作。此時，各級政府應(yīng)完善市場引導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)，在充分發(fā)揮市場機(jī)制能動性的基礎(chǔ)上建立起會展旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策體系，用更具包涵力的宏觀政策來規(guī)范市場主體行為，確保會展旅游產(chǎn)業(yè)市場的有序發(fā)展。但部分地區(qū)會展旅游市場發(fā)育水平尚未成熟，會展旅游市場運(yùn)作規(guī)則不規(guī)范。為此，各級地方政府應(yīng)強(qiáng)化市場主體準(zhǔn)入機(jī)制建設(shè)，嚴(yán)把會展旅游市場主體準(zhǔn)入關(guān)，確保具有較強(qiáng)實力的企業(yè)來參與會展旅游市場活動，從會展旅游市場發(fā)育初期就將其定格在較高水平。同時，地方政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會展旅游產(chǎn)業(yè)刺激政策的制定力度，為會展旅游企業(yè)和消費(fèi)者提供滿意的會展旅游政策服務(wù)。

其二，統(tǒng)籌跨部門的會展旅游政策措施。會展旅游產(chǎn)業(yè)是跨部門的交叉產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，工商、稅務(wù)、物價、海關(guān)、旅游、銀行等各部門都對會展旅游產(chǎn)業(yè)有行政管轄權(quán)，由此造成的問題嚴(yán)重地制約該產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，抬高其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的制度成本。為此，各級政府應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各主管部門之間關(guān)于會展旅游產(chǎn)業(yè)政策措施，由產(chǎn)業(yè)各主管部門攜手建立會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議制度，協(xié)調(diào)各部門之間的政策措施；建立產(chǎn)業(yè)各主管部門間的常態(tài)化協(xié)同辦公機(jī)制，有效提升會展旅游企業(yè)與行政主管部門之間的信息交流效能和業(yè)務(wù)辦理效率，有效管控會展旅游企業(yè)的制度化運(yùn)作成本。

（二）會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的產(chǎn)業(yè)支撐

其一，加強(qiáng)會商旅游行業(yè)協(xié)會的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)職能。各會展企業(yè)及旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)力打造會展旅游行業(yè)協(xié)會，加強(qiáng)并完善會展旅游行業(yè)協(xié)會的職能。會展旅游協(xié)會應(yīng)以制定會展旅游行業(yè)公約為依托，提升行業(yè)內(nèi)自律能力。考慮到當(dāng)前會展旅游市場機(jī)制尚不健全、政府的監(jiān)管制度措施不到位等諸多問題，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)從完善協(xié)會自身運(yùn)作效能的角度來加強(qiáng)協(xié)會對成員企業(yè)的行為約束力，增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的自律式監(jiān)管能力，以自我凈化的方式來確保會展旅游市場的有序運(yùn)作。會展旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)在深入研析地方政府的行業(yè)法規(guī)制度基礎(chǔ)上來建構(gòu)會展旅游行業(yè)公約，以確保行業(yè)規(guī)范與政府規(guī)范的內(nèi)洽性與一致性。同時，會展旅游行業(yè)協(xié)會還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會展旅游行業(yè)公約中的懲戒調(diào)控，公約要想讓全體會員企業(yè)都能主動認(rèn)可并自覺執(zhí)行，必須在規(guī)范行業(yè)道德與行為規(guī)范的同時明確聲明相關(guān)懲戒調(diào)控，對背離會展旅游行業(yè)公約的成員企業(yè)給予有力的制裁措施，以確保公約的權(quán)威性和執(zhí)行力。

其二，加強(qiáng)會展旅游企業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證。要提升會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值空間，首先必須提升會展旅游行業(yè)企業(yè)的整體運(yùn)作水平。為此，會展旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)對成員企業(yè)的資質(zhì)評估和認(rèn)證，通過分級治理措施來對成員企業(yè)評級授信，引導(dǎo)成員企業(yè)積極推動產(chǎn)業(yè)升級和提升增值服務(wù)能力。考慮到會展產(chǎn)業(yè)信息規(guī)模的龐大性及其市場影響力的深遠(yuǎn)性，會展舉辦方應(yīng)協(xié)同會展旅游行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)對參會企業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證，將部分低劣參展企業(yè)拒之門外，有效提升參會企業(yè)的質(zhì)量水平，提高會展舉辦質(zhì)量。通過控制會展參會企業(yè)的質(zhì)量，有助于提升會展活動的整體舉辦質(zhì)量，進(jìn)而為與之配套的餐飲、旅游、交通、景區(qū)等系列產(chǎn)業(yè)活動提供高素質(zhì)的客戶群，從而帶動整個會展產(chǎn)業(yè)及上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的高水平協(xié)同發(fā)展。

