姚斯亮

（天水師范學(xué)院心理系，甘肅 天水 741000）

作為一種重要的營銷手段和品牌傳播的方式，廣告最重要的作用就是要讓受眾記住其宣傳的品牌，并促成購買行為。而事實上，市場上依然有很多廣告沒有達到其應(yīng)有的效果。自20世紀(jì)90年代，美國教授唐·E.舒爾茨提出整合營銷傳播概念以來，這一理念就得到企業(yè)界和營銷界的廣泛認(rèn)同。針對廣告市場上出現(xiàn)的一些問題，可以從整合營銷的角度探討和梳理出一些可行有效的做法和經(jīng)驗。

一、廣告的難題

（一）品牌傳播的重要手段——廣告

伴隨著激烈的市場競爭和消費者品牌意識的增強，品牌的樹立和推廣成為企業(yè)重要的核心競爭力。而在品牌的傳播過程中，廣告發(fā)揮著重要的作用。廣告，實質(zhì)就是傳播，它通過借助一定的媒體和形式對產(chǎn)品或服務(wù)等進行宣傳，其根本目的就是吸引受眾，并最終引發(fā)購買行為。盡管每個商家都知道廣告的重要性，但很多廣告的投放和宣傳效果并不盡如人意。這正如美國的著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的那樣：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！边@也成為廣告界的著名難題。

（二）廣告的問題

在當(dāng)前媒介日益豐富的時代，似乎任何一個商家都會選擇其一，為自己打出廣告，吸引顧客。那么廣告的問題究竟出在哪里，下面筆者將擇幾點來探討。

其一，從心理學(xué)的角度來看，人的注意力是有限的，要在短暫的幾分鐘或幾秒內(nèi)吸引住人的眼睛，并不是一件容易的事情。尤其現(xiàn)在信息爆炸的時代，廣告資源泛濫，要在一瞬間抓住眼球，更顯不易。同時，就算吸引住人的眼睛，人的記憶也是有偏好的。人會把注意力放在廣告中能吸引他的那部分信息上，即廣告的亮點，例如，一位漂亮的女性，一句話，一個卡通形象等，雖然腦中留下“記憶點”，卻最終沒能記住廣告宣傳的品牌，這無疑意味著廣告的失敗，同時也是廣告信息和資源的浪費。也就是說，盡管是一個吸引人的廣告，但沒有把記憶點導(dǎo)向產(chǎn)品名稱，受眾看過廣告并不記得是什么品牌。其二，優(yōu)質(zhì)媒體的廣告資源日益昂貴和稀缺，導(dǎo)致很多商家沒有足夠的資金進行廣告宣傳。比如，有些商家擁有多種品牌元素或諸多不同類型產(chǎn)品，而在進行廣告宣傳時，更多地針對其中某一個或兩個進行推介，導(dǎo)致其他產(chǎn)品或品牌元素依然不為人知。因為如果要一一進行宣傳，商家就不得不投入巨大的廣告費用。還有一些商家因自身影響力或資金的有限，沒有能力利用優(yōu)質(zhì)媒體資源，導(dǎo)致廣告宣傳不到位，效果較差或一般。其三，市場上媒體越來越豐富和多樣，而很多商家在廣告推介時思路和做法沒有跟上，未能充分利用這些新興媒體和資源，導(dǎo)致在市場競爭中失去優(yōu)勢。還有一些商家則是多種媒體同時選擇，廣告同時投放，比如，報紙上登廣告，網(wǎng)絡(luò)上登廣告，路邊上也搭廣告牌，極大地加大了廣告的預(yù)算支出，卻沒有考慮到其產(chǎn)品品牌與媒體的選擇匹配度問題，未能達到較好的效果。

面對這些問題，應(yīng)該如何解決呢，整合營銷的理念可以為我們提供一些思路。

二、運用整合營銷提升廣告效果

（一）整合營銷的理念

整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代的美國。對于整合營銷傳播的概念，美國廣告協(xié)會做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！盵1]