（三）會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的企業(yè)支撐

其一，以會展旅游核心企業(yè)為主導(dǎo)拓展會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值化運(yùn)作是一個系統(tǒng)工程，需要以核心企業(yè)為主導(dǎo)來統(tǒng)籌各利益相關(guān)方的利益訴求，來制定切實可行的會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值提升策略。會展旅游核心企業(yè)可以主導(dǎo)會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，協(xié)調(diào)會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)功能，優(yōu)化該產(chǎn)業(yè)鏈各成員企業(yè)間的利益分配方案。由于會展旅游核心企業(yè)掌握著會展旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)最為先進(jìn)的技術(shù)和管理，擁有豐沛的資金和人才支持，它代表著會展旅游產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力水平。以會展旅游核心企業(yè)為主導(dǎo)來拓展會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有助于會展旅游核心企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品及其價值傳導(dǎo)方向為產(chǎn)業(yè)鏈其他成員企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級提供有力支撐，迅速提升整個會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈價值增值空間和增值水平。

其二，以會展旅游核心企業(yè)為主導(dǎo)提升行業(yè)融資能力。由于會展旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，壽命周期相對較短，財務(wù)實力相對較弱，故而導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)對此類企業(yè)的授信水平較低，這使得多數(shù)會展旅游企業(yè)難以依托正常金融授信渠道來從金融機(jī)構(gòu)獲得支撐產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需的必要資金，進(jìn)而妨礙其持續(xù)提升核心產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和加強(qiáng)管理水平的進(jìn)程。通過打造會展旅游核心企業(yè)，可以構(gòu)建會展旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，使得會展旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的成員企業(yè)都可依托會展旅游核心企業(yè)的高信用水平來迅速從金融機(jī)構(gòu)融通資金，有力地支持會展旅游產(chǎn)業(yè)的整體健康有序發(fā)展。最后，會展旅游核心企業(yè)可以憑借自身的高商業(yè)信用水平來向金融機(jī)構(gòu)融通資金，并擴(kuò)大對會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的采購力度和對下游企業(yè)的渠道供給能力，由此間接緩解了會展旅游產(chǎn)業(yè)的資金融通難題。

基于價值鏈導(dǎo)向的會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈提升策略

（一）會展旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模拓展策略

其一，推進(jìn)一體化并購策略。近年來，隨著我國會展旅游產(chǎn)業(yè)的競爭日益加劇，會展旅游企業(yè)之間的競爭已然從傳統(tǒng)的數(shù)量擴(kuò)張型逐步轉(zhuǎn)移到通過產(chǎn)業(yè)整合的方式來提升整體產(chǎn)業(yè)競爭力的階段，由此掀開了骨干型會展旅游企業(yè)對同行的橫向大規(guī)模并購浪潮。會展旅游企業(yè)的并購并非盲目并購行為，而應(yīng)圍繞核心企業(yè)的核心競爭力來展開其并購活動，在推進(jìn)企業(yè)并購活動前，核心企業(yè)可以通過內(nèi)部培養(yǎng)的方式來強(qiáng)化其核心競爭能力，但此類強(qiáng)化措施成本較高且耗時較長，對于部分試圖迅速擴(kuò)張其在行業(yè)內(nèi)競爭力的企業(yè)并不適合。為加快會展旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，會展旅游核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過外部并購的方式來獲取核心競爭力，通過支付資金成本的方式來有效節(jié)省其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間成本。在并購后，會展旅游企業(yè)可通過不斷地學(xué)習(xí)和積累被并購企業(yè)知識，以強(qiáng)化其行業(yè)競爭實力。

其二，搭建智慧旅游平臺來推進(jìn)會展旅游虛擬聯(lián)盟運(yùn)作機(jī)制建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來搭建會展旅游產(chǎn)業(yè)虛擬聯(lián)盟，有助于在保障每一個會展旅游企業(yè)相對獨立運(yùn)作能力的同時，提升會展旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的共享能力。會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借助現(xiàn)代化信息技術(shù)平臺來搭建智慧旅游公共信息平臺，采用微博、微信等社交媒體來傳播會展旅游產(chǎn)業(yè)信息，運(yùn)用多媒體互動式傳播手段來強(qiáng)化信息受眾對其信息的接受水平。會展旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會展旅游行業(yè)信息的整合力度，通過信息整合方式來集成會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)內(nèi)部信息，并將該信息高效傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈成員企業(yè)，從而提升會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部信息交互效率。會展旅游核心企業(yè)還可搭建在線展位訂購和酒店預(yù)訂平臺，以訂單為驅(qū)動力來整合后臺信息和整個會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源，顯著提升會展旅游產(chǎn)業(yè)響應(yīng)終端市場客戶需求的能力。

（二）會展旅游產(chǎn)業(yè)功能豐富策略

一般認(rèn)為會展旅游產(chǎn)業(yè)主要包括會議、展覽、獎勵旅游、綜合性會展、節(jié)事暨M(jìn)EICE五項內(nèi)容。國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，會展旅游產(chǎn)業(yè)系指依托各類會議和展覽等平臺而衍生出來的諸多旅游活動的產(chǎn)業(yè)，它不僅具有會展活動所特有的商務(wù)功能，而且具有旅游活動所具有的休閑娛樂功能。為此，會展旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)會議旅游、展覽旅游，并結(jié)合參展企業(yè)的行業(yè)特點來有針對性地向參會人員提供工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)觀光旅游等服務(wù)，以此來有效擴(kuò)展會展旅游的產(chǎn)品內(nèi)容。從量化角度分析，會展旅游產(chǎn)業(yè)對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用較為明顯，圍繞會展旅游產(chǎn)業(yè)所形成的住宿、餐飲、娛樂等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值相當(dāng)可觀，通常而言會展業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動系數(shù)比例大致為1∶5到1∶10之間。為此，會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)向游客提供多樣化產(chǎn)品，配備風(fēng)味獨特和主體鮮明的餐飲服務(wù)，建構(gòu)規(guī)格各異的會展場館，在參會前后階段為商務(wù)型游客提供游覽、購物、娛樂等服務(wù)，以有效滿足不同商務(wù)人士的差異化需求，切實以會展旅游產(chǎn)業(yè)為引擎來培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長點，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體就業(yè)水平，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）會展旅游產(chǎn)業(yè)價值提升策略

其一，提升會展旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平。參與會展活動的游客們通常為中高端型商務(wù)人士，他們更偏好追求高品質(zhì)的酒店業(yè)服務(wù)，以滿足其高效型會展需求。會展旅游企業(yè)應(yīng)將面向會展需求升級高端服務(wù)內(nèi)容，以此來規(guī)避會展旅游企業(yè)的同質(zhì)化競爭難題，構(gòu)建會展活動的核心價值。會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)與物流商展開深度合作，以滿足參會企業(yè)的會前物流需求；會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)就住宿交通等議題加強(qiáng)酒店與展覽館之間的溝通交流，制定可行方案來為參展客商提供無縫銜接的展務(wù)服務(wù)；會展旅游企業(yè)可以在深入挖掘本地旅游資源特色基礎(chǔ)上，著力開發(fā)可加強(qiáng)游客體驗水平的參與式、互動式旅游活動，以滿足其會后的個性化旅游需求。

其二，以打造會展旅游統(tǒng)一品牌為契機(jī)，整合產(chǎn)業(yè)鏈諸元，進(jìn)而加強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)鏈價值增值能力。會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過整合產(chǎn)業(yè)消費(fèi)諸元的方式來提升產(chǎn)業(yè)鏈價值。會展旅游產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)是通過會展旅游參與者的逐筆消費(fèi)來實現(xiàn)的，要提升會展旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈水平和擴(kuò)大會展旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值空間，首先就要有效提升相對獨立的若干會展旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價值。傳統(tǒng)的會展旅游產(chǎn)品與服務(wù)涉及吃、住、行、游、樂、玩等活動，雖然游客對其的消費(fèi)行為是一個整體，但這類產(chǎn)品與服務(wù)的運(yùn)作者卻是獨立運(yùn)作的。為此，會展旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)以打造統(tǒng)一的會展旅游品牌為切入點，堅持融合式發(fā)展理念，大力推動旅游業(yè)與會展業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。通過建構(gòu)會展旅游統(tǒng)一品牌的方式，會展旅游企業(yè)可提升游客對著名會展旅游品牌的識別能力。在此基礎(chǔ)上，會展旅游企業(yè)可打造與會展主題相似的會展旅游活動主題，整合會展舉辦地旅游資源來打造精品會展旅游線路，有序擴(kuò)大會展旅游產(chǎn)品開發(fā)空間，增強(qiáng)會展旅游產(chǎn)品的市場競爭能力。

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