從營銷角度講，整合營銷傳播就是把廣告、公關(guān)、營銷、包裝等一切可以利用的營銷手段結(jié)合起來，將統(tǒng)一的信息傳遞給消費者，即“用一個聲音說話”。

單從概念上看，整合營銷傳播否定了過分依賴廣告進行傳播的做法，但這并不意味著廣告不再重要。整合營銷實質(zhì)上就是強調(diào)資源的整合將會達到1+1＞2的效果。利用這種思路和想法，在不同營銷手段間或在同一營銷手段內(nèi)部，只要充分利用好資源，就可以達到更好的整合營銷傳播效果。因此，面對廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的一些問題，完全可以借用整合營銷的理念來加以改進。

（二）廣告效果的提升

1.廣告與包裝相結(jié)合。正如前面所說，很多的廣告投放出去，結(jié)果其產(chǎn)品名稱未被消費者記住，記住的卻是廣告中的某一個要素，就是廣告最能吸引人的地方。雖然就廣告宣傳來講，未能有效地傳遞產(chǎn)品或品牌名稱就是失敗，但如果利用整合營銷的思路和想法，則完全可以通過其他營銷手段來彌補，其中最好的手段就是包裝。

包裝被認(rèn)為是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的極其節(jié)約成本的途徑，素有“營銷的最后5分鐘”、“永久的媒介”、“最后的銷售員”以及“免費的廣告”的美譽。美國杜邦公司曾調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)包裝選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。正是因此，商家們都會在包裝上下一番功夫，把包裝設(shè)計得非常漂亮。同時，一旦有某個產(chǎn)品包裝非常成功時，過不了多久，市場上就到處都是雷同包裝，這也在很大程度上增加了消費者選購的難度。

但是，如果我們把廣告中具吸引力的要素添加在包裝上，即使消費者完全不記得廣告中宣傳的產(chǎn)品名稱，但一看到這個包裝，消費者也會立即產(chǎn)生再認(rèn)識，從而明白原來看過的廣告介紹的是這個品牌。這就彌補了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟蛔?，使得廣告和包裝產(chǎn)生協(xié)同作用，共同指向被宣傳的產(chǎn)品或品牌。同時，這一做法也在很大程度上解決了包裝雷同的問題。我們可以想象，正當(dāng)一位消費者在同類產(chǎn)品中不知選擇哪一款時，突然在某一產(chǎn)品的包裝上看到了自己曾經(jīng)在某廣告中見過的東西，例如，那個廣告中曾見過的漂亮姑娘或者可愛的卡通形象，這時，熟悉度增加的好感會在選購的一瞬間大大提升其購買這款產(chǎn)品的概率。

其實，這一整合方式已被一些商家采用。例如，葵花藥業(yè)廣告中的著名的葵花卡通形象，就被印刷在其品牌諸多產(chǎn)品的外包裝上，既是葵花藥業(yè)的標(biāo)識，也很好地提示著消費者，這一包裝的產(chǎn)品來自葵花藥業(yè)。美國永備的“勁量”電池也曾將其廣告中粉紅色小兔子的形象印在包裝上。這些做法都很好地提升了品牌或產(chǎn)品的辨識度，增強了品牌塑造的效果。

2.以廣告拉動廣告。優(yōu)質(zhì)媒體廣告資源日益昂貴，最典型的就是電視廣告，尤其是黃金時段的廣告，其費用早已都是按秒計算，這一稀缺資源使得很多商家望而卻步。其實，2012年，中視金橋國際傳媒集團在《中國廣告人》的一篇文章中，就提出了一種新的整合營銷方式——“用廣告拉動廣告”，這一理念強調(diào)將整合的焦點落在廣告內(nèi)容的構(gòu)成上，主張匯集廣告主的力量，在一支廣告中將不同產(chǎn)品和品牌進行有機整合，展現(xiàn)不同的品牌形象，以最大限度地利用廣告時長，增加廣告蘊藏的信息量，借力其他企業(yè)的品牌效應(yīng)，為自身品牌推廣展開營銷造勢[2]。

在文章中，中視金橋還提到了“好客山東”的廣告宣傳片。這一宣傳片的出爐正是山東省旅游局整合全省旅游資源，采取地方與省級雙贏的結(jié)果。通過這一做法，成功地打造了“大山東”旅游品牌。在這有限的廣告內(nèi)容中，整合了山東省不同地方的旅游品牌，其中的優(yōu)勢旅游品牌也帶動了其他的旅游景點，很好地發(fā)揮了品牌優(yōu)勢。這一例子很好地證明了“用廣告拉動廣告”的可行性。

盡管這種做法在很大程度上考量著廣告商的整合能力，但它依然提供了很好的思路和想法。如果這種全新的廣告理念可以實現(xiàn)，那么在依然有限的廣告時段里就可以把某一商家的多個產(chǎn)品或品牌元素進行整合宣傳，不必再讓商家進行艱難的取舍，也使得一些品牌力或資金稍弱的商家有了借助其他優(yōu)勢品牌提高自身知名度的可能性。

3.線上與線下廣告相協(xié)同。面對新興媒體的不斷涌現(xiàn)，許多商家要么保持傳統(tǒng)，不愿涉足，要么加大廣告投資，盡可能多地運用投放。事實上，選擇媒體時還是要多考慮自身品牌和產(chǎn)品特點，避免盲目。目前，提倡的比較多的一種廣告整合方式就是線上和線下廣告相協(xié)同。

在傳統(tǒng)的商家眼中，精力可能更多地還是放在線上廣告，對線下廣告關(guān)注不夠，認(rèn)為線下廣告效果似乎不如線上廣告明顯，但其實不然。就如DHC化妝品品牌進駐中國市場時，采用的就是網(wǎng)絡(luò)、電話銷售等方式，卻取得驕人的成績。還有一些商家認(rèn)為，線上廣告和線下廣告同時做，就是整合，這也是一種誤區(qū)。線上和線下廣告不僅僅要做，而且要協(xié)同，這樣才能更好地整合資源，達到良好的營銷傳播效果。

市場上已有一些成功案例，比如，2012年，統(tǒng)一奶茶就以“遇見大好心情”為主張，開展了線上線下的配合，并取得了良好的效果。在線上，選擇了3家電視臺進行戰(zhàn)略合作，并結(jié)合戶外廣告，以及網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)投播。同時，進行了創(chuàng)意性的事件營銷，創(chuàng)造話題。另外增加自媒體及SNS的投入，官網(wǎng)、官微、APP等社交網(wǎng)站聯(lián)動，來實現(xiàn)與消費者的近距離溝通。線下則將“遇見大好心情”與線上實時聯(lián)動，透過二維碼、直播及手機等多維度互動體驗式推廣與消費者進行分享和互動[3]。再如，立白洗衣液2014年在線上對《我是歌手》節(jié)目的冠名，與之一起推出的節(jié)目活動，協(xié)同線下舉辦的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手爭霸賽，同時，賽場旁的產(chǎn)品介紹和讓利銷售等，使其品牌再一次深入人心。

除了以上幾種方式，廣告效果的提升還有很多好的創(chuàng)意、經(jīng)驗和做法有待整理總結(jié)，期許未來廣告市場有更好更全面的發(fā)展。

[1]喬治·E.貝爾齊，等.廣告與促銷：整合營銷傳播展望[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000：13.

[2]中視金橋國際傳媒集團.新整合營銷——用廣告拉動廣告[J].中國廣告人，2012，(6)：124-125．

[3]統(tǒng)一奶茶.線上線下相借力——好心情營銷暖人心[J].廣告人，2014，(8)：27-28．